Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент

в 8:17, , рубрики: agile, growth hacking, growth team, HADI, lean startup, web analytics, Блог компании HOPOX, веб-аналитика, кратный рост, тестирование гипотез, управление проектами

Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент - 1

Как перезагрузить отдел маркетинга за 7 дней и получить первый значимый рост уже через 30 дней?
Сервис кратного роста hopox позволит наладить работу Growth Team и тестировать гипотезы роста непрерывно.
В статье теория, практика и интрумент собраны в единую Технологию кратного роста.

Итак, в чем секрет быстрого роста Twitter, Facebook, Amazon?
Возможно, у них изначально была гениальная идея? Или безумные инвестиции позволили нанять дорогих маркетологов? Быть может, просто повезло?
Сразу скажу ответ: на самом деле они не боялись экспериментировать, ошибаться и делали это часто и быстро. Расположение кнопок в Facebook, механика удержания пользователей в Twitter, принуждение к покупке в Amazon или Booking через цепочку писем, ретаргетинг или скидки это результат огромного количества экспериментов.

Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент - 2

Все крупные компании делают это. Мобильное приложение Facebook постоянно требует обновления, Amazon меняет код на сайте в среднем каждые 11 сек, а вице-президент по продукту Twitter признался, что значительный рост начался, когда стали тестировать десять гипотез в неделю, а не одну в две недели.

Кол-во проведённых экспериментов в неделю = скорость роста компании.

Любые маркетинговые действия, даже изменение кода на сайте, можно интерпретировать как эксперимент. Но почувствуйте разницу между тем, чтобы “просто продавать” по телефону или продавать много, если процессы выстроены, персонал обучен, внедрена CRM-система. Разница как между ремеслом и производством, не правда ли?

В данной статье процесс кратного роста изложен как технология. Даны теоретические и практические аспекты работы, представлен инструмент для командной работы hopox. Используйте этот материал, чтобы рост в вашей компании перестал быть стихийным явлением. Теперь рост — это отлаженный, управляемый процесс, который можно измерить и на который можно влиять.

Теория кратного роста
Описываемая технология роста подходит только, если у вас уже есть продукт, в котором пользователи чувствуют себя счастливыми и платят за него. В этом случае кратный рост достигается с помощью — непрерывного поиска узких мест, снижения издержек и увеличения количества и ценности клиентов за счет быстрых экспериментов, базирующихся на данных.

Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент - 3

Эксперименты могут быть в каналах привлечения, в воронке продаж, в монетизации, в алгоритме знакомства и использования продукта, в способах рекомендации продукта друзьям, в механизмах удержания активных клиентов и воскрешении отказавшихся клиентов и т. д. Разделить области экспериментирования можно с помощью “Пиратских метрик” Дейва МакКлюра: Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Доход. Эти пять шагов описывают путь пользователя, который способен дать максимальную ценность для бизнеса.
Однако, внутри каждой области экспериментирования есть еще несколько воронок, которые стоит оптимизировать. Например, виральность может содержать механизм приглашения друзей и содержать несколько шагов.

Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент - 4

Например, в этом примере подключение адресной книги пользователя для быстрой отправки приглашений позволило увеличить виральность в 2,5 раза.

Итак, как проводить эксперименты по улучшению каждого показателя?
В книге “Бизнес с нуля” Эрик Рис описал научный подход вывода новых продуктов и услуг на рынок с минимальными затратами ресурсов с помощью постоянных экспериментов и обратной связи от клиентов. Вот несколько ключевых принципов, которые необходимо использовать для систематизации процесса экспериментирования:
— Любые маркетинговые инициативы надо воспринимать всего лишь как предположения. Для быстрой проверки предположений формулировать их в виде гипотезы с указанием прогнозируемого эффекта в цифрах.

Задания формулируем как гипотезы: “Если <действие>, то <результат в цифрах>”

— Любую идею, функционал, продукт можно проверить, создав Минимально Жизнеспособный Продукт (MVP), чтобы получить на него обратную связь от клиента и понять какой же продукт нужен на самом деле.
— Нельзя строить долгосрочных планов. Имея долгосрочное виденье, разделите план на короткие итерации сроком на одну, две недели и делайте только то, на что можно быстро получить отклик клиента.
— Запустите процесс непрерывного обучения в цикле Build-Measure-Learn. Этот цикл связывает в единый процесс проведение эксперимента, получение обратной связи от клиента в цифрах и осознание результатов эксперимента.

Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент - 5

Методология HADI (Hypothesis — Action — Data — Insights) — это простейший алгоритм циклической проверки идей — от гипотезы, через действие к данным и выводам.
Цикл управления начинается с формулирования гипотезы (Hypothesis) по принципу «если», «то». На втором этапе необходимо провести ряд работ для запуска эксперимента (Action), затем собрать данные за заданный период (Data) и в заключении сделать однозначный вывод, была ли успешна гипотеза, что и как можно улучшить, запустив следующий цикл проверки гипотез (Insights).

Это и все теоретические знания, необходимые для кратного роста?
Нет. Но важно понимать, что каждый продукт уникален, каждая аудитория своенравна и то, что работает в одной компании, может не работать в другой. Кратное преимущество возможно тогда, когда вы не копируете чужую модель, а создаете свою, уникальную. Именно о том, как ее найти — рассказано в данной статье.

Практика кратного роста
На практике запустить в компании процесс постоянного экспериментирования через циклы Build-Measure-Learn или HADI не так просто. Во-первых, текущая рутина не дает сосредоточиться на росте и рост компании зачастую становится второстепенной задачей. Во-вторых, не понятно как настроить рабочий процесс внутри команды: кто отвечает за рост, как принимаются рискованные решения, кто отвечает за неудачи, сколько и какие ресурсы можно использовать и самое главное — причем тут цикл HADI?
Ниже приведена инструкция по созданию Команды роста из существующих сотрудников компании и то, чем им стоит заняться первые 30 дней, чтобы наладить устойчивый процесс экспериментирования и найти первые точки роста компании.

1. Выберите лидера Команды роста
Первым делом, стоит определиться с персоной, которая будет отвечать за рост компании. Желательно закрепить за ним должность содержащее слово рост или growth, например: Маркетолог Роста (Growth Marketer), Менеджер Роста (Growth Manager), Директор по развитию/росту (VP of Growth). Должность поначалу может быть виртуальной и совмещена с основной должностью CEO, CMO, CTO, PM, веб-аналитик, ведущий маркетолог.

Лидер Команды роста будет отстаивать идеи перед руководством, создавать благоприятную атмосферу для экспериментирования и стимулировать команду к продвижению вперёд.
Требования к лидеру типичные для руководителя: хорошо разбираться в продукте и иметь хелихоптер взгляд на бизнес, быть открытым к предложениям, иметь авторитет в компании и опыт руководства.

Обязательные условия его работы:
— Наличие мандата на нестандартные решения и ошибки. Для того, чтобы развиваться, необходимо прибегать к нетрадиционным методам и решениям. Которые зачастую разнятся с существующей политикой компании. Задача лидера компании роста — предоставить площадку для свободного проведения экспериментов;
— Материальная заинтересованность в росте компании.

2. Соберите Команду роста
Теперь надо отобрать 4-8 сотрудников в Команду роста (Growth Team). Изначально она может не иметь строгого очертания, структурного разделения и быть динамичной, поскольку задача команды — еженедельное обсуждение гипотез роста и их исполнение параллельно с текущей деятельностью. Но о работе Отдела роста чуть позже.

Как собрать Growth Team и какими качествами она должна обладать?
В общем виде члены команды должны быть жадными до новых знаний, склонны к риску и действовать агрессивно, всегда основываясь на данных. Но есть несколько принципиально важных черт:

Открытость
Эта характеристика играет первостепенную роль, ведь лучшие идеи являются нелогичными, контр-интуитивными. Наибольший эффект достигается тогда, когда проверяются самые безумные гипотезы. Открытость, прежде всего, является ключевой чертой PM и Tech Leads — людей, наделенных полномочиями “убивать” идеи. Один человек, крайне пессимистично настроенный, может саботировать, парализовать работу всей команды. Обычно такие люди просто не готовы к изменениям и все воспринимают в штыки. Не включайте их в команду роста.

Собственное мнение
Крупные компании не редко сталкиваются с ложными утверждениями или с директивным управлением, исходящим от руководителей. Каждый член команды роста должен иметь склонность к здоровому скептицизму, к проверке того, что на самом деле есть “правильно”, основываясь только на проведенных тестах и данных, и, если потребуется, идти против принятых в компании принципов для проверки своих убеждений.

Способность быстро обучаться
Каждый участник команды роста должен быть способен к быстрому обучению. Маркетинговые задачи будут постоянно меняться от платного привлечения, до SEO и рассылки уведомлений. Вам потребуются люди, способные адаптироваться и обучаться в максимально сжатые сроки, читать множество статей и книг в тот момент, когда это действительно нужно.

Принципы команды роста:

  • Данные никогда не врут, но они говорят не все
  • Фокусировка всегда побеждает обобщение
  • Тратьте время только на подлинный, честный рост
  • Большинство гипотез будут неудачными. Смиритесь
  • Празднуйте каждую успешную гипотезу
  • Нет предела росту

3. Выстройте процесс
Итак, у вас есть лидер и до 8 сотрудников в команде роста. Теперь необходимо запустить непрерывный процесс тестирования гипотез, например, используя циклы HADI. Процесс экспериментирования — это гибкая методология, адаптированная под маркетинговые задачи, поэтому многое в процессе работы команды роста будет напоминать работу отдела разработки, но принципиальные различия все же есть.
Как выстроить процесс?
— Утвердить еженедельные встречи команды роста (Growth Meeting) длительностью не более часа перед встречами отдела разработки, поскольку в бэк-лог спринта должны попадать задания от команды роста на ряду с заданиями из отдела поддержки и других отделов.
— Проводить еженедельные встречи отдела роста со следующим расписанием: обсуждение результатов тестирования гипотез предыдущей итерации, генерация новых гипотез по выбранным ключевым метрикам, выбор наиболее эффективных гипотез, требующих минимальных ресурсов на проверку, распределение задач для тестирования гипотез между отделами и сотрудниками.
Более подробное расписание Growth Meeting и памятка по созданию гипотез в руководстве по технологии кратного роста после регистрации.
— После встречи, на протяжении всей итерации, лидер Команды роста должен контролировать ход выполнения заданий и запуск сбора данных по каждой гипотезе.

Схема работы команды роста по тестированию гипотезы через циклы HADI:

Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент - 6

Для того чтобы добиться успехов уже в первый месяц, фокусируйте команду вокруг одной, максимум двух ключевых метрик продукта (новые подписчики, количество забронированных ночей, месячная прибыль и т.д.). Это намного упрощает расстановку приоритетов для роста и направляет команду на тот путь, на котором каждый способен генерировать идеи.
Праздновать каждую победу особенно важно первый месяц, например, бить в рынду, чтобы весь офис знал, что протестирована успешная гипотеза и случился рост.

Несколько месяцев спустя вы поймете, что точки роста есть буквально повсюду. Публикуя новый пост, создавая новое письмо, размещая презентацию в открытом доступе, можно расти, каждый раз улучшая эффективность таких простых, рутинных действий. Технология кратного роста легко масштабируется из Команды роста на весь отдел маркетинга. В ее основе всего два принципа: соизмерять свои действия с аналитическими данными о поведении клиентов и постоянно обучаться, совершенствуясь после каждого действия.
В итоге, все маркетинговые решения и действия будут основаны на данных о пользователях и их поведении. Это называется Маркетинг, основанный на данных (Data-Driven Marketing). Но об этом уже в другой статье.

Инструменты кратного роста
Как только вы получите несколько краткосрочных результатов, вы откроете для себя важность используемых инструментов для проведения глубокого анализа и проведения быстрых экспериментов.
C одной стороны, Команде роста нужны инструменты аналитики, вроде Google Analytics, KissMetrics и маркетинговые инструменты: контекстная реклама, рассылка писем, виджеты на сайт, соц. сети и т.п., которые выдают аналитические данные, как минимум, о количестве переходов.

Главные враги продуктивности — слабые данные о поведении клиентов и отсутствие инструментов

С другой стороны, инструмент командной работы, где можно систематизировать и распределять задания (теперь уже гипотезы), например: Trello, Asana и т.п. Поскольку процесс экспериментирования основан на гибких методологиях, для работы в команде лучше использовать сервис использующий кан-бан доску (agile доску).

Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент - 7

hopox
hopox — специализированный сервис для работы Команды роста, в основе которого доска с гипотезами, где пользователь заранее выставляет метрики успешности задачи, а результат выполнения анализирует сервис, загружая данные из различных сторонних инструментов.

Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент - 8

hopox пропитан идеологией Lean Startup и гибкими методологиями. Путь гипотезы на доске проходит через четыре статуса, согласно HADI-циклам:
Гипотеза. Создавайте новые гипотезы и сортируйте их в этом столбце. Записывайте сюда даже самые смелые гипотезы, а те, что решили протестировать — передвигайте в следующий столбик.
Действие. В этом разделе перечислите и распределите задания сотрудникам, которые надо выполнить, чтобы запустить тест, а также настройте метрики для сбора данных. Гипотезу можно переместить дальше, если будут выполнены все задания и указаны метрики успешности гипотезы.
Сбор данных. hopox автоматически начнет сбор данных из указанных источников, например, Google Analytics, Yandex Metrica, Facebook, VK, MailChimp, KissMetrics и многие другие. Как период сбора данных окончится, гипотезы переместятся в последний столбик.
Выводы. hopox сделает однозначный вывод об успехе гипотезы, на основе установленного критерия успешности и собранных данных. Вам останется записать вывод о результатах гипотез, чтобы поумнеть и не забыть.

Результат работы в hopox:
Фокусировка на росте
Наконец-то появилась возможность сосредоточиться на развитии. Методология hopox по созданию Команды роста позволяет отделить текущую рутинную деятельность от процесса роста и вдохнуть новую жизнь в ежедневную работу компании.

Системный рост
Рабочее пространство hopox — это пульт управления ростом. Здесь рождаются и сортируются идеи, здесь идеи тестируются на прочность, здесь работает вся Команда роста, здесь копятся знания о причинах успехов и поражений.

Естественный рост
Главная причина роста — постоянное обучение и совершенствование команды. Не надейтесь на покупку трафика, на одно конкурентное преимущество продукта. Ваше конкурентное преимущество — Команда роста, в которой привита культура экспериментирования.

Бесконечный рост
Проверим? Регистрируйся на www.hopox.com

Автор: hopox

Источник

Поделиться новостью

* - обязательные к заполнению поля