Анализ веб-сайта и контекстной рекламы для Центра обучения английскому языку

Привожу кейс из своей практики. Небольшая заметка о том, как веб-аналитика помогает уточнить задачу владельца веб-сайта и прежде чем выполнять то, что просит клиент, полезно пронализировать веб-сайт, то бишь сделать маркетинг-аудит.

Обратилась компания, с просьбой проанализировать рекламную кампанию на Яндекс.Директ с целью сокращения расходов на рекламу и увеличения количества заявок на обучение английскому языку. Для интереса, ссылка www.fortune-center.ru ^[1]
Реклама размещалась на Яндекс.Директ, статистика собиралась Яндекс.Метрика. Цели настроены на заполнение онлайн-заявки на обучение.
Маркетинг аудит делаем по точкам. Анализируем: качество трафика, количество трафика, продающая способность веб-сайта, конверсия в заявки.

1. Анализируем посещаемость веб-сайта в Яндекс.Метрике и долю рекламного трафика на веб-сайте.

Анализ посещаемости веб-сайта в Метрике. Что мы видим по статистике — да, рекламный трафик основной (60%) от общего количества посещений, но количество отказов по рекламе составляет 77,3%, что намного выше допустимого.
Анализируем состав рекламного трафика:

Анализ рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google.AdwordsКоличество посетителей с Яндекс.Директ почти в 2 раза больше чем с Google.Adwords, в то же время, процент отказов остается очень высок — 77% привлеченных рекламой посетителей покидают страницу.

Вывод: требуется проанализировать причины ухода посетителей с веб-сайта и качество привлекаемого трафика.
Возможные проблемы: 1) нецелевой трафик с контекстной рекламы; 2) посадочная страница не отвечает запросам пользователей.

2. Анализируем рекламную кампанию на Яндекс.Директ.
Выгружаем отчет по кампании, смотрим как подобраны ключевые слова, соответствуют ли теме сайта, коммерческие ли запросы, настроены ли минус-слова.

Мы видим, ключевые запросы соответствуют теме сайта «языковые курсы», в тексте объявления указано, что речь идет о курсах, минус слова отсекают нецелевой трафик (бесплатно, скачать, видео и т.д). Ссылки с объявлений идут на страницу с языковым курсом. Трафик — более 1000 запросов за период, достаточный для конвертации в заявки.
Если ключевые запросы соответствуют теме объявлений и сайту, то проблема не в рекламной кампании.

3. Анализируем веб-сайт.

Объявления настроены на посадочную страницу, которая приглашает посетителей записаться на языковые курсы.

На одной странице кратко представлена информация о стоимости обучения и форма обучения (на дому).
Посмотрим через Вебвизор, что делают посетители на странице. видео по ссылке ^[2]
Очевидно, что пользователь стремится кликнуть по странице, узнать больше информации о самой компании (но ему это не удается), месте проведения занятий и преподавателях (тоже не удается посмотреть).
Посмотрим какова конверсия в заявки этой страницы. Для этого воспользуемся инструментом Яндекс.Метрика — Конструктор отчетов. Выберем тех посетителей, которые пришли через Яндекс.Директ и узнаем, сколько из них оставили заявку на обучение.

Очень неплохая конверсия. Все таки, среди тех, кто остались на сайте, 10% отправляют заявку, еще раз подтверждаем гипотезу о том, что трафик с Яндекс.Директ идет целевой.

После посадочной страницы пользователь переходит на форму заполнения заявки.

4. Анализируем форму заполнения заявки при помощи аналитики форм.

Конверсия формы составляет 15,22%, при этом отправили данные из формы 48% пользователей, что в рамках нормы.
Проверим, на каких полях пользователи покидают форму, не отправив ее.

Мы видим, что на поле №4 теряется 24% пользователей, а на поле №10 — 17%. В сумме 31%. Очевидно, что посетители сайта не могут определить свой уровень знания языка и у них возникают сложности с выбором обучающего курса.

Выводы: На посадочной странице пользователь хочет узнать больше информации о компании, получить больше информации о преподавателях. Конверсия формы заявки хорошая, ее можно улучшить, если убрать 2 поля, на которых уходит посетитель.

Выводы в целом по кампании:
1. Рекламная кампания на Яндекс.Директ настроена хорошо.
2. Посадочная страница не удовлетворяет ожиданиям пользователей. Следует протестировать несколько вариантов посадочных страниц, чтобы уменьшить % отказов.
3. Форма заявки спроектирована хорошо. Можно увеличить конверсию формы, если убрать поля №4 и №10.

Как видим из этого короткого анализа, первоначально поставленная задача — оптимизация рекламной кампании на Яндекс.Директ не дала бы ожидаемого эффекта, так как причина кроется совсем в другом.
Если бы исполнитель не сделал аудит, а сразу стал выполнять задачу клиента, то клиент потерял бы время, деньги и так и не решил вопрос по увеличению количества заявок.

Надеюсь этот кейс будет полезен собственникам веб-сайтов и тем, кто работает с конверсиями.

Автор: infodonsk