«Loyalty & reality». Взгляд автора на рисунок Фуджита Горо со стороны Loyalty: оператор программы лояльности (с удочкой), мерчант (кот), клиент (мышка) и приманка (сыр — дисконт, баллы, «спасибки»).

Шаринг бонусных карт по-домашнему

Карты лояльности (дисконтные карты, бонусные программы) появились давно, мы их используем, забивая свои кошельки колодами «лояльного» пластика (этап «лоялизации» №1, лояльность «в пластике»). Это: и собственные программы и партнерские, в «этап 1,5» можно выделить банковский ко-бренд. Но все равно, «на карете прошлого далеко не уедешь», поэтому в век цифровой трансформации уже не «солидно» таскать в кармане стопку дисконтных и бонусных, а нужную вовремя (на кассе) найти в пухлой колоде карт, главное не допустить катастрофы — забыть нужную дома.

В Гугля-плей появились десятки приложений, которые позволяют распознавать (считывать и восстанавливать) штрих-код карт (QR-код), переводить (фоткать) физические карточки «в цифру» и аккумулировать (хранить) их цифровые образы, как в локальной памяти смартфона, так и на Гугля-драйве. Это уже этап развития №2: e-Кошелек дисконтных и бонусных карт, агрегаторы карт. Частым вопросом (замечанием, пожеланием) к подобному приложению является: как делиться картами с друзьями (шарить карты, картшаринг, этап 2,5)?

Следующий вопрос: как делиться разными картами с разными приложениями (кошельками), т.е. нужен стандарт обмена, как картами, так и их содержимым. К этому же поколению отнесем дополнительные сервисы, типа геолокация, программы – агрегаторы балансов и подобные новые информационные сервисы-тюнинг к все той же базовой и старинной конструкции бонусных программ.

Следующим этапом (Лояльность 3.0, «коммунальная» лояльность) может стать коллективное «общесемейное» использование карт и скидок. Семейный кардшаринг – как единый пул бонусных «печенешук», который позволит оптимальное использование карт, как за счет их тотального учёта (включая анонс акций), автоматизированного контроля (часто все «нажитое непосильным» сгорает), так и за счет синергии — суммирующий эффект, ускоренное накопление баллов и «объёмов» — прогрессивная шкала начислений бонусов.

Поговорим о будущем программ лояльности, но не со стороны «CRM, CSI, NPS, Leads, среднего чека, маржи» и прочих страшных слов, а с «обратной стороны» — со стороны рядового клиента (поэтому и критики будет много). «Лояльность 3.0» — новое направление в социализации лояльности с использованием технологии (правила) «поделись картой» (кардшаринг) и «домашнего» агрегатора дисконтных и бонусных карт программ лояльности.

Введение (длинное)

Почти каждый уважающий себя «ларек» (ритейлер) имеет свою «чудесную» систему скидок или накоплений процентов/баллов/бонусов/ «спасибок от Сбербанка» и других «попугаев» и чуть ли не насильно впихивает вам в руки свою пластиковую карту, которая отправляется в карман лежать с еще парой десятков таких же. Отыскать нужную карту бывает проблематично, все они занимают не только место в кошельке, но и требуют время на их поиск.

Зайчики — фишки. Лояльность делим на: дисконтные (скидочные) и бонусные (накопительные, накопительные дисконтные) карты. Много пишут про преимущество бонусных программ перед дисконтными. Иногда делят так: «накопительные дисконтные» карты – это когда размер скидки увеличивается по мере приобретения товаров/услуг и ведется в денежных единицах (рубль, евро), а бонусная программа — размер скидки ведется в условных «попугаях» (баллах, зайчиках), привязанных к денежной единице.

Часто «лояль-изобретатели» используют «фишку-тыкву» под названием «акционные бонусы», которые в отличие от обычных «фишек-бонусов», имеют срок «жизни»: они сгорают, если не были потрачены «вовремя» (проще говоря — «лохотрон»). Если бы мы только предполагали, сколько мы потеряли таким образом денег (бонусных)!

Мерчанты («торгаши», торговцы) придумали разнообразные сценарии лояльности. Есть монобренды: от небольшого «ларька-бутика» до крупных торговых сетей. Есть коалиционные программы — от «Тряпки Брендовые», т.е. кооперация в рамках программы нескольких магазинов модной одежды, до универсальных, как «товарных»: малина, кукуруза и т.п., так и товаро-банковских (банк-кобренд): «Citi Thank You» (2004), его клон «Cбербанк Cпасибо» и другие. Есть программы операторов связи и программы практически любых направлений в сфере услуг (если есть малина, то должна быть и клубничка). Есть карты привилегий (VIP-карты) — предоставления клиенту особых условий или дополнительных (специфических) услуг.

В целом: нужно научиться хранить в электронном виде любые карты лояльности и с любыми «популярными зайчиками» — баллами — бонусами: «спасибками от Сбербанка и Citi», «минутками», «малинками», одно «много» (.ru) и т.п., а также «зайчиками» в виде просто скидки, привилегии, купона, билета на мероприятие и т.п. Проездные и банковские карты – особый случай.

На пластиковой карте может быть нанесена идентификация: эмбоссированние, номер карты (цифровой код), штрих-код (цифровой код), магнитная полоса, контактный или бесконтактный чип (смарт-карта), а также любая информация (адреса точек продаж, девиз компании).

Отдельной категорией «зайчиков» являются наклейки или штампики в рамках программы «Накопи и получи», когда, например, в обмен на 500 наклеек (даются пропорционально сумме чека) выдают простенький стеклянный стаканчик. Свежие примеры: Дикси c «Веселыми прилипалами» и Перекресток со скидкой 50% на кастрюлю за кучу наклеек.

Кошельки. Есть обычные (кожаные) и электронные кошельки для карт лояльности обоих типов: скидочных и накопительных. В обычный кошелек можно запихнуть много пластиковых карт лояльности, но высока вероятность нужную карту забыть дома или вовремя не передать супругу ребенку соседу, когда тому нужно ей воспользоваться в магазине, салоне услуг.

Классификация электронных кошельков для хранения карт: «Кошельки бывают разные: черные, белые, красные».

а) Кошельки «Совсем простые» — т.е. просто сфотографированная карта (файл в папке смартфона «фото») и мобильное хранилище (архив в мобильнике) образов дисконтных карт: фотографируйте свои дисконтные карты с двух сторон и добавляйте их в файловую папку.

Можно хранить в программе — органайзере, т.е. в приложении в смартфоне — примитивной «карто-хранилке» без онлайн-каталога, сканера штрих-кода и т.п.

Иногда достаточны лишь запись реквизитов карты (номер) или просто «привязанный к ней» телефонный номер и просто «кодовое слово», кодовый (личный) номер и другие бескарточные варианты идентификации. Если ранее показывали «корочку» или шепотом говорили «я от Иван Иваныча — дайте скидку», то теперь в цифровой век достаточно знать правильную «циферку»: «Я от 16-17, давай скидку» (и дают);

б) Электронные кошельки «Продвинутые». Функционал «продвинутых» мобильных приложений для хранения карт лояльности — это не только оцифровка пластиковых карт и перенос их в телефон. Сегодня это многофункциональные программы для надежного (бэкап и т.п.) хранения дисконтных карт в телефоне с дополнительными мощными сервисами.

Существует много программ и сервисов, которые позволяют клиентам ритейл-сетей загружать скидочные и бонусные карты в смартфоны с мобильным приложением: «Кошелёк» (CardsMobile), Stocard, Pinbonus и т.п. Это soft-агрегаторы карт, которые сейчас быстро плодятся.

Например, «Кошелек» скачивает на свой сервер сделанную пользователем фотку карточки и потом ее достаточно долго распознает «несколькими алгоритмами оптического распознавания и искусственного интеллекта». Stocard имеет встроенный сканер штрих-кода и быстро «приходует» карту. Можно воспроизводить не только штрих-код и QR-код: некоторые модели смартфонов могут имитировать работу магнитной полосы пластиковой карты.

Несколько хороших обзоров «продвинутых» кошельков и идеологии лошарных программ в целом:

→ Карты лояльности — в смартфоне. Краткий обзор рынка мобильных приложений-агрегаторов. Часть 2 ^[1]
→ Обзор Android-приложений для хранения дисконтных карт ^[2]
→ Мобильные кошельки для хранения карт лояльности: выгоды ритейлера. Мифы и реальность ^[3]

Базовые сервисы программных кошельков-агрегаторов (хранилок): хранить библиотеку карт (хотя найти нужную – также сложно, как и в кожаном кошельке), выбор в каталоге ритейл-сети (справочник, классификатор), фотографировать, сканировать (распознавать) штрих-код, дополнять карту информацией (своим примечанием, заметкой, отметкой). Главное: одно приложение – много карт разных торговых сетей (агрегатор карт).

Приложения позволять добавлять «свои» карты (кнопка «Добавить карту») в штатный каталог (локальное хранилище в телефоне) и делать копию базы отсканированных карточек в «облако», а когда нужно их «подтягивать из облачного бэкапа». Удивительно, но некоторые «приложения — кошельки» работают только в «on-line». Например, ZR.card с девизом «все скидки под рукой», только под какой «рукой», если в подвале мерчанта не пробивается интернет?

в) Выпуск виртуальных карт от партнеров посредством on-line генераторов новых карт через оператора программы лояльности (кнопка «Выпустить карту»). Если у вас нет нужной карты — приложения «Ура Карта», yoCard, CardParking и другие позволяют мгновенный выпуск виртуальных карт с официальной регистрацией у оператора сети.

Сервисы позволяют генерировать (регистрировать, авторизовать, выпускать дубликат) новую виртуальную дисконтную карточку или получить дубль уже имеющейся, зарегистрированной (идентификация по регистрационным данным или номеру телефона).

Простая регистрация – и «новоиспеченная» бонусная карточка в вашем кармане (электронном кошельке). Для этого сервисы должны иметь интеграцию с каждой программой лояльности, которую они включили в свой каталог. Сюда же добавим наличие таких сервисов, как определение статуса выпущенной или «распознанной» (сканированной) карты: «действительная» (принимается) или нет. Подобные сервисы встраиваются и в «продвинутые» электронные кошельки, например, CardsMobile, срок действия карты или купона отображается в SkyCard.

Интеграционное взаимодействие включает «информационный канал», где публикуется база знаний (календарь событий) про акции по карточкам и т.п.

«Информационный канал» может включать другие разнообразные сервисы, например, в «вверх»: «Обратная связь» (жалоба прямо директору магазина, данные на геотаргетинг) или «вниз» (к клиенту): push-уведомления, Экран ближайших торговых точек на карте, где примут карту или дадут дисконт (простой локатор) или «крутой локатор», раскрашенный в зависимости от «широты» скидок, когда геолокацию формирует компания-агрегатор (команда приложения), накладывая на карту (план квартала) слой скидок и величины (суммы) накопления клиента, а цветовая гамма в зависимости от величины «халявы».

г) Кошельки «железные». Электронные универсальные «железные», т.е. аппаратные, реальные, осязаемые карты – чипы. Это настоящий финтех — фактически компьютер с батареей, передатчиками и антеннами почти в форм-факторе пластиковой карты (54 x 86 x 0,76мм): Cardberry, аппаратный Qiwi Bonus (к сожалению, бренд единый с программным кошельком) и др.

д) Double. Совмещает хранилище бонусных и платежных карт. Может быть как программным кошельком (soft), например, Wallet (Passbook), так и «железным» (hard), например, Coin.

Программы — кошельки на телефонах с NFC позволяют оплачивать товар (услугу) и начислять баллы лояльности, превращая NFC-телефон в бесконтактную банковскую карту или карту лояльности. При этом «на лету» переключается (подгружается) как текущая кредитка (банк 1, банк 2, 3,..), так и нужная бонусная карта. Куча кредиток и бонусных карт в одном телефоне — выбирай любую.

Не следует путать softhard Double-кошелек с кобрендовой банковской картой. Это принципиально разные направления. Дальнейшее развитие «кобренда» – это мультикарта («мультипаспорт», см. «пятый элемент»).

Когда-нибудь на одной такой мультикарте, в том числе, виртуальной, кроме денежных сумм (рублевых и валютных счетов) и бонусов-баллов различных программ лояльности будут храниться товарные счета: литры горячей и холодной воды, бензина, киловатты электроэнергии, поездки (транспортные приложения), минуты звонков (телеком) и т.п., а также персональные данные. Первые шаги в этом направлении (три в одном): «Сбербанк-спасибо-тройка», «банк кобренд + топливо», социальная карта.

Double-кошельки фактически эмулируют «мультикарту», соединяя в единый пул все кредитки человека, его карточки лояльности, проездные билеты и т.п.

Личные кабинеты программ лояльности

Каждая программа лояльности обеспечивает пользователю контроль своей валюты – «баллов», как правило, через личные кабинеты (интернет – сайт программы или приложение). Чтобы этот процесс упростить придумали агрегаторы балансов: Balance BY, Any Balance и прочее.

Раз имеется интеграция с различными программами лояльности, то возможны следующие функции: просмотр количества накопленных баллов разных программ лояльности (универсальный личный кабинет), планового остатка (срок, когда «все погорит») и т.п. Это отдельное бизнес-направление – агрегация балансов разных программ лояльности, включая коалиционные программы, а также электронных кошельков и телебанков.

Что выберет пользователь: 20 личных кабинетов и мобильных приложений (под каждую лоялти-программу) или одно приложение «универсальный кабинет c кучей провайдеров» на 20 карт (программ)? Это уже не агрегатор карт, а агрегатор балансов (личных кабинетов, бонусных и не бонусных счетов). Следующий шаг — совместить: агрегатор карт + агрегатор балансов (два в одном), а также детализация информации по покупкам.

Таким образом, интеграционное взаимодействие должно включать на только «бродкаст шторм» про акции (календарь событий) и персонифицированный «информационный канал» типа «по секрету и только для Вашей карты», но и сервисы типа «запрос остатка» — «выписка по счету» (информация о накопленных скидках и бонусах).

Однако, существующие агрегаторы карт — «продвинутые soft» и «железные» кошельки и даже Double-кошельки, on-line генераторы карт, агрегаторы личных бонус-кабинетов (просмотр баланса) и подобные – не могут «самого главного»: реализацию внутреннего «домашнего» агрегатора своего домохозяйства (кластера доверенных домохозяйств) с «мастером» совершения «разумных» покупок и оптимизации семейного бюджета, хотя бы его «бонусной» части.

Шаринг бонусных карт

Кардшаринг — «делиться картой», включая персонифицированной пластиковой картой (именной пластик). В соцсетях есть отдельные темы «поделюсь обменяю дисконтные карты». Когда люди не готовы к шарингу дисконтных (просто скидочных) карт – однозначно ставим диагноз «жадность». Таких, видимо, нужно лечить и напоминать: «Поделись скидкою своей, и она к тебе не раз еще вернется». Шаринг карт уже встраивается и в продвинутые приложения типа «Кошелек».

Шаринг карт с бонусной системой мотивации в программе лояльности — более проблематичен, но принцип схож: делись и это тебе будет выгодно. Шаринг бонусных (накопительных) карт предполагает их совместное как пополнение, так и списание баллов. Здесь главное учет: кто и сколько принес и сколько «съел» (потратил на «себя любимого»).

Страшилки для взрослых «Золушка-полночь-тыква» про «сказочные» акционные бонусы: «… но помни Золушка: ровно в полночь карета превратится в тыкву». Монологи продавцов.

В магазине происходят такие ужасы: Добрый день! Давайте посмотрим Вашу карту лояльности (накопительную). Как много на ней начислено баллов! К сожалению, все они сегодня уже сгорели. Еще раз, доброго Вам дня, приходите еще.

Другая страшилка: Спасибо, за покупку. А вот, если бы вы дали мне скидочную карту (даже виртуальную, сделанную в on-line), то покупка была бы на тысячу рублей дешевле. Ничего страшного — приходите к нам еще — вот вам карточка на следующую покупку. Почему я не выдала ее вам до покупки? Вы наивно верите, что мы торгаши-капиталисты делаем «реально все для клиента»? Такие взрослые, а все в сказки верите? Вы также верите слогану «торгашей» «клиент всегда прав»? Да? Ой, Извините меня, с трудом сдерживаюсь (gы-gы-gы).

Когда баллы сгорают «по-тихому» — это полбеды, но когда прямо на глазах «вместо кареты становятся …». Посмотрите в своем личном кабинете, например, Эльдорадо вкладку «Списание» или Бонус МТС «Прогноз сгорания».

Странно, но креативщики лояльности (лоялти-сказочники) и «торгаши» рассчитывают, что люди будут любить подобные программы лояльности и «балдеть» от «прогнозов сгорания». Лучше бы для клиентов на каждой кассе поставили пузырь с сердечными каплями и нашатырём, хотя бы в момент наступления «полночь». Удивительно: когда у нас крадут из кошелька всего 100 рублей, мы кричим: «грабеж, держи вора!», а когда пропадают (сгорают, «тык-веют») баллы в том же эквиваленте, то мы лишь сожалеем. Разницы никакой нет: эти суммы уже были зачислены в наш кошелек (бонусный счет) и это уже наши деньги — эквиваленты!

Поэтому нам нужно грамотно и вовремя ими распорядиться: сохранить, конвертировать (обменять) или совместно с кем-либо потратить (шаринг баллов) на взаимовыгодных условиях или просто подарить «ближнему своему» (и тебе воздастся), в совсем крайнем случае – «врагу назло» купить «хоть что-то» (хотя бы впрок таблетки для стиралки с доставкой). К сравнению, вы в своем кошельке все деньги храните скопом: и подаренные на день рождения и легко заработанные и доставшиеся вам тяжелым трудом, а когда их тратите — вы не вспоминаете, как они вам достались.

Иногда баллы приходят — как подарок: ко дню рождения, по прочитанному на заборе инвайт-коду, или иному «просто так», т.е. неожиданно сваливаются на голову, как «манна небесная». Если это «карета-тыква», то в этом случае, начинаешь судорожно думать: чтобы такого на них быстро купить, пока баллы не сгорели (изверги не забрали «морковку» обратно)? Чтобы не сгорели «спасибки» некоторые вынуждены вести своих детей в ближайший фаст-фуд, где меняют «спасибки» на «макдаки», и травить их неполезной пищей.

Другими словами: нужно не допустить грабеж, пусть и со стороны выдавшей «баллы-морковку» программы лояльности. Точнее не просто быстро «съесть» баллы, а уметь управлять их эффективной тратой. Поэтому нужен не только удобный универсальный мега-кошелек всех карт (и скидочных и бонусных), но и система шаринга с бухгалтерской системой учета, а в идеале с on-line интеграцией с программой лояльности (контроль остатка, выписка по бонусному счету).

Каждое указанное направление позволят нам немного разбогатеть, точнее, значительно сэкономить, но вместе они формируют качественно новый сервис: Лояльность 3.0. В целом это управление всеми процессами лояльности на стороне клиента (группы клиентов): получение (очень много не замечаем и теряем), накопление (с мультипликатором), учет (мониторинг и отчетность) и использование (утилизации) бонусов и скидок.

Рассмотрим группу участников кардшаринга «Бонус Коммуны» на примере нескольких родственных семей (домохозяйств, коммун). В системе каждый имеет клонированный (фактически расшаренный) электронный кошелек с идентификаторами (сканами карт, штрих кодами, привязанным к карте телефонным номером и т.п.) в простейшем варианте — по одной карте для каждой системы лояльности.

С помощью идентификатора (образа карты в своем электронном кошельке) каждый может, как пополнять общую копилку баллов (единый банк домохозяйства), так и расходовать (списывать баллы за покупку).

Это обеспечивает суммирующий эффект (синергию): значительно реже баллы будут «сгорать», быстрее накапливаться — накопить «толпой» проще, кроме того, многие системы лояльности «заточены» на объем покупок: вместо одного балла дают три балла (прогрессивные скидки и начисления) и т.п. Сообща проще (а еще лучше — автоматически) отслеживать распродажи и промо-акции: период акции, величину скидки или условия тройной тарификации, изменения условий и т.п. и самое страшное событие — когда «все наши баллы сгорят».

Фактически получаем объединенный бонусный фонд. Причем чем больший масштаб домохозяйства — тем выше синергизм (эффект масштаба). Общий бонусный банк небольшой семьи не даст мега преимуществ, поэтому желателен именно объединенный банк доверенных (родственных, связанных) домохозяйств (кластер).

Объединенный семейный фонд, банк домохозяйства — как коммунальный расшаренный ресурс (коммуна), объединяющий в единый пул всевозможные «печенюшки» (баллы-бонусы и дисконты), причем утроенные, вследствие оптовой закупки (прогрессивные начисления баллов). Также: всегда найдется — кому потратить, т.е. сделать покупку за бонусы до наступления «полночь».

Дополнительно копилка будет пополняться за счет целевого участия в промо-акциях, причем без особых хлопот, в основном силами «прирученных домашних» loyalty-роботов, специально обученных приносить (в зубах) нам заветные «бонусики» и промо-коды, например, перебрасывая между собой оплачиваемые «приглашалки» («приведи друга» и т.п.). Про loyalty-роботов – это пока «далеко забегая вперед» и они не обязательный элемент Семейного кардшаринга, но зато отлично вписываются в концепцию «Лояльность 3.0».

В системах Семейного кардшаринга ведется учет через лицевые бонусные счета каждого члена: кто и сколько вносил баллов, кто и сколько списывал (бальный бухучет). Предусмотрены лимиты, а если нужно, и «кредитные линии», т.е. контроль за «аппетитами» любителей «много потратить из общей копилки, не внеся почти ничего».

Надеюсь, в целом идея понятна (упрощенно): «обычная хранилка» — графическая библиотека сканов карт и их реквизитов (номеров карт, номеров телефонов), и простая система учета и ограничений (стоп-лосс, блокировки, нотификации) плюс публикуемый баланс можно каждого участника, можно групп участников (если кто-то очень стеснительный). Получаем классический электронный кошелек карт лояльности (небанковских карт, т.к. про них отдельная «песня») плюс — контролируемый шаринг карт, бонусов, привилегий: распределенный (расшаренный) коллективный е-кошелек бонусов целого домохозяйства.

Одной из проблем подобной схемы является идентификация покупки списания с конкретным человеком (т.к. карты «коллективные»). Кроме ручной идентификации возможна геолокация: связь пополнения общей копилки бонусами и нахождение в этом месте (магазине) человека. Другой вариант – факт активации приложения и предъявления конкретной карты (приложение расскажет серверной части, когда и какая карта предъявлялась).

Преимущества семейной учетной системы программ лояльности: «Система лояльности повернись к нам передом, а к лесу задом!» Носить карты в обычном кошельке теперь не нужно: есть расшаренный семейный кошелек. Баллы начисляются быстрее, а тратить их удобнее, не нужно держать в голове все начисленные бонусы и «тонкости» (время, когда они активируются или сгорят), дисконты, включая разовые скидки и подарки.

Напомню, что многие системы лояльности позволяют 100% оплату товаров баллами, некоторые имеют скидки по 15-25 процентов. Многие карты нужно покупать (логичнее разовая покупка «вскладчину»), дисконтную карту свадебного салона лучше иметь одну «на компанию» — иначе нужно постоянно вступать в брак, иначе «упущенная выгода».

Даже чисто технически: если взять 30 программ (30 карт в кошельке) и 20 участников, то ранее нужно было 600 личных кабинетов, которые нужно настраивать и отслеживать или КАЖДОМУ сводить все в Х-Balance ^[4].

Было 600 бонусных счетов и 600 забот-проблем, а теперь все эти заботы, включая настройки и «уведомляйки», берет на себя ОДИН «универсальный семейный агрегатор», которым пользуются ВСЕ 20 членов домохозяйства.

Если «лесу» — торговым компаниям и магазинам – наша затея «шаринг накопительных карт лояльности» не понравится, то это будет «их проблема»: закрывать программы лояльности они вряд ли будут (колоссальные вложения), требовать физическую карту – тоже.

Почти на каждый их новый «фокус» (блокировку) — можно разработать адекватную защиту (найти лазейку).

Если «открытым текстом», то Программа лояльности = «повышение лояльности клиентов компании» = «программа по заманиванию клиентов и выманивание их денег». Есть выражение: Программы лояльности – самый эффективный маркетинговый прием после прямой взятки потребителю.

Нам, простым смертным потребителям лояльности, нужно научиться любыми доступными нам способами максимизировать выгоды от программ для себя, а не для организаторов этих бонусных программ (см. рисунок «Loyalty & reality» ).

Нужно уметь обходить «мышеловки» мерчантов и хитрости операторов, например, «гениальность» типа «купить за деньги баллы и карты, чтобы потом получить скидку». Платить за скидку предлагает «Ура карта». Часто предлагается «скидочная карта за деньги» (покупаем вкладчину), я как то поддался сказкам продавца и купил совершенно бесполезную карту ИОН, которая сейчас для меня как один из памятников «сделанных глупостей».

«Если вам что-то предлагают бесплатно (в том числе в виде бонусов, баллов или скидок) — знайте: либо вы сами того не подозревая за это уже заплатили, либо потом заплатите в тридорога! Её величество Халява — только для лохов! Если вам что-то предлагают с выгодой, то речь идёт далеко не о вашей выгоде!

В программах лояльности существует направление «Этому дала, Этому дала, А этому не дала», например, когда «чудо-сервис» блокирует показ (предоставление) скидок тем, кто с большой долей вероятности купит без скидки.

Логично, что «голос клиента», невыгодный мерчантам и организаторам, — не будет услышан и придется действовать вопреки их воле. По программам лояльности (меняем в слове букву «я» на «ха») много негативных отзывов, например, очередной лохотрон для не умеющих считать ^[5].

Это не значит, что не нужно участвовать в программах. Участвовать нужно, но вооружившись знаниями и обзаведясь «доспехами», например, инструментами типа «бонусный банк домохозяйства». Однако, Основная сила — это солидарность, сплоченность. Возможно, со временем появятся «Народный союз лояльщиков», которые будут сами разрабатывать программы лояльности на условиях, выгодных прежде всего пользователю (клиенту), а затем навязывать эти программы мерчантам.

Участники всех программ лояльности — соединяйтесь!

Ограничения и тренды

В первую очередь рассматриваем «правильные» программы лояльности, т.е. где не требуется предъявить физическую карту, а можно идентифицироваться в Loyalty одним из способов: показать сканеру (современному) штрих-код с экрана смартфона, назвать номер карты, ФИО, номер телефона, кодовое слово, полученный код по СМС (пришедший на телефон «бонус — коммуны») и т.п. Принимать в электронном виде карты большинства программ лояльности позволяет большинство точек продаж.

Могут быть проблемы считывания штрих-кода с экрана смартфона (лазерные считыватели не смогут считать код с дисплея смартфона), некоторые карты рассчитаны на бесконтактный считыватель (RFID) и т.п. Конечно, не все технически могут и не все захотят принимать нашу виртуальную карту, но основной объем устройств и кассиров должны отнестись благосклонно к ней и соответственно, к рассматриваемому «семейному» кардшарингу (он основан на приеме таких карт).

Часть программ (компаний) может ужесточать условия своих программ лояльности, но в целом, это не должно изменить ситуацию, т.к. заметен устойчивый тренд на расширение, как самих программ лояльности, так и на либерализацию идентификации клиента, включая распространение электронных кошельков: см. в «google play» как номенклатуру кошельков, так и объем скачиваний.

«Сетям» не будет выгодна борьба с кардшарингом и клонированием карт, тем более, в условиях массового отказ от пластика в пользу «экранок» (чтение штрих-кода карты с экрана) и SMS-ок и виртуальных карточек, эмитируемых с согласия мерчанта.

Риски. Полагаю, что в бонусном кардшаринге юридических рисков — нет и смартфон у вас не отберут и виртуальную карту (образ) не отнимут: заставят ее стереть или съесть? Кирпич: «Кошелек, кошелек, какой кошелек? Нате смотрите, в нем ничего нет, т.к. все карты «в облаке»!

В худшем случае, компания отключит (заблокирует) бонусную карту, тогда регистрируемся вновь, заводим новую карту и добавляем в наш кошелек. Если оператор программы занесет в черный список «бонусный» телефон: тогда берем новую карту и новый номер мобильного телефона под нужную лоялти-сеть, причем не личный номер, а «общий» (коммунальный).

В крайнем случае, можно купить Cardberry или подобное «чудо» (все карты в одной реально «smart-карте»): универсальная карта, эмулирующая полосу и штрих-код нужной. Надеюсь скоро подобные «железные» агрегаторы карт будут со сменной «графической оболочкой» (е-чернила и т.п.), меняющей внешний вид («рубашку») smart-карты под нужный скин (прикид): качественная реплика (точная копия оригинала) любых карт, т.е. скин-хамелеон по фото (скану). В любом случае, принцип семейного (коммунального) шаринга остается — он ключевой: общий банк накопительных карт.

От практики, когда кассир требует только «живую» пластиковую карту, а не ее изображение на дисплее аппарата — будут уходить, т.к. принцип «физическую карту нельзя передать из рук в руки» — не популярен. Требование мерчанта: «мне давай только свою личную карту, а карту, которую тебе жена передала, — не приму» — бред. Хотя на карту могут наносить фото и сличать, примеры: Metro Cash&Carry, социальная карта.

Есть иные риски: например, одно дело уронить и даже потоптать «лопатник», набитый пластиком, а другое уронить смартфон со всем электронным содержимым: если гаджет скажет «хрюк», то в этот день, скорее всего, не восстановить ни его, ни карточки и можно остаться и без скидок и без покупок.

Не понятно, как вести коммунальный счет (учет и расход) «крылатых» или «железных» бонусов (авиа-мили, РЖД Бонус), т.е. когда идет подтверждение через билет. Видимо, должны быть предусмотрены в «семейном кардшаринге» варианты (домены): глобальный — «делимся со всеми», локальный — «делимся внутри коммуны» (домохозяйства), персональный — «не делимся», т.к. это нецелесообразно или невозможно (мили, фото-идентификация и другая «жесткая» идентификация).

Собственно отдельным доменом может служить классический рублевой кошелек, для скрытости (ухода в «безнадзорность») называемый «рубля-бонусом». Подобный домен будет представлять слепок классического банка в «семейном» учетном пространстве.

Не всем компаниям понравится «кардшаринг по-домашнему». Что будут делать «недовольные» компании? В каждую карту лояльности вместо магнитной полосы (которая копируется) поставят чип или перейдут на кобрендовую банковскую карту (совмещенную с банковской) с обязательным условием оплаты через них? Будут выжигать на лбу клиента свое клеймо, усложнять процедуру регистрации в программе лояльности?

70% потребителей отказываются от участия в программах лояльности из-за длительного процесса регистрации ^[6]. Некоторые удаляют приложения, в том числе, е-кошельки, «не глядя» — если приложение сразу требует какую-либо регистрацию.

Какое будущее у программ лояльности? Карты (эмбоссированный пластик, штрих-код, магнитные полосы) — это уже прошлое. Будут внедрять биометрическую идентификацию: идентификация человека по отпечатку, сетчатке, ДНК и хранить биометрию (эталон) и таким образом «намертво» привязывать человека к своему «клиентскому идентификатору» (портрету).

Или готовы будут привязать к своей компании (программе) целые домохозяйства, использующие «дисконтный кардшаринг по-семейному», — пусть и без персонализации его членов. В любом случае, востребована возможность делиться картой с другими пользователями, отправляя ее через эфир (интернет, Bluetooth и т.п.) и с этим придется считаться всем.

Co-brand-программы банков и торговых компаний. Устойчивый тренд «современной лояльности» – привязать человека к банковской карте путем запуска программа лояльности «Банк ко-бренд». Например, перекресток выпустил карты с «х2» — удвоенным начислением баллов, если клиент расплачивается кобрендовой: одну «печеньку» дает фуд-ритейлер, вторую – банк. Соответственно, если платишь другой «кредиткой», а предъявляешь кобренд-карту (штрих-код карты) — как бонусную, то коэффициент остается «х1» от чека. «Старые» карты «клуб перекресток», т.е. небанковские, также работают как «х1», см. «Перекрестное» опыление ^[7].

Кобренд с банком — это последствия кризиса систем лояльности, которые давно превратились в самостоятельную индустрию (уже со спорными преимуществами и KPI). Как показано на рисунке «Loyalty & reality», не только клиенты, но и сами мерчанты (торговцы) — стали заложниками этой индустрии.

Добавление «банковской привязки» (дополнительного поводка) — попытка «раскрутить на лояльность» и банки, которые «сломя голову» уже окунулись в мир карточной лояльности: «спасибок» и «клубничек» (Малинки, брюнетки и блондинки).

Проблем с кобренд-картами есть и будет достаточно: многие клиенты думают, что они только «лояльности», но, по сути — они банковские, что с «именным» пластиком, что «не идентифицированные». Некоторые под вывеской «карта лояльности» или «предоплаченная карта» могут быть изначально дебетовыми (в том числе, овердрафтными) или кредитными, а под вывеской «препейд бесплатно» могут оказаться продукты с высокой платой за обслуживание, например, после идентификации, в том числе такой, о которой вы узнаете потом и с удивлением.

Что продукт оказался «серьезным», т.е. с серьезным обслуживанием вы узнаете потом, в аэропорту, когда за рубеж не выпустят за «долги», прочитав мелкий-мелкий шрифт ранее вас не заинтересовавший или «неожиданно» изменившейся оферты обслуживания вашей замечательной «лояльно-банковской карты».

В одностороннем порядке (читаем договоры, оферты) изменять условия ведения карт, тарифы и прочее — это «классика жанра», а «внезапно возникшие обстоятельства» — могут быть разнообразными и анекдотическими (но не смешными), например, Бонусная карта Лукойл или как нас обманывают ^[8].

Масса случаев, когда люди оплачивают возникшие ниоткуда услуги, типа «мобильный контент», «клубничка» (причем жертвами становятся и бабульки) и т.п., т.к. проще заплатить, чем бороться с произволом крупной компании с кучей штатных юристов.

Под видом карт лояльности можно легко раздать тысячи (миллионы) кредиток с заоблачной процентной ставкой, тем более, что классические кредитные карты уже давно «впаривают в каждой булочной», напевая: как «это круто и нужно Вам» и как «этот стильный кусочек «пластика» подчеркивает высокий статус своего владельца».

Давно идет массовая раздача кобрендовых банковских карт (prepaid, дебетовых, кредитовых) и банки ежегодно рапортуют о многомиллионных эмиссиях «лояльного пластика». Перестали брать кредитные карты? Нужно придумать что-то «новенькое»: карты «кредитные лояльности» и предлагать (впаривать) их под видом бонусных, «не отходя от кассы», т.е. прямо на кассе. Отношение к банковским картам – как к картам лояльности очень опасно, например, вы взяли карточку, думая, что по ней только бонусы «капают». В реальности она оказалась «дополнительно» кредитной, которой вы хоть никогда и не расплачивались, но про нее не указали при оформлении кредита (она же «лояльности»), после чего вам, соответственно, отказали в кредите, причем надолго, с формулировкой «за обман».

Вообще, сложно представить, что получив на АЗС банковскую карту кобренда, например, Лукойл-Открытие ^[9], ей будут расплачиваться везде: на других АЗС, в Перекрестке, в бутике, в сетевой аптеке, в крупном интернет-магазине. У каждого из них есть своя программа и свой банк-партнер, поэтому там нужно показывать и платить с другой кобренд-карты лояльности (другого банка и под другую программу). У кого то был расчёт на то, что из такого обилия кобренд карт клиент выберет ТОЛЬКО одну и «правильного банка»?

Поэтому число карт в кошельке только возрастет — хотя бы за счет вытеснения банк-кобрендами существующих партнерских (коалиционных) программ, например, малины («поляны» давно уже заняты, многие «ягодой-малиной»).

Карты лояльности постепенно становятся «банковские», т.е. со всеми сопутствующими рисками: от кражи денег, до «странных» и непостоянных условий их обслуживания. Одно дело потерять или «зевнуть лопатник», забитый лояльным пластиком, и совсем другое — кредитным (платежными картами).

Десяток кредиток с платным SMS-оповещением или годовым обслуживанием способен нивелировать доходность по программам лояльности, а если случайно нарвался на «заградительный тариф» банка, то отрицательный денежно-бальный баланс гарантирован.

CashBack ^[10]. Вдобавок к вышеизложенным сложностям кобренда: никто не отменял кэшбэк ^[10] и возможна ситуация, когда выгоднее расплачиваться, например, «тинькофым» (под кэшбэк ^[10]), предъявляя кобренд карту (действующей в магазине программы лояльности) лишь в качестве бонусной для начисления баллов, т.е. не платить с карты-кобренда.

Поэтому алгоритм покупки существенно усложняется. Ранее я таскал кучу лояльного пластика плюс «тинькоф» и осваивал soft-кошельки, теша надеждой на тотальный отказ от лояльного пластика.

Теперь же нужно таскать такую же кучу уже банковского лояльного пластика плюс платежную карту «нормальный кэшбэк» (думаю о такой взамен тинькофа), при этом сверяя условия программы лояльности с настройками «кэшбэка» карты «нормальный кэшбэк», т.е. контролируя какие выбраны были товарные кэшбэк-категории, какие идут кэшбэк-акции и т.п. Покупать стало сложнее, нужно чтобы кто-то хорошенько «подумал за тебя».

Видимо это называется у них: «мы думаем о каждом клиенте», «исключительная клиентоориентированность» и другие «крылатые» слоганы «эффектных» программ лояльности. Маркетологи рассчитывают, что подобное «кобренд-совершенствование» вызовет восторг клиента? Пока такой «перегиб» очевиден только в столицах, но растет экспансия в регионы.

Не проще ли банкам давать всего лишь эквивалентный (равноценный) кэшбэк ^[10], сэкономив на инфраструктуре систем лояльности, которая представляет собой сложную, дорогущую, «почти» платежную систему. Это не только эмиссия лишнего пластика (в масштабах «миллионы в год») и процессинговые центры с высокой загрузкой, надежностью и безопасностью – считающие фантики и фишки, бонусы и баллы.

Это также, «впаривание» (продажа), активация карт, личные кабинеты, Call Center и т.п. Это полу-аналитические-консалтинговые структуры (реклама, маркетинг, продвижение, бизнес-планирование, проектирование систем кросс-продаж, доказательства эффективности такой системы и т.п.) и информационные рассылки (спам, push-троллинг).

Причем встречается масса подводных камней: можно получить миллионные штрафы «благодаря» только буйству – безумию Роспотребнадзора в части регулирования процессов обработки персональных данных и распространения рекламы.

Массовый переход на кобренд существенно усложняет использование электронных кошельков для карт лояльности и требует переход на Double-кошельки (soft или hard), что значительно сложнее, дороже, не апробировано и рискованно.

Soft: потеря или кража телефона с «хранилкой» кредиток равноценна утрате стопки такого же платежного пластика: сообщения двухфакторной аутентификации пользователя будут приходить на него же, кроме того, много мест где можно обойтись и без не нее и без кода CVV.

Hard: держа в руках «hi-tech девайс» типа Coin, принимающий облик (эмулирующий магнитную полосу) любой банковской карточки, приходят в голову (собственную и окружающих) ассоциации: скимминг, кардинг, хакинг. А если во второй руке окажется еще и аксессуар для Coin — «credit card reader», то сложно будет объяснить, что в руках не хакерский ридер.

Перспективы семейного кардшаринга

Если тема «лояльность» вне банковских карт все-таки выживет, т.е. отразит натиск банк-кобренда, и одновременно, «взлетит» кардшаринг, то может образоваться целая «бонусная» индустрия, свободная от гос-регулирования и не отягощенная банковской лицензией.

Если в «платежную систему балами и спасибками» дополнительно добавить hi-tech, например, блокчейн (много публикаций по теме «лояльность-блокчейн»), то будет новое высокотехнологичное направление в сфере инновационных финансовых услуг (классический банкинг — как учетная платежная система — это уже не hi-tech).

Когда направление кардшаринга «взлетит» и рассматриваемый небанковский сервис станет массовым, то сразу появятся классические проблемы: скимминг, нужна будет защита от фотографирования бонусной карты ^[11] «сторонним покупателем» на кассе, кража бонусов (украли пять «спасибо», две «мили» и один «ништяк») и т.п. Будут подделки баллов-бонусов, причем забавные, например: Где Ваша совесть, что Вы мне суете свое фальшивое «Спасибо»? Даже заведутся цифровые попрошайки: «насыпьте на пропитание немного бонусиков и спаасибок. Спаасибо».

Может быть тренд на размножение бонусов-«зайчиков» и популяризация агрегаторов карт (программ или «железок») станут самостоятельным направлением и локомотивом кредитно-денежной трансформации. Тогда кардшаринг «по-семейному» должен занять в ней ключевое место: «накопительный — расчетный — инвестиционный — кэптивный и т.п. — настоящий семейный банк, но без банковской лицензии.

В основе такой кредитно-бонусной системы — это доверие (родственные и дружеские связи участников), но ограниченное (сдержанное) системой лимитов (системой овердрафтов баллов), блокировок (стоп-лосс), вплоть до «закрытия» лицевого бонусного счета недобросовестного члена домохозяйства путем исключения его из автоматизированной расчетной эко-системы домохозяйства.

По этому же принципу далеко-далекое развитие (очень долгосрочная перспектива) предусматривает замену классических банков на «бонусные», т.к. с одной стороны, корпоративный бонусный банк представлен лишь учетной системой и интеграцией с платежными системами и программами лояльности, а с другой, не требует почти ничего: ни банковских лицензий, ни высокооплачиваемого персонала, знающего все указиловки Центробанка, не требует ни офисов, ни уставного капитала, ни машинок проверки и пересчета купюр, ни бронированных кассовых кабинок.

Не нужно почти ничего, — только специальный софт, например, на базе CMS (Wodpress, Joomla) с коробочной «бонусной надстройкой» и модулями интеграции с всевозможными «кошельками» и «личными кабинетами».

Для получения баланса и планового остатка прямо из системы оператора программы лояльности заимствуется интеграция с личными кабинетами: типовые провайдеры популярных «смотрителей балансов». Это позволит также еще одно колоссальное преимущество: не нужно помнить кучу логинов и паролей к куче кабинетов или каждому покупать и долго настраивать агрегаторы балансов.

Точнее останется необходимость использования балансеров-«Balance» только для сугубо личных сервисов, типа сотой связи.

Никакого валютного контроля, толп регуляторов (проверяющих) и тонн отчетности: какая вам нужна отчетность за «спасибки» и «лайки»? У нас все «малинки» и «кукурузки» хранятся в банке, трехлитровой. Это хороший стартап для начинающих банкиров банкинга следующего поколения.

Распространение бально-бонусных банков, в том числе, международных и с конвертаций буржуйских «Thank You» (Citi) в наши «Cпасибо», в сочетании с хождением «нетрадиционной» валюты (биткоинты и прочее) будет ознаменовать уже видимо эпоху «Лояльность 4.0». Трамплином к ней может служить возврат к оплате товарно-натуральной валютой, например, кроме денежного (рублевого, долларового) и бонусного (малинки и клубнички) счета у каждого будет товарный (литры, кубометры, киловатты, проезды и т.п.), т.е. списывать за услуги ЖКХ будут не рубли, а прямо товарные единицы, поэтому будет не страшен рост цен на ЖКХ, топливо и все остальное, оплачиваемое с соответствующего счета, ведущегося в натуральной величине (единицах продукта).

Подъезжая на заправку, вам будет все равно, на сколько подорожал бензин, какой разброс цен у конкурентов (можно заезжать на любую) и даже, сколько денег на вашей кредитке! С вашей мультикарты за заправку бензином будут списывать только литры бензина (логично ведь) и кэшбэк ^[10] «наливать» вам будут опять же не рубликами или баллами, а также литрами. Поэтому вас должно заботить только одно: чтобы на вашей мультикарте было нужное число литров, и вам не важно, сколько на ней денег. При входе в метро со счета (с карты) спишется «одно метро» (одна поездка), в трамвай — «один трамвай» и т.п.

Для покупателя не важно: за какие баллы — тугрики, «лайки» и «спасибки» — он купил нужный ему товар (получил услугу): «баллы перекресток», «тугрики малина кукуруза» или баллы под названием «биткоинт» или даже «рубль». Рубль – это такие же «баллы», только эмитируемые государством и названные им «деньгой» (национальной валютой).

Забегая далеко вперед. Синтез различных типов доменов (глобальный и локальный, балловый и «рубля-бонусный»), вариантов шаринга, взаиморасчетов, новой «депозитно-кредитной» идеологии-политики домохозяйства (доверие, «общаг» и т.п.) позволит создать принципиально новый класс инновационных финансовых услуг, более понятных и близких человеку и свободных от «ужасов капитализма», банковского лицензирования и многообразия чудачеств всевозможных «Роспотребнадзоров».

При этом могут трансформироваться как технологии проведения расчетов и роль классических банков, так и сама сущность денег. Возможно это движение в направлениях социализации ростовщичества и «очеловечивания монетизации», переход от капиталистического мышления ^[12] к идеям «экономике заслуг», к «банку заслуг» ^[13] (семейная банка заслуг). Эволюция типа: «монета-купюра-пластик-лепта».

Возвращаясь к «Лояльность 3.0»: в ней «найдут себя» не только концепция «Семейная копилка бонусов», но также и «Касса взаимопомощи домохозяйства» (общаг) и другие более человеческие подходы и социализация классического капиталистического банкинга, проникновение «банкинга с человеческим лицом» на уровень группировок: «домохозяйство» и «кластер дружественных родственных домохозяйств».

Социализация, прежде всего, в эко-эконом-системе «семейный банкинг» и в части «бонусных денег» (бонусный капитал). Семейная копилка бонусов (домашний бонус-банк) и соответствующая инфраструктура — пока не подвержены регулированию со стороны никаких надзорных органов, «спасибки» освобождены от уплаты налогов, не нужны сведения ни о бонус-доходах, ни об их источниках и т.п., например, фраза из налоговой декларации: «За год мы заработали пару килограмм спасибок, налог не взымается»!

«Копилка» может учитывать и хранить бонус-коды, не привязанные к картам, например, бонус-коды on-line игр, содержать информационно-аналитическую подсистему, собирая большой объем информации о программах лояльности и производя сложные вычисления, например, прогнозы покупок с учетом распродаж, накопленных бонусов, «акционных бонусов» (момента, когда они сгорят), «положенных» (предполагаемых) нам бонусов на день рождение и т.п.

Оптимизация трат, клиринг и т.п. Ключевым донорам (добытчикам баллов) домохозяйства – нужно предусмотреть привилегии, например, заблаговременная блокировка (резервирование) нужного числа балов под запланированную покупку.

Возможно, даже предусмотреть модули Управление бальной ликвидностью, контроль признаков банкротства и т.п., а также роль аналитика домохозяйства, который будет анализировать «сразу всё и за всех» и подсказывать, как улучшить бальную доходность и предупредить (подать сигнал о планируемом теракте): » в полночь все баллы станут «тыквой», нужно потратить (переложить, конвертировать) сегодня и сейчас».

V ЧаВо. Частые Вопросы

а) «Это все неплохо, но очень сложно, а пользы (дохода) мизер. Лучше пользоваться привычным cashback».

Внутренняя механика «семейной копилки», включая балансировки, нотификаторы, бизнес-правила и т.п., действительно может быть очень сложная, но пользователю она будет представлена как простой интерфейс с понятными индикаторами «что происходит» и указателями «что лучше сделать». Если «овчинки» будет «выходить» немного, то временных затрат – еще меньше.

Чтобы «копеечку» бросить в общую копилку – достаточно при оплате просто на экране мобильника показать карту из общего «домашнего» пула карт. Для этого достаточно иметь при себе расшаренный (коммунальный) кошелек домохозяйства и более ничего.

Кэшбэк ^[10] – это такая же программа лояльности, только «денежная», и она часто существует параллельно «бонусной». Нужно забирать и кэшбэк ^[10] и бонусы, и чем больше – тем лучше и везде где только можно, включая оплату канализации, тряпок, керосина и колбасы. Никто не запрещает предъявлять карту лояльности («нальют» бонусики), включая кобренд, но расплачиваться картой с хорошим кэшбэком.

Только здесь возникла «засада»: с увеличением кобренд проектов банков падает величина привычного кэшбэка.

Например, тинькоф – лидер по числу кобренд проектов и одновременно передовик по деградации условий кэшбэка. Так как часто половину бонусиков (1%) при оплате кобренд-картой «насыпает» именно банк (половину мерчант), а вне магазина мерчанта банк дает бонусиками все тот же 1%, то очевидно, что прямо или косвенно эти средства берутся из «кассы» классического кэшбэка. Поэтому, что «обнищавший» кэшбэк ^[10], скатившийся к 1%, что бонусики в 1% при оплате не кэшбэковской, но кобрендовой картой в любом магазине – та же суть, только бонусы нужно еще и отоварить. Это не повсеместный, но популярный сценарий.

Кто и ранее ощущал существенные выгоды (хотя бы эмоциональные) от поступления бонусов, то сможет существенно увеличить их поступления. Кто ранее считал эту затею бесполезной: «потому что все сгорает», тот сможет решить эту проблему путем кооперации. Кто разочаровался в бонусных системах: «эти копейки никогда не накопишь», тот сможет эти «копейки» переводить в общую копилку и видеть «свою посильную» помощь друзьям и родственникам.

б) Относительно того, насколько все это выгодно или «Сколько вешать в баллах»?

Где и сколько «насыпят бонусиков» — читать по каждой конкретной программе, переводя всех «попугайчиков» в проценты (кэшбэк ^[10]), например, перекресток «сыпет»: простая карта = 1% (дают один бал за 10 руб., но тратить 10 баллов = 1 руб.), за кобренд 2%. Есть еще у него выбираемые категории товаров, когда дают 1+5%. В целом есть различные «приветственные баллы» и акции. Как «бонусики» становятся «тыквой» читаем «гугля»: «сгорают баллы на карте».

в) Какое ключевое отличие у «Лояльность 3.0» от предшественников?

«Лояльность 1» — на примере бонусных систем — это перенос один к одному технологии платежного пластика на бально-условную валюту. «Лоялизация» коалиционная, кобренд с банками и т.п, но все равно это лояльность «в пластике», что с CRM-om и BI-ем, что без них.

В основе «Лояльность 2.0» лежат мобильные технологии, «нематериальное» хранение карт и «эфирная» доставка карт (виртуальных и из «облака»), начисления и платежи «в одно касание» через «мобилу» (штрих/QR -код с экрана или по NFC) или Coin/Cardberry, контроль счетов (дистанционное обслуживание, личные кабинеты), «плоский» картшаринг (обмен личными картами), т.е. органайзеры, аграгаторы и «карт-торренты». Это IT-эволюционные подходы.

«Лояльность 3.0» провозглашает революционные подходы в самой идеологии, впервые переориентируя существующие программы лояльности на интересы клиента за счет объединения клиентов в «непрозрачные операторам и мерчантам кластеры» с ведением коммунальных (в рамках коммуны), кооперативных бонусных счетов (домашних копилок).

Это подсистема лояльности на «стороне клиента», как в прямом смысле: «семейный банк бонусов» — инфраструктура вне оператора программы лояльности, так и в переносном: максимально отстаивает интересы клиента, а не мерчанта, оператора или банка.

Не следует путать «семейную копилку бонусов» с классом систем «домашняя бухгалтерия» (семейный бюджет), это разные направления, хотя и возможные для интеграции.

г) Какие основные компоненты типового «семейного бонусного банка»?

1. Общий (единый) soft-кошелек бонусных карт и ведение как корреспондентского (операторского, обще-коммунального) «бонусного счета», так и лицевых счетов каждого участника домохозяйства.
2. Визуализация агрегированного баланса домохозяйства по каждому типу (валюте) «зайчика» и индивидуальных балансов участников (вклад и потребление в общую копилку).
3. Система раннего предупреждения о нападении, «воровстве» со стороны оператора, т.е. предупреждения о списаниях типа «Золушка — полночь — тыква». Система оптимизации покупок с учетом графика акций и «прогноз сгорания».
4. Система лимитов (ограничений снятия) и резервирования (под планируемые покупки).

д) Возможна ли аналогия с классикой банковских карт?

Если «копнуть» в сторону классических банковских сервисов, то можно организовать «ответвление»: управление обычными денежными счетами через «семейный» расчетный банк: собственные счета и лимиты, а в качестве корреспондентских – счета в банках. Эффект — опять же за счет синергии: если лимит бесплатных переводов «на нос» исчерпан, то используется лимит второго участника, если 8% на остаток ограничено 300 000 руб., то часть средств свыше этой суммы перебрасывается на второй счет и «дополняется» до 300 000 (все примеры с тинькофа).

При этом, ведется собственный учет и взаиморасчеты с пополнением в нужный момент счета каждого физ-участника, а также контроль, как над личным, так и общественном пулом «корсчетов» семейного банка. Если у человека несколько счетов, карт, электронных кошельков, то он сможет получать также агрегированный баланс по своим счетам-кошелькам, т.е. контроль всех личных финансов (и расходов) в одном месте, точнее абсолютно всех: и личных и публичных (баланс домохозяйства). Конечно, такой сервис должен быть надежным и безопасным.

Про контроль всех личных финансов и расходов говорят давно (2013), например, «PayStore: надо заходить в десятки своих личных кабинетов у поставщиков – все ваши финансы, баллы, бонусы и другая полезная информация в вашем собственном платежном пространстве» ^[14]

Заключение

Современные программы лояльности запускаются не с искренним желанием помочь покупателю, а с мыслью «как больше продать» и «посытнее нажиться на клиенте». Однако мы живём в век «высоких технологий», поэтому при использовании современных коммуникаций рядовые покупатели сообща способны выстроить эффективную оборону и участвовать в программах лояльности применяя спецсредства, обеспечивающие повышенную эффективность.

Приложения типа «Кошелек» уже стали популярными и многофункциональными: не только хранение карт, но и их проверка (контроль статуса, принимается карта или не зарегистрирована или заблокирована), выпуск виртуальных карт (посредством интеграции с оператором программы лояльности), шаринг карт, информационные рассылки по акциям и изменениям условий лояльности, наложенная геолокация, агрегаторы балансов и много подобного.

Для более эффективного использования преимуществ программ лояльности в рамках концепции «единая семейная копилка баллов» нужно добавить к этому немного учетных функций по ведению личных (лицевых) счетов. В терминах сетевых устройств (LAN-WAN) это «платежный NAT» (Network Address Translation), который «наружу» — для оператора программы лояльности — выглядит как один счет (IP-адрес), но внутри разбит на множество подсчетов. Это не должно выглядеть как сложный «грозный Гроссбух», а должно быть удобным и простым в употреблении решением (приложением), наподобие того же сетевого NAT (многие и не подозревают, что им пользуются десять лет).

Возможны разные конфигурации систем «Бонус Коммуна» (Лояльность 3.0): от платформы лояльности домохозяйства (семейный кардшаринг — приватный «бальный банк» домохозяйства), до более масштабных (децентрализованная система «семейных банков» по концепции пиринговых сетей).

«Домашний» (семейный) шаринг карт лояльности: хранитель дисконтных и бонусных карт нового поколения — «бонусный кардшаринг», включающий бухучет по каждому участнику (лицевой счет) и on-line интеграцию с оператором программы лояльности для ведения «коллективного счета домохозяйства» по каждой программе (получение баланса).

Процессинг бонусных карт (бонусных счетов) осуществляет соответствующая система программы лояльности (оператор системы лояльности). В функции системы «Бонус Коммуна» входит ведение общего бонусного счета домохозяйства (сводный, но по каждой программе лояльности) и лицевые бонусные счета домохозяек и домохозяев (в разрезе «валюты», т.е. также — по каждой программе лояльности).

Система посчитает баланс между участниками, скажет: кто и сколько баллов принес в общую копилку (за покупки в магазинах за рубли), кто и сколько баллов имеет право потратить и какими скидками воспользоваться.

Вы должны знакомому 1 000 руб. Какая разница – приедете на другой конец города и вернете ему их мятой бумажкой или он расплатится за покупку бонусами из общей копилки, причем именно бонусами, «подкрашенными» в ваш цвет (т.е. вашими, но в общей копилке)?

Взгляд еще чуть дальше: после установки программы «Бонус Коммуна», домохозяйству – сразу генерится комплект всевозможных бонусных и дисконтных карт (прямо из облака), задействуются всевозможные скидки, а если нужно, то регистрируем несколько карт одной программы (всё автоматом). Одним словом «майнинг» — добыча полезных бонусов.

После автоматического сбора информации о графике скидок, ассортименте товаров — вводим вручную набор крупных покупок и предпочтений, после чего нажимаем «большую красную кнопку», включающую встроенный модуль «крутой-крутой» аналитики: BI, BigData, машинное обучение, искусственный интеллект, «цифровая гадалка» «диджитал-предсказатель» и т.п. В результате получаем расписание наших покупок (крупных) — оптимальную «дорожную карту» покупок и начислений — и следуем ей.

Если вдруг мы не сдержались и сделали «что-то не так», например, «проскочили поворот», т.е. купили что-то «не то», «не там» или «не вовремя», то автоматически происходит перерасчет маршрута (алгоритма) покупок и формируется новый сценарий и сообщение: «маршрут шопоголика изменен, приятного пути»! Хотя не исключаю ситуацию, что в некоторых случаях (а может — в большинстве) проанализировав «всё и вся» (т.е. где и как получится поучаствовать в мире скидок) умная машина нам выдаст: «все проанализированные программы лояльности — лохотрон, овчинка выделки не стоит».

Под занавес несколько тезисов: Даешь отечественный кардшаринг по-домашнему!

«Куски пластика» — на свалку истории, а программы лояльности — для человека, а не для торгаша и ее организатора!

Некоторые Хабра-статьи по лояльности:

→ Дорогостоящая бесполезность программ лояльности ^[15]
→ Особенности программ лояльности и начисления авиамиль в российских банках ^[16]
→ Как устроен агрегатор карт лояльности Cardberry ^[17]

Автор: inform0

Источник ^[18]