Звук, дизайн и психология: Как рестораны заставляют посетителей платить больше

^[1]

В нашем блоге мы рассматриваем различные аспекты ресторанного бизнеса — от внедрения систем автоматизации (вроде Jowi ^[2]) и создания меню ^[3], до работы по снижению уровня шума ^[4] помещения и использования Google ^[5] для поиска информации о потенциальных клиентах.

Как и в любом бизнесе, владельцы ресторанов рассчитывают на получение прибыли. Отсюда все описанные выше усилия по созданию наилучших условий для клиентов. Но зарабатывать больше помогает еще и психология самих посетителей — рестораны активно этим пользуются. Сегодня мы расскажем о нескольких приемах, с помощью которых заведения стимулируют своих гостей платить больше.

Ограничение выбора

В психологии существует теория ^[6], известная под названием «парадокс выбора ^[7]», согласно которой, чем больше опций для выбора есть у человека, тем более беспокойно он себя чувствует. Иными словами, люди не хотят выбирать из большого количества вариантов и тратить на это много времени.

Ресторану выгоднее дать гостю небольшой список блюд в каждой категории — тогда выбор будет сделан быстрее и с более положительными эмоциями. Разработчик меню Грегг Рапп в одном из интервью ^[8] говорил о том, что идеальным числом в этом плане является семь.

Когда мы включаем в меню более семи блюд, для гостя это слишком много, числа давят и смущают его, а когда человек в сомнениях, обычно он заказывает то, что уже пробовал когда-то. С одной стороны, в этом нет ничего особенно плохого, но хорошее меню должно стимулировать человека попробовать что-то новое (и более дорогое).

Исследования показали ^[9], что идеальной цифрой количества блюд в ресторанах фаст-фуда является 6, а в более дорогих заведениях от семи до десяти.

Первоначальное меню McDonald’s было небольшим, сейчас в нем более сотни наименований, и компания сталкивается с падением продаж ^[10]

Чрезвычайно броские описания

Исследование экспертов Cornell University показало, что посетители ресторанов охотнее заказывают блюда ^[11], которые красочно описаны в меню. Другие исследователи уже из университета Иллинойса выяснили ^[12], что яркие описания повышали ^[12] продажи блюд в изучаемом заведении на 27%.

Тот же профессиональный создатель меню Грегг Рапп в интервью на NBC “Today” ^[13] привел пример ресторана, в котором подавались крабовые пироги. Блюдо было описано, как «нежнеший пирог с богатым вкусом, приготовленный руками из сладкого крабового мяса, с добавлением майонеза и тайной смеси приправ, посыпанный золотой крекерной крошкой».Использование таких ярких описаний позволяет посетителю явно представить себе удовольствие, которое он получит, заказав блюдо. В итоге, гость с большей долей вероятности ^[14] будет удовлетворен в конце обеда.

Кроме того, исследования ^[15] показали, что продажи повышает и использование в меню названий брендов, знакомых посетителям. Именно поэтому T.G.I. Friday’s используют соус Jack Daniel’s или соки Minute Maid.

Использование дорогих блюд для привлечения внимания к более дешевым

Рапп говорит ^[13], что рестораны создают в меню специальные ловушки — очень дорогое блюдо привлекает внимание, в результате чего цена более дешевых кажется оправданной.

Скорее всего гость не станет брать лобстера за пару сотен долларов, но увидев такое блюдо в меню, стейк за несколько десятков долларов уже не кажется таким уж дорогим.

Кроме того, здесь существует и еще один психологический момент — в рамках суммы, которую посетитель готов потратить в ресторане, более дорогие блюда с большей вероятностью он оценит выше. В ходе одного из исследований ^[16] гостям одного и того же заведения предлагали идентичные десерты, но в первом случае цена составляла $8, а во втором лишь $4. Отличия в еде отсутствовали, но более дорогой десерт был оценен, как более вкусный.

Изучение паттернов просмотра

Рестораны изучают сценарии просмотра посетителями меню. Исследования ^[17] показывают, что посетители с большей вероятностью закажут блюдо, которое им попалось на глаза первым. Далее нужно лишь понять, куда именно люди смотрят сразу, как открывают меню.

Долгое время в индустрии считалось, что люди смотря в правый верхний угол, а весь процесс изучения меню соответствует сценарию на картинке ниже:

Поэтому в правом верхнем углу обычно располагают самые выгодные для заведения напитки и блюда.

Однако недавние eye-tracking исследования ^[18] американских экспертов показали, что на самом деле посетители более склонны читать меню как книгу, сверху вниз.

Поэтому наиболее продвинутые в вопросах дизайна рестораны теперь создают свои меню с учетом того факта, что «точка притяжения», куда смотрят пользователи, находится не в правом верхнем углу, а слева.

Музыка создает «настроение для трат»

Исследователи из университета Лестера в Великобритании выяснили ^[19], что классическая музыка на фоне в ресторане стимулирует посетителей тратить больше, поскольку у них создается впечатление собственного богатства. В то же время использование менее утонченной поп-музыки привело к снижению ^[20] общего чека на 10%.

Разные размеры порции одного и того же блюда

Эта техника получила название «брэкетинга ^[21]». Посетитель ресторана не знает, насколько мала «маленькая» порция блюда, поэтому ему кажется, что ее цена оправдана (там ведь меньше еды). Однако ресторан на самом деле и хотел «продать» эту более маленькую порцию, а чтобы стимулировать покупку была использована более дорогая и крупная порция.

Картинки помогают продавать

Продажи ресторана можно поднять и просто добавив в меню изображения еды (правда ее не так просто качественно сфотографировать — мы писали об этом процессе ^[22] в одном из прошлых материалов). По словамм Раппа, фото в меню повышают продажи на 30%.

Исследователи из университета Айовы провели эксперимент ^[23], в ходе которого в ресторане при детском лагере подросткам давали меню с фото салата и без. Те дети, которые видели изображение с вероятностью на 70% выше решали заказать это блюдо.

«Вы реагируете на изображение также, как реагировали бы на тарелку с едой перед собой, — говорит ^[23] доцент Брайан Меннеке. — Если вы голодны реакция будет “закажу себе как на картинке”».

Этот эффект еще усиливается ^[24] в случае использования электронных меню, в которых блюдо может вращаться или двигаться. По словам Меннеке, чем реалистичнее картинка, тем выше вероятность заказа.

При этом, рестораны редко размещают в меню изображения для всех блюд. Так происходит потому что, большое количество картинок отвлекает посетители, а само заведение кажется более «дешевым». Поэтому в очень дорогих ресторанах изображений может не быть вообще.

Автор: lol_wat

Источник ^[25]