Куда уходит рынок электронных платежных систем в России?

Не так давно в одном из журналов я нашел заметку о том, на сколько «ботизированы» социальные сети, в первую очередь FB и VK: как оказалось, миллионные бюджеты, вложенные гигантами рынка в рекламу на этих ресурсах не оправдали себя, т.к. SMM-агентства накручивали голоса и лайки всеми возможными и невозможными путями. Зачем? Собственно ради этих самых миллионов (не голосов, конечно). В принципе, история не новая, т.к. были, например, скандалы подобного рода и с антивирусными компаниями, которые писали зловреды под свои продукты, если говорить о Сети, а если вспомнить недавний ипотечный крах, то можно понять, что и в «реальной» жизни всё ровно то же самое: эффект мыльного пузыря свойственен любому новому рынку.

Поэтому я решил проверить на зуб ту сферу, с которой работаю бок о бок каждый день – электронную коммерцию, а также связанные с ней области: платежи и их процессинг.

Если говорить коротко, то почти все статьи, которые встретились в Интернете по теме, говорят о том, что рынок 1) быстро растущий, 2) очень перспективный и, главное 3) до сих пор не насыщенный (речь идет конечно же о российском сегменте).

Но если сразу окунуться в реальность, то стоит сделать одну, но очень важную поправку: степень проникновения Интернета в РФ едва ли достигает 50% (если быть точной, то на 2011 г. цифра равнялась 47% по мнению Яндекса, а в августе 2012 г. – примерно 51%). Но, если взять регионы за Уралом, то показатель будет в разы меньше.

График 1. Количество Интернет-пользователей по данным Яндекс

Поэтому и развитие рынка, по крайне мере пока, идет в первую очередь за счет:

1. количества новых пользователей;
2. снижения цены на безлимитный трафик;
3. также растет и скорость доступа.

Соответственно, и тех, кто готов идти в магазин за покупками, кликая мышью, становится больше, равно как и тех, кто начинает мыслить категориями Сети.

С другой стороны, безусловно, есть и качественные показатели, обуславливающие этот рост, как, например:

1. появление новых и закрепление «старых» видов платежей (такие как мобильные платежи, виртуальные и пластиковые карты, почти отжившие смс и микро-платежи и т.д.);
2. возрастание конкуренции на рынке (среди платежных систем и агрегаторов, CMS, веб-студий и других игроков);
3. продвижение Интернет-магазинов в регион;
4. увеличение доверия потребителей и т.д.

Кроме того, существуют и объективные факторы: прирост потребителей, которые изначально воспитываются как «сетевые», и способствуют этому в первую очередь социальные сети и интерактивность web-приложений как таковая, ориентированная на обратную связь; приход в Сеть оффлайн продавцов (например, супермаркеты), а также – выход электронных денег в «реальный» бизнес (появление карт у тех же ЯндексДенег, Киви; NFS платежи на процессинге электронных платежных систем; возможность оплаты за проезд, в кино и т.п. электронной валютой и проч.).

С другой стороны среди объективных негативных факторов можно выделить:

1. проблемы с логистикой и доставкой (и роль Почты РФ здесь далеко не последняя);
2. уход многих мелких и даже средних магазинов в полулегальный и даже нелегальный сегмент из-за слишком высокого налогового бремени, а также медленного выравнивания положений законодательства и тенденций рынка (взять хотя бы проблемы выставления электронных счет-фактур в понимании налоговых и иных государственных органов — одну из тысяч нерешенных проблем);
3. резкое сокращение потребителей поколения 1990-2010 гг.

График 2. Численность населения России, 1950-2010 гг. (по данным Википедии)

Отдельно хотелось бы отметить именно законодательство: по доброй традиции российский законотворец решил не менять общепринятые тенденции и принял небезызвестный ФЗ «О национальной платежной системе», который, ни много – ни мало, затормозил этот сегмент в развитии. Если раньше у нас был «ВАЗ» и иже с ним, то теперь что-то подобное начали формировать и на рынке ЭПС.

И произошло это по многим причинам:

1. нужно было выкинуть мелких игроков, заменив их исключительно кредитными организациями (а значит – превратив мобильный бизнес в бизнес формализованный; о чем, кстати, не раз пафосно сообщалось на различных конференциях);
2. конечная цель закона может быть прочитана в его названии – Национальная платежная система, т.е. и речи быть не может о каких-то там Visa или, скажем, PayPal: нам важно ввести свое, одно и единственное на века;
3. закон явно заточен под ОпСоС’ов и банки (именно в такой последовательности), т.к. и установленные лимиты, и сложновыстраданное понятие электронных денег, и масса надуманных субъектов, не имеющих никакого отношения к существующему порядку вещей, и сам статус мобильных платежей ни о чем другом просто не говорят;
4. но самое главное – было необходимо вывести весь «чёрный» рынок в легальную сферу. Проще говоря, фрилансер, мини-магазинчики, любители «Молотка» и все, кто, так или иначе зарабатывал в Сети, в скором времени поймут и примут, в чей огород был очередной камень от тех, кто не так давно уже вложился в мировой капитал, инвестировав в очень перспективную и «неожиданно» обанкротившуюся отрасль ипотечного кредитования.

Но это в недалеком будущем. А пока – нужно преподносить цифры и факты. И именно эти данные следовало изучить в первую очередь.

Чтобы понять и оценить все эти тенденции, я обратилась к корифеям – НАУЭТ, организации, которая была создана не так давно (2003 г.), но в которой объединили силы титаны on-line продаж (что, правда, не мешает их сайту быть постоянно недоступным).

Итак, по данным, которые мне удалось добыть нелёгким трудом в гугле и yandex’e, объем платежей в Сети можно представить примерно следующим графиком (см. график 3).

Прим.:

«Следует отметить, что при подготовке данных НАУЭТ использует разные источники: показатели торговли с государственным сектором взяты из отчета Минэкономразвития, а в случае с индивидуальным сектором использована статистика Oborot.ru…»

(источник ^[1]).

График 3. Динамика объема платежей с 1999 по 2011 г., млрд. USD

Как видим, график показывает рост рынка (при этом и в денежном и в процентном выражении). Но все же существуют две особенности, которые нельзя не отметить.

Первая состоит в том, что с 2008 г. Ассоциация совершенно неожиданно «…перешла к расчетам в рублях, а не в иностранной валюте». С чем это связано? Безусловно, с мировым финансовым кризисом: чтобы показать значительные темпы роста и «плавные» тенденции, курсовую разницу следует нивелировать, а сравнения проводить не на весь период, а скажем, за первое полугодие 2008 и 2009 гг., или за 2009 и 2010 гг. и т.д.

Вот как, например, выглядит тот же график в перерасчете на рубли (средний курс доллара был вычислен как сумма 12 показателей за 17 число каждого месяца, разделенный на общее количество месяцев за каждый год. Данные можно посмотреть, например, здесь ^[2]. Хотя для расчетов можно взять любой другой средний курс за год).

График 4. Динамика объема платежей с 1999 по 2011 г., млдр. рублей

Очень важно, что в 2005 г. наблюдается резкий скачок объема продаж (см. график). И это с учетом того, что

НАУЭТ проводит различие между понятиями «электронная коммерция» и «электронная торговля», исключая из последней моментальные (терминальные) платежи, сделки по приобретению электронных билетов на транспорт и культурно-развлекательные мероприятия, транзакции электронных платежных систем (оплата товаров и услуг через Internet посредством банковских карт и таких систем, как WebMoney), а также сделки, предметом которых является цифровой контент

(источник ^[1]).

Эти данные были собраны с более чем 20 сайтов. Если же обратиться к информации, которая была представлена все с того же 2005 г. по рынку (правда, зафиксирована она лишь в 2007 г.), то график изменится и изменится, на мой взгляд, кардинально.

График 5. Динамика объема платежей с 1999 по 2011 г., млдр. рублей

Тут уже нет резкого скачка (точнее он перенесен уже на 2003-2004 гг., когда НАУЭТ только начала работу): безусловно, данные за 1999-2003 гг. могут разниться (но они-то как раз остаются в пределах допустимой погрешности), т.к. рынок никто не оценивал полностью. Но возникает вопрос, зачем менять методику исследования, когда к рынку проявился интерес? Ведь на основе такой эквилибристики делается вывод (и, что поразительно, — не один) о том, что «электронный бизнес стабильно растет» (в частности, здесь).

Итак, возникает один резонный вопрос: кому и зачем нужно такое представление информации? Конечно же, тем, кто хочет «продать» рынок инвесторам, представив его в лучшем виде. Зачем? В первую очередь – для вливания этих самых инвестиций. Но нерешенной в этом случае остается главная проблема «мыльного пузыря», которая возникала и в 1929 с такой же вероятностью, с какой и в 2008 г.: рано или поздно подстановка ответа к решению дает сбой, и рынок, не зная объективной информации, оказывается в состоянии коллапса.

Более того, если собрать сведения из разных (и по времени, и по статусу) источников и попробовать ее хоть как-то унифицировать, то можно построить следующий график (он будет также отличаться от 2 предыдущих).

График 6. Динамика объема платежей с 1999 по 2011 г., млрд. долларов

Если даже учесть, что рынок всё же вышел на уровень 12 млрд. в 2011 г., то факты всё равно остаются не утешительными: более 3 лет рынок находился в застое, не выдерживая натиска показателей 2008 г. (Кстати, тут резонно будет заметить, что основную массу оборота электронные продажи набирают до лета, а потом – уже ближе к новому году, поэтому и кризис повлиял на рынок не сразу, а в тот момент, когда он вошёл в новую фазу). При этом либо данные за 2008 были завышены, либо рынок действительно рухнул, но это так и не было отражено в официальной статистике должным образом. При этом, если посмотреть еще и на показатели 1999-2005 гг., можно сказать, что скорее всего обе эти точки зрения сосуществуют одновременно.

Чтобы понять смысл этого простого вывода обратимся к тому, что обеспечивает оборот в электронной коммерции – к рынку моментальных платежей (далее – МП). Вот как он выглядел в 2006-2011 гг.

График 7. Объем моментальных платежей в 2006 – 2011 г.

Несмотря на абсолютно положительную тенденцию, даже сами игроки утверждают, что показатели роста моментальных платежей, например, в 2009 г. по сравнению с 2008 г. оценивались лишь в 21% прироста при заявленных 50% (источник ^[3]).

И тут мы приходим к еще одной важной тенденции, которая сама за себя говорит, почему именно так необъективно оценивается рынок. Более 40% этого сегмента принадлежит 1му игроку и более 70% — трем ведущим компаниям (это такие бренды как Qiwi, Киберплат и Элекснет).

График 8. Основные игроки рынка МП в 1 кв. 2010, 2010 г. и 1 кв. 2011 г.

Вот как говорит бизнес сам за себя: «начиная с 2005 г. рынок моментальных платежей развивался значительными темпами, даже кризис не оказал существенного влияния на динамику, сократив только темпы роста. Сейчас на рынке настала фаза слияний и поглощений: мелкие сети переходят под контроль крупных структур, в связи со снижением рентабельности бизнеса». И такая тенденция сохраняется с 2009 г. Т.е. кризис явно не пошёл конкуренции на пользу и в этой сфере.

Что-то подобное случилось после 2008-2009 гг. и в банковской сфере: на выделенные СБ РФ деньги можно было восстановить не только банковский сектор.., но начали и закончили именно им. По итогу – игроков стало меньше, а ставки по вкладам сократились на столько же, на сколько и увеличились по кредитам. Но главное: влиться в эту сферу (МП) без колоссальных вливаний теперь невозможно. И когда мы говорим о том, что более 20% этого рынка – местные игроки, то мы опять смотрим на банки (в «лучшем» случае – НКО), что уже подразумевает под собой десятки миллионов, как минимум, рублей.

Почему же данные по рынку ЭК и МП так сильно разнятся друг с другом? Ответ очень простой: большая часть (в зависимости от периода – 66% до 80% и выше) МП– это оплата за СтСс. Поэтому с ростом абонентов СтСс, который в свою очередь детерминирован постоянным снижением а)тарифов, б) средней стоимости телефонов и других гаджетов, в) комиссии (вплоть до 0%), и объем МП уменьшиться не может. Поэтому и объективной картины качественного увеличения объемов продаж в данном случае получить нельзя. Но мы все же попробуем.

Рассмотрим пример электронных денег, т.к. именно их (но не только) используют как средство для оплаты почти в любой Интернет-витрине.

График 9. Доля пополнения электронных кошельков в МП за 2008-2011 гг.

Как видим, процент колеблется фактически в одном и том же диапазоне. И причин на то масса: платят (от 60% и выше, в зависимости от Интерент-магазина) в первую очередь наличными; пополняют сами электронные кошельки, особенно после троянского коня от Киви, которые в один прекрасный день расторгли массу договоров с ЭПС, забрав себе львиную долю пользователей путем вынужденной регистрацией через прикрепления номера даже за терминальные платежи и т.д.

Но суть вопроса не в этом: если бы рынок рос действительно семимильными шагами, то данный процент, так или иначе, увеличивался. Не так развиты в РФ карточки (их доля едва составляет 5-10 в общем объеме – и это в лучших случаях) и Интернет-банки (например, Альфа-кликом, популярным среди Интернетчиков, пользуется лишь 2,5 млн. чел.), поэтому говорить об оттоке даже в эти виды платежей не приходится. Остаются все те же квитанции и оплата через банки. И чтобы рефлекс собаки Павлова остался, теперь банки привязали и к электронным кошелькам, которые могли (модифицируясь в NFS и мобильные платежи, moneysend и т.п.) бы стать альтернативой, а остались лишь еще одной формой банковских расчетов (и, кстати, ФЗ №161 настаивает именно на этой точке зрения).

Но еще более важно то, что даже сам рынок МП уже получает отток клиентов: «количество транзакций в отчетном периоде (прим. – за 2011 г.) сократилось по сравнению с 2010 годом на 3,4% и составило 5,7 млрд. При этом сумма среднего платежа выросла на 18% до 156 рублей». Проще говоря, платит меньшее количество, но большими суммами. И очень интересен здесь сам средний чек.

График 10. Средний чек в моментальных платежа

Как видно, средний чек едва-едва выходит за 150 руб. Надо сказать, что и у многих ЭПС этот показатель не многим выше. Что это значит? Это значит, что закон, который не может быть реализован менее чем за 1-2 десятка лет в полном объеме уже сейчас ставит ограничение, исходя из того, что «есть по факту». Всё бы ничего, но таков подход императивного метода, метода запрета. Тогда как сфера ЭК и МП – чистый и классический пример частно-правовых отношений. Уже с первых минут полного вступления в силу ФЗ №161 ведущие игроки столкнулись с этой проблемой: ЯД ввели разграничение собственно электронных денег и очереди их пополнения, ВМ остались на позиции электронных чеков/подарочных сертификатов (???), Киви ушли в молчаливое согласие и т.д. И это только начало.

Прежде чем поставить точки над i в первой части исследования, хотелось бы привести пример еще одной важной тенденции, кот. почему-то учитывается отдельно: в Сети платят в основном те, кому от 18 до 34 (очень хорошая статистика ^[4]).

При этом платят электронными деньгами в первую очередь те кому 24-34, потом те, кому от 18 до 24, а далее — все остальные категории. Если вернуться к началу статьи, то можно сделать один простой, но очень важный и, к сожалению, не утешительный вывод: количество таких пользователей в связи с низкой рождаемостью в 1990-2010 г. будет постепенно снижаться. Пока оставим здесь многоточие и подытожим материл.

Итак, в общем виде хотелось бы резюмировать следующие тенденции, кот. свойственны рынку ЭК и МП и кот. были частично рассмотрены в статье (остальные попробуем отразить в следующей части исследования):

1. Показатели рынка электронной коммерции не являются заоблачными: 18-20% — это «не в 2-3 раза». При этом попытка подтасовки означает, что в рынок вложено не мало средств (и это так, достаточно посмотреть на обороты ведущих игроков). Равно как и падение рынка, произошедшее в 2008-2009 г. вывело его на показатели роста только сейчас, т. е. «тенденции постоянного роста» явно нет.
2. Рынок закован в ограничительные кандалы ФЗ №161 и выбраться из них не так-то просто. Это скажется, во-первых, на покупке вещей класса «люкс» (т.е. этот, очень обособленный сегмент, может остаться вообще не удел), мебели и прочих «крупногабаритных» вещей и любых других товаров и услуг. К примеру, консалтинговые услуги на рынке акций или Forex могут обходиться далеко не в 5 руб. И раньше это не было проблемой. С появлением Z-Payment ^[5], сменив домен на .com, а с ним же владельца компании).
3. Показатели роста рынка в первую очередь количественные, т.е. возникают они за счет прироста населения, которые вовлечены в Интернет. В связи с демографическим спадом 1990х, очень большой сегмент пользователей, которые через 5-10 лет должны стать ядром потребителей, и распределение по половозрастным категориям резко изменится. А это значит, в частности, что те, кому сейчас 22-27 или 30-35 навряд ли будут ориентированы только на покупку еды, «голосов» и оплаты за сотовый. А предложить что-то более ценное – рынок может лишь с оговорками и сложным жонглированием терминами. Что никак не улучшит его в сторону гибкости и прогрессивности.
4. Рынок становится зацикленным на одних и тех же игроках – банках. А значит, всё развитие сферы будет вестись не снизу вверх, а сверху вниз. Проще говоря, при таком раскладе навряд ли стоит ожидать саморожденнный Facebook/PayPal или любой иной инновационный продукт. К тому же, предложение, рождающее спрос на рынке IT услуг — это хорошо, когда Ваша компания, скажем Apple. Но пока на российском рынке ЭК и МП таковых игроков, скорее всего, найти нельзя.
5. Наконец, эти тенденции приведут и к тому, что популярными станут p2p переводы, обмены, пиринговые сети, анонимные платежные системы и всё, что так или иначе позволяет оставаться Интернету Интернетом: свободным, независимым и самодостаточным. Но, как говорится, это сосем другая история, кот. нужно рассказать позже.

Также в завершение хотелось бы отметить, что данный пост — лишь первая часть изучения рынка изнутри, поэтому в какой-то степени его можно признать незавершенным.

Автор: pokupo

Источник ^[6]