- PVSM.RU - https://www.pvsm.ru -
Предвидя негодование по поводу использования слова «креатив», спешу заметить, что в контексте этой статьи трудно использовать синоним. Честно.
Основная мысль — алгоритмизировать можно абсолютно любой
Перед тем, как начать, было бы нечестным не упомянуть о том, что в алгоритме все же есть небольшие хитрости. Понявшему их — плюсов в карму. Итак.
Выполнение любой задачи, по сути, сводится к поиску ответов на «Что? Как? Почему?». Помним еще со школы: Дано, Решение, Доказательство. Ага?
Для начала всегда нужно детально разобраться в предмете. Например автопром: чтобы создать двигатель, нужно знать о том, что такое двигатель, как он взаимодействует с другими частями автомобиля — надо детально ответить на вопрос «с чем мы имеем дело, что это такое?». Иначе это не автомобиль получится, а кусок железа (хотя, допустим, отечественный автопром это нисколько не смущает).
В нашей задаче необходимо понять, как вообще реклама становится креативной. Так как «креативность» — это свойство, то у этого свойства должны быть определенные предпосылки, причины его возникновения.
Между двумя этими примерами определенно есть разница. Нам нужно сформулировать ее чтобы двигаться дальше.
Креативная реклама смешит, показывает что-то с неожиданной стороны, намеками говорит о достоинствах своего продукта — словом, она играет с нашим воображением, с нашими чувствами и делает это при помощи образов. То есть, можно сказать, что креативная реклама создает образ, причем этот образ свеж и необычен.
Это позволяет детализировать задачу: раз нужно создать образ, то для этого должны быть инструменты (как и всегда, когда нужно что-то создать, есть инструменты для этого).
Инструменты создания образа (они же тропы) должны быть известны еще со школьного курса литературы. На всякий случай освежим память:
Вот и все.
Любая креативная реклама состоит только лишь из этих тропов и их комбинаций.
Гипербола, преувеличение остроты ножа
Сравнение объектов на основании свойства «защита»
Гипербола + метонимия
В рекламе это свойство — уникальное торговое предложение (УТП), то, что выделяет продукт на рынке и отличает его от конкурентов. К этому свойству предъявляются следующие требования:
Данный алгоритм предполагает, что УТП у вас уже есть. Если же нет, то на эту тему стоит почитать материал в сети, благо его хватает в избытке.
Итак, понятно, что такое креативная реклама и что нужно сделать для ее создания: с помощью тропов воздействовать на неделимое, абстрактно сформулированное уникальное торговое предложение рекламируемого продукта.
Какой троп использовать первым? Разумеется, если просто применить, например, гиперболу к УТП или сравнить объект с другим — это сложно будет назвать креативной рекламой (из нашего определения помним, что мало создать образ, важно, чтобы этот образ был новым, необычным).
Необычный — тот, что не является очевидным и тот, которого еще не было. Чтобы его найти, нужно описать:
Мы должны сказать о нашем свойстве, не называя его явно — мы должны использовать метонимию.
Так как нужно описать множество объектов и свойств, лучше всего это сделать в виде схемы.
Все свойства могут взаимодействовать друг с другом только четырьмя способами: усиливать, ослаблять, активировать и деактивировать.
Допустим, свойство «скорость» у автомобиля, усиливаясь, так же усиливает его же свойство «расход топлива». И, наоборот, ослабляет свойство «безопасность» у людей. Или вообще — активирует свойство «способность к полету».
Чтобы построить наиболее полный список связей свойств и объектов, можно воспользоваться следующим правилом: у абсолютно любого свойства есть как минимум по две связи каждого способа взаимодействия (усиливаясь, любое свойство обязательно усиливает, ослабляет, активирует или деактивирует другое свойство у своего и у другого объекта). Таким образом, стартовый набор всегда составляет минимум 16 связей (8 связей между своими свойствами и 8 связей с другими объектами).
Самое важное свойство метонимии и самое важное, что нужно в ней понимать — цикличность ее применения. Построив связь автомобиля со свойством «безопасность» у людей, по такой же схеме можно повторно применить метонимию, но уже ко свойству «безопасность», посмотреть, как оно связано с другими свойствами людей и какие другие объекты взаимодействуют с людьми через их свойство «безопасность». Такое цикличное применение метонимии и позволяет создать полный и интересный образ.
После того, как построена стартовая схема вокруг УТП, ты, наконец, можешь начать применять тропы (гиперболу, литоту или сравнение) и наблюдать за вызванным эффектом (с помощью описанных способов взаимодействия свойств). Дальше нужно сфокусироваться на любом эффекте, повторно применить метонимию, снова наблюдать за эффектом и так далее. На данном этапе, используя гиперболу или литоту, уже можно найти определенные решения на втором или третьем круге метонимии.
Однако мы еще не рассмотрели последний, самый богатый троп — сравнение.
В рекламе можно выделить следующие виды сравнений:
Независимо от вида, существуют следующие методы использования сравнений:
Допустим, сравнивая другие порошки с рекламируемым, мы можем спросить: «А что, если не существует нашего порошка, а есть только те, что есть сейчас? Какой эффект это окажет на свойства нашего порошка и на другие объекты? Какие свойства усилит или ослабит?» И наоборот: «Что будет, если все порошки станут как наш?».
Важно понимать, что метод сравнения нисколько не связан с его видом.
Допустим, наш рекламируемый объект — автомобиль, а наше УТП — скорость, преодоление максимального расстояния за минимальное время. Первой применяем метонимию: строим связи скорости с другими свойствами автомобиля (расход топлива, безопасность водителя, стирание шин и т.д.) и фиксируем характер взаимодействия (расход топлива +/ +, безопасность водителя + / — и т.д.).
Далее строим связь автомобиля с другими объектами через его скорость: пешеходы, дорожное покрытие и т.д. Помня о том, что существует как минимум по одному свойству каждого характера взаимодействия свойств, подумаем, с каким объектом через свойство «скорость» может начать взаимодействовать автомобиль при многократном усилении скорости? Первое, что приходит в голову, это чемпионат Formula 1 и свойство чемпионата «участие», связь + / on.
Далее мы должны решить, какой троп использовать. Нет никаких правил по поводу того, какой троп и в каком порядке использовать после метонимии, действуйте по интуиции, ведь в любом случае, вы всегда можете вернуться обратно и начать с другого тропа.
Мы начнем со сравнения, вид «сравнение с объектом, являющимся прямым конкурентом», метод «замена рекламируемого объекта сравниваемым» (поместим остальные автомобили, которые, согласно УТП, имеют меньшую скорость, на место нашего автомобиля).
Дальше мы должны наблюдать за эффектом по построенной нами схеме: т.к. прямые конкуренты обладают меньшей скоростью, то можно сказать, что наша скорость понизилась. Вспоминаем, связь скорости с расходом топлива была + / +, значит теперь расход топлива стал меньше (т.к. скорость уменьшилась). Вроде бы ничего перспективного, поэтому продолжаем перебирать те связи, что нам удалось зафиксировать, и доходим до чемпионата. С понижением скорости «выключается» свойство «участие». Иными словами, если бы наш автомобиль был похож на все остальные, то свойство «участие» было бы неактивированным. Разумно, что чемпионат не может существовать без участников, поэтому можно сказать, что если бы наш автомобиль не был таким быстрым, то и Formula 1 бы не существовало. Это кажется хорошей концепцией, будем развивать ее.
Снова применяем метонимию, но теперь уже к свойству «участие автомобилей» у объекта «чемпионат Formula 1». С какими другими своими свойствами и как оно взаимодействует? Например, «заполненность трибун», + / +. Соответственно, если «участие автомобилей» низкое, то и «заполненность трибун» тоже. А вот это уже похоже на финальное решение. Показываем пустые трибуны, титр: «Вот как выглядел бы Formula 1, если бы у мира не было McLaren».
Все, что мы сделали, это просто сфокусировались на одном из свойств в стартовой схеме, вы же можете сфокусироваться на любом другом и развить идею уже по своему пути.
Абстрактная формулировка в данном случае не понадобилась, однако мы могли бы захотеть использовать другой вид сравнения и тогда, оперируй мы свойством «скорость», мы были бы ограничены в выборе образов. Однако, как только мы абстрактно сформулировали «скорость» как «преодоление максимального расстояния за минимальное время», мы получили гораздо более широкий круг образов для работы, одним из которых мог бы стать телепорт. Например.
Казалось бы, на этом этапе можно закончить: инструменты даны, инструкции к ним приложены, придумывай не хочу. Но ведь мы, разумеется, хотим быть лучшими, правда? Поэтому сделаем немного больше того, что от нас требуется: попробуем смоделировать работу каждой из наших идей в реальной жизни, чтобы доказать жизнеспособность нашей идеи, ответим на вопрос «почему это будет работать?». Чтобы это сделать, нам необходимо проследить весь путь движения идеи от ее формирования до достижения конечного результата.
Схема движения идеи от формирования до конечного результата
Идея словно посылает импульс, который трансформируется, проходя через различные объекты (круги). То, насколько сильна будет первоначальная идея, влияет на то, каким будет финальный результат. Каждый этап трансформации, на рисунке отмеченный красным, имеет как минимум три характеристики, которые необходимо описать:
Например, для этапа движения идеи от образа продукта к восприятию потребителя, мы должны ответить на следующие вопросы: когда потребитель вступает в контакт с образом продукта, как долго это длится и с помощью каких рекламных носителей реализуется.
Кроме того, нужно описать каждый из кругов применительно конкретно к продукту: каким в твоем случае является потребитель, что является экземпляром рекламируемого объекта, а что — финальным результатом, по которому будут судить об успешности рекламной компании (это может быть чистая прибыль, или повышение узнаваемости, или количество звонков и т.д.).
После того, как эти моменты будут оформлены, прогоняй каждую из ваших идей по этой схеме. Это позволит:
Прогон по схеме я рекомендую делать на следующий день после формирования окончательного пула решений, чтобы освежить голову и более трезвым взглядом оценить результат.
В конечном счете мы получаем следующий алгоритм для разработки креативной рекламы:
Конечно, не всегда бывает так, что хорошее решение приходит сразу, не нужно расстраиваться, если после пары минут работы над какой-нибудь идеей появляется чувство тупика. Смело отбрасывай это решение и вернись на шаг назад, ведь перед тобой огромное количество вариантов и инструменты для исследования каждого из них. Жаль, что с девушками подобное работает несколько сложнее.
При всем при этом, дорогой читатель, данный алгоритм не должен служить панацеей.
Если ты уже специалист в области рекламы, не нужно дословно следовать каждому пункту, возможно, в каких-то местах ты решишь поступать по-другому и это отлично, ведь алгоритм должен лишь стимулировать воображение, дать почву для дальнейших самостоятельных размышлений.
Если же ты только собираешься познакомиться с миром рекламы, то алгоритм поможет освоиться и не “тонуть” первое время, но в последующем нужно самому предпринять шаги для дальнейшего самосовершенствования.
Я достаточно продолжительное время пытался найти что-либо похожее в отечественной и западной литературе и все, что смог найти, это ТРИЗ. Если ты в курсе насчет подобного алгоритма, напиши, пожалуйста, в личку, мне будет очень интересно посмотреть, как другие люди решили (или нет) некоторые проблемы.
Призываю в комментарии результаты работы по данному алгоритму.
Автор: superalesha
Сайт-источник PVSM.RU: https://www.pvsm.ru
Путь до страницы источника: https://www.pvsm.ru/algoritmy/17249
Ссылки в тексте:
[1] мозговой процесс: http://www.braintools.ru
Нажмите здесь для печати.