Мультиформатные баннеры в Tinkoff.ru и подход к верстке адаптивных баннеров в Google AdWords

в 12:09, , рубрики: RTB, rtb-реклама, баннеры, Блог компании Tinkoff.ru, веб-аналитика, дизайн, интернет-маркетинг, медийная реклама, реклама в интернете

Сегодня я расскажу о том, как удивительно устроены адаптивные баннеры в Google AdWords и что делать, если для рекламной кампании нарисовали только один баннер.

image

Реализация мультиформатного баннера, шаблон Leaderboard 1.

Мы обратили внимание, что проблема адаптивного баннера уже решена для медийных баннеров в AdWords, и детально исследовали эту технологию. Обнаружили много интересного, подробности — под катом.

Тот, кто хоть раз имел дело с запуском медийных рекламных кампаний по технологии RTB (англ. Real Time Bidding), сталкивался с проблемой: клиент предоставил для размещения баннер формата 240x400 и на этом всё. Однако стандарты IAB предусматривают как минимум 15 разных форматов: Leaderboard (728x90), Inline rectangle (300x250), Mobile leaderboard (320x50), Half-page (300x600), Banner, Large rectangle и другие.

Получается, когда мы заказываем у дизайнера несколько форматов, мы априори сужаем не только свою аудиторию и потенциальный список площадок, но и повышаем конкуренцию на аукционе среди этих форматов. Поэтому стоимость тысячи показов для рекламной кампании с одним форматом баннера оказывается гораздо выше, чем для кампании с несколькими форматами. Чтобы снизить стоимость рекламной кампании, нужно попросить дизайнера нарисовать целую кучу баннеров, но это скучно и для нас, и для дизайнера.

Сколько форматов баннеров в RTB-трафике

Их очень много: по данным рекламной платформы DataMind, на конец 2016 года — около 1700 форматов, количество потенциальных показов по которым превышает 100 тысяч в месяц.

Ниже представлена диаграмма распределения трафика между размерами рекламных блоков. Чем больше точка, тем больше трафика на нее приходится. В топ выходят всем известные форматы: 320x50, 240x400, 728x90, 300x250. Но для проведения масштабной рекламной кампании этих форматов оказывается недостаточно.

image

Диаграмма распределения трафика между размерами рекламных блоков

Если рекламная кампания запускается только с одним баннером формата 240x400, рекламодатель охватывает только 17,22% от всего доступного трафика. А если подготовить рекламные материалы для всех IAB-форматов, охват увеличится до 77,2%.

Мультиформатные баннеры в Tinkoff.ru и подход к верстке адаптивных баннеров в Google AdWords - 3

Распределение рекламного трафика по форматам баннеров. 22,8% рекламных показов возможны для форматов, которые не включены в стандарт IAB

Но что делать, если хочется получить все 100% и еще сэкономить? Не каждый рекламодатель будет делать баннер формата, например, 800x90, поэтому и аукцион для этого формата будет менее «горячим» по сравнению с аукционом для формата 240x400.

Универсальная классификация рекламных форматов баннеров

На диаграмме ниже каждой точке соответствует конкретный формат, а по осям абсцисс и ординат откладываются ширина и высота баннера соответственно.

Мультиформатные баннеры в Tinkoff.ru и подход к верстке адаптивных баннеров в Google AdWords - 4

Точечная диаграмма для форматов баннеров с потенциальными показами свыше 100 тысяч в месяц в RTB-трафике для территории России. Классифицированы форматы Towers, Squares, Leaderboards

Здесь вся плоскость разбита на три больших области:

  • баннеры-башни (Towers);
  • баннеры-квадраты (Squares);
  • баннеры-перетяжки (Leaderboards).

Обратите внимание как ведут себя точки диаграммы: они выстраиваются вдоль четырех линий с коэффициентами наклона:

$k_{-2}=frac{height}{width}=1.78, k_{-1}=frac{height}{width}=1.33, k_0=frac{height}{width}=1,\ k_{1}=frac{height}{width}=0.75, k_{2}=frac{height}{width}=0.56.$

Нажмите, если формула не отображается.

image

Можно обнаружить интересную степенную зависимость, которая, кажется, как-то связана с историческим развитием форматов экранов (См. Соотношение сторон экрана):

$$display$$begin{equation} k_{i}=left(frac{3}{4}right)^{i}, i=-2,-1,0,1,2. end{equation}$$display$$

Нажмите, если формула не отображается

image

Если у вас есть идеи на этот счет, пожалуйста, расскажите о них в комментариях.

Классификация форматов баннеров на Towers, Squares, Leaderboars интуитивно понятна. Кажется, что достаточно сверстать три HTML-шаблона для каждого формата, и мы сможем отобразить рекламные материалы в рекламном блоке любого размера. Отчасти это так.

Как устроены адаптивные баннеры AdWords

Разрабатывая собственную технологию мультиформатных баннеров, мы в Tinkoff.ru решили исследовать технологию, которую использует Google. Оказалось, что она не применяет резиновую верстку в комбинации с media-запросами. Для каждого рекламного блока удаленный и очень хитрый сервис отдает позицию каждого элемента HTML-баннера, по которой элемент жестко фиксируется в рекламном блоке. Нам стало интересно, какой алгоритм используется для адаптации рекламных материалов к рекламному блоку заданного размера.

Для исследования был «пойман» реальный рекламный мультиформатный баннер с рекламой одного из продуктов Tinkoff.ru. Он был принудительно отображен в блоках разного размера, при этом ширина блока изменялась от 216 до 1 200 px, а высота — от 36 до 1 200 px с шагом в 1 пиксель. Мы провели около 1,145 миллиона наблюдений за поведением верстки мультиформатного баннера при разных значениях ширины и высоты рекламного места. И выявили девять типичных HTML-шаблонов, которые использует Google при отображении баннера. Мы разбили их на три класса и дали им названия:

  • для класса Tower: Tower 1 и Tower 2 (визуально различаются только используемыми шрифтами, поэтому далее не будем выделять Tower 2 отдельно);
  • для класса Square: Square 1, Square 2, Square 3, Square 4;
  • для класса Leaderboard: Leaderboard 1 (пример — на первом рисунке в статье), Leaderboard 2, Leaderboard 3.

Области использования каждого HTML-шаблона изображены на рисунке ниже. Мы обнаружили существенно нелинейную область, граница которой описывается гиперболой (для форматов Leaderboard 3 и др.).

Мультиформатные баннеры в Tinkoff.ru и подход к верстке адаптивных баннеров в Google AdWords - 8
Области использования девяти HTML-шаблонов в зависимости от ширины и высоты рекламного места. Каждая точка плоскости классифицирована именем используемого шаблона

То, что область помечена нашим классификатором как Tower 1, не означает, что в этой области корректно отображается только этот шаблон. Шаблон Tower 1 может с успехом заменять некоторые области из Square 2. Поэтому разметка плоскости этого рисунка может быть адаптивной и меняться в процессе рекламной кампании в зависимости от показателей.

Обработка результатов наблюдений

Алгоритм выбора шаблона в зависимости от размера рекламного блока устанавливается просто, если использовать деревья решений. Мы использовали Recursive Partitioning and Regression Trees из R-пакета rpart со следующим набором фич:

  • Площадь рекламного блока $S=width cdot height$;
  • Угол наклона $k=frac{height}{width}$;
  • Ширина $width$;
  • Высота $height$.

Нажмите, если формулы не отображаются

image

Полученное дерево решений абсолютно точно объяснило результаты измерений и оказалось не таким сложным, как казалось. Здесь можно ознакомиться с реализацией полученных правил:

на JavaScript

template_names = ['leaderboard1', 'leaderboard2', 'leaderboard3', 'square1', 'square2', 'square3', 'square4', 'tower1'];
function getTemplate(w, h) {
  var wdh = w/h,
    wh = w*h;
  if (wdh >= 0.7000456) {
    if (wdh >= 2.499373) {
      if (wh >= 32399) {
        if (wdh >= 4.501131) {
          return template_names[0]; //leaderboard1 - bannerA
        } else {
          return template_names[1]; //leaderboard2 - bannerB
        }
      };
      return template_names[2]; //leaderboard3 - smallBanner
    } else {
      if (wdh < 1.200121) {
        if (wdh >= 0.8999545) {
          if (w < 781.5) {
            if (wh < 32399.5) {
              return template_names[5];// "square3"; //smallSquare
            } else {
              return template_names[6];//"square4"; //square191
            }
          } else {
            if (wdh >= 0.9995005) {
              return template_names[5];//"square3"; //smallSquare
            } else {
              return template_names[7];//"tower1"; //towerB
            }
          }
        } else {
          if (wh < 32399) {
              return template_names[5]; //"square3"; //smallSquare
          } else {
              return template_names[4]; //"square2"; //squareC
          }
        }
      } else {
        if (h< 174.5) {
          if (wdh >= 2.002874 && wh >= 32392.5) {
            return template_names[1];//"leaderboard2"; //bannerB
          }
          return template_names[5];//"square3"; //smallSquare
        } else {
          if (w < 601.5 && wdh < 1.531339) {
              return template_names[3];//"square1"; //squareA
          }
          return template_names[4];//"square2"; //squareC
        }
      }
    }
  } else {
      return template_names[7];//"tower1"; //towerA + towerB
  }
}

и визуализацией сырых измерений.

Обратите внимание на прямую в верхней части графика. Она связана с ошибками, допущенными в процессе измерений.
image
Визуализация сырых результатов измерений

Схематичное представление шаблонов

Как же выглядят эти шаблоны для отображения рекламных материалов? Мы представили их в виде схем-таблиц.

image

Схематичное представление девяти HTML-шаблонов, используемых в AdWords

Рассматривая 1700 наиболее популярных размеров, о которых я писал в начале статьи, мы можем указать, какие из шаблонов используются чаще всего. Выяснилось, что большая часть трафика состоит из баннеров-перетяжек.

image

Частота присутствия рассмотренных девяти шаблонов в RTB-трафике

Шаблоны из класса Leaderboard

Leaderboard 1 — один из самых простых шаблонов. Ассеты — главная картинка, логотип, заголовок, описание, кнопка — располагаются последовательно. Leaderboard 2 — более сложный шаблон, который отображает дополнительную информацию о компании — дополнительный ассет Short Name в схеме-таблице выше. Шаблон Leaderboard 3 часто используется в рекламных блоках на мобильных устройствах. Из-за ограниченного места он анимирует смену заголовка и описания. Сравните реализацию этих шаблонов:

image Leaderboard 1 для рекламного блока 480x70
image Leaderboard 2 для рекламного блока 400x125
image Leaderboard 3 для рекламного блока 400x100. Показан второй кадр с описанием

Шаблоны из класса Square

Квадратные шаблоны востребованы меньше всего, но они занимают свою большую долю в 20,35%. Различия между шаблонами Square 1 и Square 4 визуально практически отсутствуют, однако согласно полученному классификатору, на шаблон Square 1 приходится около 0,66% трафика. Почему так происходит, остается загадкой. Возможно, гипербола, которую мы наблюдали выше, — результат работы какого-то адаптивного алгоритма, специфичного для нашего экспериментального баннера.

image image image image
Square 1 для рекламного блока 300x300 Square 2 для рекламного блока 150x215 Square 3 для рекламного блока 215x250 Square 4 для рекламного блока 250x250

Шаблоны из класса Tower

Мы не нашли существенных различий между шаблонами Tower 1 и Tower 2, поэтому реализовали только первый из них.

image image image
Реализации шаблона Tower

Использование мультиформатного баннера в RTB

После проведенного исследования мы можем приступать к созданию универсального баннера, который может корректно отображаться в рекламных блоках любого размера. Мы раскрыли информацию только о самих видах шаблонов, хотя верстка каждого из них достаточно проста и успешно реализуется с помощью ламповой табличной верстки.

Отдельная проблема сервинга мультиформатных баннеров — создание так называемых заглушек. Часто каждый HTML-баннер должен сопровождаться заглушкой в виде картинки. Она является компаньоном к HTML-баннеру и отображается, если рендеринг HTML5 по каким-то причинам невозможен. Поэтому для каждого формата рекламного блока нужно уметь создавать не только HTML-код, но и соответствующее изображение. Для этого мы используем
CasperJs. С помощью этого модуля организовано и скриншот-тестирование представленных в статье шаблонов.

Заключение

Что дает технология мультиформатных баннеров? В первую очередь она позволяет проводить масштабные A/B-тестирования рекламных слоганов и других ассетов на 100% рекламных блоков разного размера без привлечения дизайнеров. Разнообразную механику многоруких бандитов можно применить для тестирования конкретных вариаций ассетов и самих шаблонов баннеров.

К сожалению, в AdWords недоступна статистика показов в разрезе рассмотренных шаблонов. Система AdWords выбирает шаблон автоматически, и в этой статье мы попытались разобраться, как она это делает. Нам не удалось определить используемый в AdWords алгоритм выбора размера шрифтов — для каждого шаблона он особенный. Идентифицировать методику фиксации высоты/ширины каждого ассета в шаблоне тоже оказалось крайне сложно. Для этого мы придумали собственное решение, но это уже совсем другая история.

Автор: AndreyIvanoff

Источник

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля