Собственные бренды как инструмент выживания бизнеса в кризис: Опыт «Аудиомании»

в 7:40, , рубрики: акустика, Аудиомания, Блог компании Аудиомания, бренды, ритейл, Управление e-commerce, электронная коммерция

Собственные бренды как инструмент выживания бизнеса в кризис: Опыт «Аудиомании» - 1

Полочная акустика Arslab Old School Superb 90

Сегодня мы поговорим о том, как успевать за вкусами потребителей, которые изменяются в соответствии со скачками курса рубля, и что интересного может предложить бизнес своим поклонникам в период экономической нестабильности.

Кризис: повод идти на компромисс

Кризис изменил стыковку групп товаров, брендов и целевых аудиторий практически любого бизнеса. Наиболее яркий пример — сфера продаж электроники и в особенности техники, предназначенной для меломанов: отдельным сегментам покупателей стали недоступны товары, которые они планировали приобрести ранее. А поскольку вопрос с покупкой никуда не делся, люди начали искать альтернативы, компромиссы.

Минусом сложившейся в кризис ситуации является то, что вендоров, предлагающих электронику (и в особенности – аудиотехнику класса Hi-Fi и High-End, что наиболее актуально для Аудиомании) в большом ценовом разбросе, не так уж и много – компромиссных решений в линейке «топового» производителя может и не быть.

Однако и количество брендов, которые «у всех на слуху», тоже невелико, поэтому покупатели больше сконцентрированы, например, на решении задачи комфортного прослушивания музыки или просмотра фильмов, а не на приобретении товара конкретного производителя. Непосредственную погоню за брендами сменил поиск оптимальных решений для задач, которые хотел бы решить покупатель.

Сегодня покупатели аудиотехники с готовностью приходят на демонстрацию аппаратуры брендов, названия которых они впервые услышали. Главное, чтобы предложение подходило по цене, качеству и характеру звучания, вписывалось в интерьер, если это важно, и имело техническую поддержку в лице представительства конкретного бренда или компании-продавца.

Время перемен: как изменился рынок

Но вернемся к началу истории со скачками обменного курса. Хотя главными героями новостей в декабре 2014 года были магазины бытовой техники и истории о том, как покупатели в панике приобретают холодильники и телевизоры, Аудиомания в этот период тоже пережила всплеск продаж.

Декабрь 2014 года стал рекордным за всю историю компании, если считать в рублях. Люди действительно не знали, что делать. Многие помнят дефолт, когда те, у кого на руках были рубли, очень много потеряли. Поэтому, конечно же, те, кто планировал покупки импортных товаров, а в нашем ассортименте таковых большинство, ринулись реализовывать свои планы. И молодцы. Ведь о курсе доллара, который крутился тогда вокруг 55 рублей, сейчас можно только мечтать.

Оборот декабря 2015 показатели декабря 2014 не догнал. Традиционный предновогодний всплеск был, но панических настроений в компании уже не видели. Зато структура спроса и состав целевой аудитории за 2015 год изменились достаточно сильно.

Из-за того, что доходы в рублях у большинства покупателей остались неизменными (или даже уменьшились) часть аудитории, которую в Аудиомании причисляли к среднему классу, покинула эту зону и оказалась почти в «бюджетном» сегменте. Премиум-класс стал средним. А часть покупателей вообще перестала быть целевой аудиторией компании.

Разумеется, в реальности эти процессы заняли некоторое время, так что резкого изменения состава аудитории в компании не заметили. Как результат, средний чек Аудиомании практически не изменился в сравнении с докризисным периодом – в рублях, конечно же.

Если что и изменилось за прошлый год – так это возможность прогнозирования количества заказов. Раньше в компании могли чётко предсказать сезонность спроса и даже строили помесячные прогнозы по обороту практически с 98% точности, но теперь использовать исторические данные прошлых лет в работе нельзя.

Все, что было до 2015 года, «уже не имеет значения»: строить прогнозы, основываясь на этих данных, невозможно.

Тем не менее, 2016 год в Аудиомании начался оптимистично. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года январь 2016-го принес Аудиомании на 26% больше заказов. Люди постепенно учатся жить в новых условиях: привыкают, ищут альтернативы и интересуются отечественными разработками в сфере аудио, которые в кризисный период могут «выстрелить» и отвоевать приличную долю рынка у западных брендов.

Собственные бренды как антикризисный инструмент

Аудиомания не только продает аудиотехнику, но и с 2008 года выпускает собственные акустические системы (бренд Arslab). Производство акустики Arslab ведется в Риге, на нем заняты одни из лучших сотрудников, работавших раньше на рижском заводе Radiotehnika, а разработка моделей происходит под руководством российских инженеров.

Собственные бренды как инструмент выживания бизнеса в кризис: Опыт «Аудиомании» - 2
Юрий Фомин (слева) и Артем Фаермарк (справа) / Фото Stereo.ru

Казалось бы, зачем создавать производство, разрабатывать новые модели колонок, если можно продавать то, что кто-то уже изготовил и успешно вывел на рынок? Прежде всего, компаний-ритейлеров сейчас достаточно – а нам не хочется быть просто «одними из многих».

Кроме того, предлагая рынку собственный интересный продукт, мы легко конкурируем с другими производителями. А поскольку в России производство аудиотехники пока находится на уровне «кустарных мастерских» и любительских самоделок (отечественных производителей акустики подобного уровня, фактически, нет), то речь идет о конкуренции исключительно с западными брендами – но на локальном рынке.

Ещё один важный момент – на рынке качественного аудио не так уж много раскрученных брендов. Люди зачастую не знают точно, продукт какого производителя им нужен, и обращаются за консультацией к компании, которой они доверяют. Поэтому бренд «Аудиомания», в который мы тоже вкладываем немало средств и сил, отлично себя проявляет.

Наличие собственных брендов, возможность управлять производством, разрабатывать и изготавливать модели, которые имеют высокий спрос именно в данный момент – очень сильный инструмент в кризис. Но для того, чтобы этим инструментом воспользоваться, необходим постоянный контакт с клиентами: общаясь с ними, мы определяем, что именно их интересует, какие продукты сейчас наиболее популярны (и не только в отношении собственных брендов).

Помимо того, что это нужно для успешных продаж, это ещё и полезно для статистики. Понимание спроса и его динамики – залог успеха в любые времена. А сейчас это ценно вдвойне.

Возможность напрямую контактировать с конечным потребителем продукта, которую дает ритейл, – наше большое преимущество по сравнению с «традиционными» производителями аудиотехники. Дело в том, что обычно производство находится очень далеко от потребителя. Между покупателем и фирмой-производителем находятся и розничный магазин, и дистрибьютор, а иногда ещё и оптовая компания. Обратной связи практически нет. А когда она есть, имеет место большая временная задержка.

Собственные бренды как инструмент выживания бизнеса в кризис: Опыт «Аудиомании» - 3
Артем Фаермарк / Фото Stereo.ru

Кроме того, в разных странах спрос отличается. Поэтому, чтобы выпустить коммерчески выгодный продукт, который будет хорошо продаваться, производителю нужна масса исследований. Основная сложность в данном случае заключается в сборе данных от конечных пользователей, который может занять долгое время и сильно затруднен, так как «органических» каналов выхода к покупателю у бренда нет: мешает «прослойка» посредников в виде оптовиков, дистрибьюторов и ритейла – и в каждой стране, где продается техника, это состав этой «прослойки» разный.

Нам же в данном случае работать намного проще: бренд Arslab ориентирован на Россию, а посредников между производством и покупателем нет совсем. Поэтому мы можем оперативно вводить новые модели, менять приоритеты в производстве.

Получается, что от «симбиоза» ритейлера и производителя выигрывают все: и магазин, и производство. Покупатели знают, что мы действительно хорошо разбираемся в аудиотехнике, а не просто перепродаем товар – даже если останавливают выбор не на продукции нашего собственного бренда. Ритейл дает возможность напрямую узнать настроения покупателей и своевременно отреагировать на них.

В самой идее совместить производство и продажи нет ничего нового, однако наши задачи отличаются от тех, которые ставят перед собой другие компании, идущие этим путем. Мы не пытаемся внести в свой ассортимент все, что есть на рынке, и ждать, пока спрос сам придёт – напротив, нам интересно предложить рынку наиболее любопытные, «вкусные» товары.

Мы делаем разные продукты для разных целевых аудиторий: недаром, например, Аудиомания вошла в капитал финского производителя акустики Penaudio (теперь продукция этого бренда также изготавливается на заводе в Риге – нам даже удалось улучшить технологию производства по сравнению с финской).

Собственные бренды как инструмент выживания бизнеса в кризис: Опыт «Аудиомании» - 4

Полочная акустика Penaudio Charisma

Для Аудиомании и Penaudio это сотрудничество – возможность распределить бизнес-задачи: Аудиомания занимается производством и продвижением финского бренда на российском и мировом рынках, а основатель Penaudio Сами Пенттила может полностью сосредоточиться на конструировании новых моделей акустики.

Нет у нас и задачи сделать «самые дешёвые» колонки. Бренд Arslab выпускается под лозунгом «High-End по цене Hi-Fi», но это – наша возможность предложить рынку качественный продукт по гарантированно конкурентоспособной цене, а не попытка сэкономить на всем. В целом, ценообразование для наших собственных брендов строится по схеме, когда цена соответствует продукту, а продукт оказывается чуть лучше, чем того ожидает потребитель.

Цены на аудиосистемы класса High-End обычно измеряются шести- и даже семизначными цифрами, в то время как многие модели Arslab можно купить по цене в пределах ста тысяч рублей и ниже – то есть в несколько раз дешевле. Часто бывает, что на выставках клиенты говорят, нам: «Ваши колонки за 80 000 звучат лучше, чем система за полмиллиона в соседней комнате». Это значит, что мы все сделали правильно.

В период экономической нестабильности такая модель ценообразования становится особенно популярна: спрос на колонки Arslab в России заметно превышает предложение (цены на «собственную» акустику Аудиомании в связи с кризисом все-таки пришлось увеличивать, но непропорционально росту курса). В России акустика Arslab стала еще более конкурентной, чем раньше – это сыграло свою роль в увеличении объёма продаж. В итоге оборот 2015 года по продукции Arslab вырос на 51% по сравнению с 2014.

Сейчас (несмотря на кризис, а в каком-то смысле и благодаря ему) основная задача бренда – выйти на новый производственный уровень, обеспечить как можно больше российских меломанов качественной акустикой по адекватным ценам.

Что касается целей Аудиомании как ритейлера – мы стремимся к тому, чтобы все 100% продаж приходились на наши собственные бренды и эксклюзивные поставки, когда мы покупаем товар непосредственно у производителя за рубежом, а не у местного дистрибьютора/оптовика (сейчас наши бренды и эксклюзивные поставки составляют в продажах более 40%).

Это подход, который позволяет не просто «перепродавать что-то», а формировать доверительные отношения между производителем и конечным потребителем. Покупатель, приобретающий товар «всерьез и надолго» (а в сфере аудиотехники так оно и должно быть), этого, безусловно, заслуживает: как в кризис, так и в любое другое время.

P.S. Больше материалов по теме аудиотехники – в нашем блоге "Мир Hi-Fi".

Автор: Аудиомания

Источник

Поделиться новостью

* - обязательные к заполнению поля