Юрий Синодов: Как сайты второго эшелона начали забывать про продажи баннеров (вообще)

Месяц назад в блоге «Яндекса» появилось описание работы медиагруппы Infox ^[1], которая была и осталась одним из партнеров рекламной сети «Яндекса».

История очень откровенная, Infox рассказывает, как при падении рынка медийной рекламы в интернете на 18% по данным АКАР у компании доходы упали на 30%.

Чтобы компании было что есть, Infox подключился к Adfox SSP, перестал требовать минимальную стоимость покупки рекламы в 120 рублей за 1000 показов и стал продавать 60% трафика по средней цене 55−65 рублей. Остальные 40% трафика используются для обслуживания рекламных кампаний, которые были проданы собственными силами. Этого объёма инвентаря хватает.

Ситуация сложившаяся с Infox абсолютно понятная. В кризис, при падении рекламного рынка, доходы сильно поляризуются и их большая часть начинает оседать у площадок обязательных для размещения, которые не могут не войти в медиаплан.

Остальные испытывают приблизительно такие ощущения: «Специальные проекты продолжали приносить доход, а монетизация через ADFOX SSP реализовывала 3−5% рекламных показов. Но всё это не могло полностью компенсировать потери от снижения продаж обычных медийных форматов». И видят падающую на 30% выручку.

Из всего этого можно сделать несколько предположений о том, под влиянием каких факторов будет меняться рынок медийной рекламы в ближайшем будущем:

1. Сейчас будет происходить передел между «премиальными рекламными сетями». Очевидные участники — «Яндекс», купивший AdFox, и Google, который при помощи AdLabs начал летом 2015-го продвигать Google AdX. Белой вороной выглядит Criteo, использующийся на Lenta.ru (они не продвигают свою рекламную сеть в России), но и к нему можно найти подступы.

Возможно, подключится Mail.ru, который обладает пулом клиентов из «ВКонтакте», Target.my.com и заинтересован в том, чтобы обслуживать как можно большую долю этих клиентов через свою сеть.

2. Доходы от собственных продаж медиа понизятся. Через рекламные сети можно попасть на РБК, Lenta.ru, Meduza.io, уже упоминавшийся Infox. При среднем CPM — 60 рублей. Это на порядок отличается от цен для прямых покупателей рекламы у РБК ^[2], например. То есть, если ваше агентство продолжает приносить бодрые отчеты, как оно в страшных боях при CPM баннеров на площадке в 500 рублей выцепило для вас суперскидку, в результате чего тысяча показов обойдется в 400 рублей — это хороший индикатор того, что агентство или принципы работы с ним стоит менять.

3. «Инфокс» упомянул, что идут продажи спецпроектов. На Meduza.io, РБК — тоже пышным цветом цветет Native Advertising. То есть, создание грамотных, релевантных аудитории историй, удовлетворяющих запросы рекламодателя — востребовано, у тех кто умеет их делать не будет больших проблем с работой.

4. Поскольку доходы от партнерских сетей завязаны на количество кликов, дизайн сайтов неминуемо будет меняться. Баннеры будут становиться крупнее и их будет больше. Воспринимать контент станет тяжелее, внимание аудитории будет становиться все более поверхностным.

Результатом всего этого будет следующее: компании-рекламодатели, которые, будучи недовольны уровнем цен медиа были вынуждены искать их аудиторию на сервисных площадках (форумы, соцсети, баннерные сети), теперь получают возможность дешево попадать в СМИ федерального уровня.

Посетитель СМИ, при этом, будет получать относительно мало контента и много баннеров (поскольку на единицу просмотров страницы надо как можно больше продать баннеров, чтобы денег было побольше и написать как можно меньше текста, чтобы потратить минимум денег на зарплаты журналистов). При этом в медиа будет расти доля спонсированных материалов и статей, размещаемых в рамках спецпроектов, поскольку они обеспечены сейчас намного большим интересом рекламодателей.

Дорогой читатель. Если на фоне этого ты отделаешь всего лишь тем, что за часть прессы в онлайне тебе придется платить — это не самое большое зло.