Следует ли Facebook покупать eBay?

в 9:18, , рубрики: ebay, Facebook, Wirex, бизнес, Блог компании Wirex, капитализация, сделки, Социальные сети и сообщества, финансы, электронная коммерция

Разговоры о технологических гигантах, которые начинали свой бизнес еще в гаражах — очень популярная тема. Ларри Пейдж и Сергей Брин начали работу над GOOG в гараже своей подруги Сьюзан Воджицки в 1998 году. Джеф Безос начал работу над Amazon в своем гараже в Бельвю в 1994 году.

image

Что же касается самой известной истории гаражного стартапа, то это, конечно, рассказ о Билле Хьюлите и Дэвиде Паккарде и гаражном помещении, арендованном ими в 1939 году, где берет свое начало компания-производитель электроники, которая впоследствии будет носить их имена. Cегодня этот гараж — представляет собой частный музей, внесенный в список Национального реестра исторических мест США.

Оказывается, однако, что множество других важных и крупных технологических компаний берут свое начало в более респектабельной части типичного американского дома — гостиной.

Именно там в 2003 году начала зреть идея LinkedIn, после того, как основатель платформы Рид Хоффман пригласил несколько сотен своих друзей зарегистрировать онлайн-профили на своем сайте, который должен был по его замыслу стать местом онлайн-нетворкинга для профессионалов.

Гостиная в прямом смысле послужила основой для другого сервиса — Airbnb. Узнав, что в Сан-Франциско будет проводиться крупная конференция, а все гостиничные номера при этом были полностью распроданы, двое 27-летних парней купили три надувных матраса и превратили свою гостиную в домашний хостел типа «постель и завтрак». Шесть дней и один запуск веб-сайта под названием airbedandbreakfast.com спустя, трое постояльцев заплатили Джо Геббии и Брайану Чески 80 долларов за возможность поспать на полу в гостиной на этих матрасах и отведать приготовленный хозяевами завтрак на следующее утро. Год спустя был запущен Airbnb.

В выходные перед днем труда 1995 года Пьер Омидьяр в своей гостиной написал первые вариант кода для компании, которая позже должна была стать известна как eBay. Изначально сайт назывался AuctionWeb, а первым предметом, который на нем появился был вовсе не диспенсер конфеток Pez, как принято считать, а сломанная лазерная указка, которую Омидьяр приобрел за 30 долларов. Он выставил ее как неисправную вещь, задал начальную ставку в размере 1 доллара и стал свидетелем лихой борьбы за право обладания этим предметом: указка в итоге была продана почти за 15 долларов. Говорят, Омидьяр был настолько поражен тем, что кто-то действительно готов заплатить за сломанную лазерную указку, что оказался убежден в больших перспективах онлайн-рынка, где люди могли бы покупать и продавать предметы коллекционирования, в том числе и сломанные.

Почти 22 года спустя другой стартап, основанный в 2004 году в гостиной иного типа — комнате общежития кампуса Гарвардского университета — может в итоге оказаться самым многообещающим покупателем. Речь идет о Facebook.

Из гостиной в подвал

Большую часть первого десятилетия своей деятельности eBay был на коне.

Через 2 года после успешной продажи сломанной лазерной указки, Омидьяр получил от Benchmark Capital финансирование в размере 6.7 млн долларов и сменил имя сайта на eBay. Год спустя, в марте 1998-го, Мег Уитмэн была нанята на должность президента и генерального директора. В сентябре того года eBay стал публичной акционерной компанией.

Первый день торгов закрылся на отметке 53.50 долларов за акцию Ebay — в три раза больше ожидаемой целевой стоимости. Через четыре года, в 2002 году, eBay объявил о приобретении PayPal за 1.5 млрд долларов — шаг, направленный на улучшение и упрощение механизмов оплаты предметов: это может показаться чем-то невероятным, но большая часть сделок в то время оплачивалась с помощью чеков.

Почти за одну ночь eBay превратился в Мекку для коллекционеров и искателей выгодных сделок и «убийцу Craiglist», как его тогда прозвали, расширив свою деятельность до 27 стран. В августе 2001 года The Industry Standard опубликовала материал, в котором отметила безграничный потенциал роста компании, обусловленный тем, что платформа упрощала продажу товаров и взаимодействие между покупателями и продавцами, не имея при этом дел с самими товарами. По словам авторов статьи, «это история о том, как причудливый аукционист бесполезных коллекционных предметов вырос в коммерческого гиганта … и, вероятно, единственного крупного и при этом бесспорно успешного игрока, пережившего кризис доткомов».

В 2004 году, Fortune опубликовала статью, в которой похвалила eBay, как самую быстрорастущую компанию за последние 8 лет, опередившую по этому показателю Dell или Microsoft. В материале описывалась хроника роста eBay со времен, когда выручка компании всего за восемь лет выросла со скромных 5.7 млн до 3.2 млрд долларов.

Но в следующие 4 года eBay ощутит на себе изменчивость рыночной динамики.

Потребители начали уставать от аукционов — и привлекать, и удерживать продавцов стало сложнее. Пользователи начали жаловаться на сложности навигации по сайту, вызванные неуклюже работающей функцией поиска по сайту — не лучшая характеристика для сервиса, успех которого очень сильно зависит от того, как быстро на нем можно найти необходимый предмет. Появились и жалобы на качество продаваемых товаров и невысокий уровень сервиса в случаях, когда потребитель сообщал, что полученный предмет не соответствовал своему описанию.

У продавцов тоже были свои жалобы по поводу тарифов и комиссий платформы, которые, по их мнению, были слишком высоки. С хмурым лицом говорили они и про резкие падения продаж и трафика на своих страницах, обусловленные усталостью от аукционной модели и растущей конкуренцией со стороны других онлайн-продавцов (в том числе и Amazon), предлагавших новые продукты со скидками на сайтах с более простыми схемами покупки и более удобной навигацией.

Поэтому eBay запустил ряд нововведений, направленных на смягчение влияния подобных рыночных процессов, а также на привлечение новых покупателей и продавцов на свою платформу.

Аукционная модель по большей части ушла в прошлое. Ее заменила кнопка «Купить сейчас» и фиксированные расценки. В 2007 году eBay приобрел онлайн-биржу билетов StubHub, а в 2011 технологические платформы для ведения электронной коммерции GSI Commerce и Magento для создания большей синергии с онлайн-ритейлерами, которые были его клиентами.

Кстати об онлайн-ритейлерах. Компания всячески старалась добиться их расположения. В 2012 году генеральный директор eBay Джон Донахоу, заменивший Мэг Уитмэн на ее посту в 2008 году, в той или иной мере постоянно давал ритейлерам понять, что «Amazon — ваш враг, а eBay — ваш друг» с целью убедить их загружать каталоги своей продукции в брендированные eBay-витрины. По данным Reuters, в том году, так поступили 50 тыс. американских магазинов, в том числе Home Depot, Neiman Marcus, Lowe’s, JCPenney, Barnes & Noble, Best Buy, Target и GNC. Все они воспользовались eBay в качестве способа продажи своих товаров, которые не удалось сбыть по другим каналам, предлагая их покупателям eBay со скидкой.

В то же время потребители нашли другие в сети другие места, где они могли бы покупать вещи, которые ранее всего было выгодно покупать только на eBay.

Основанный в 2005 году Etsy вырос из онлайн-сайта, размещающего только уникальные ручные изделия мастеров, в место для покупки винтажных предметов коллекционирования. Комиссионные онлайн-магазины вроде The RealReal и Poshmark (оба были основаны в 2011 году) и Tradesy (2012) предлагали столь качественную сувенирную продукцию, что быстро стали главным местом, где покупательницы (да, преимущественно женского пола) могли утолить свою жажду приобретения роскошных или высококлассных дизайнерских предметов. Основанные в 2007 году Gilt Groupe и Rue La La продавали дизайнерскую сувенирную продукцию с максимально высокими скидками, а их ассортимент товаров пополнялся новыми вещами каждый день. Основанный в 2009 году Zulily предлагавший мамам ежедневно обновляющийся ассортимент новых товаров для детей и внезапных распродаж, стал для них основным направлением шоппинга.

Что же касается верных клиентов eBay, то они тем временем не знали, что им делать в ситуации, когда eBay не может предложить ничего подобного.

Некогда непоколебимая репутацию этого сайта как палочки-выручалочки в делах приобретения самых разных качественных предметов коллекционирования, от которой сам eBay с некоторых пор старался избавиться, теперь несколько оказалась подпорчена. Коллекционные предметы, предлагаемые на сайте, теперь включали в себя слишком много всякого мусора, сильно расширяя рамки таких понятий, как «винтаж» и «антиквариат».

Покупатели, которых ранее интересовали предложения eBay по части новых товаров, таких, как одежда, электроника, игрушки обнаружили, что теперь им нужно сравнивать эти сделки с предложениями целого ряда других онлайн-сайтов, включая Amazon, предлагавшего в некоторых случаях лучшие цены, а также более удобные и предсказуемые сроки доставки.

Тем не менее проблема рынка eBay оказалась по большей части замаскирована показателями всего портфеля бизнесов, собранного eBay в течение многих лет за счет приобретений. Особенно заметную роль играли PayPal и Stubhub. После разделения eBay и PayPal эта очевидная разница «до и после» стала предметом обсуждения всех аналитиков и инвесторов. Через семь месяцев после разделения, разочаровывающие показатели прибыли eBay спровоцировали продажу частных инвесторов продать 13% акций, в результате чего аналитики заговорили о предельно минимальном росте как выручки, так и количества активных покупателей платформы.

К сожалению, с тех пор и до наших дней дела у eBay идут совсем не так, как раньше.

Средняя сумма ежемесячных расходов потребителей падает на протяжении последних пяти кварталов, снизившись до 41.30 долларов в настоящий момент. Во время телеконференций, посвященной финансовой деятельности компании во втором квартале, генеральный директор Девин Вениг сообщил, что рост выручки рыночного направления платформы составил скромные 4%. Количество новых активных пользователей за последний квартал выросло на 2 млн человек, в результате чего этот показатель теперь составляет 171 млн активных покупателей по всему миру. Вениг также сообщил, что Stubhub, который в противовес замедлению рыночного бизнеса компании, всегда давал примерно 9% рост продаж и 34% ежегодного роста, в этот раз оказался слабее: в связи с возрастающей конкуренцией и долгосрочным спадом в сфере проведений мероприятий валовая стоимость продаж сервиса снизилась на 5%, а выручка выросла только на 5%. В итоге несмотря на 46.4% рост сферы электронной коммерции в целом с начала года, eBay за это же время вырос лишь на 18.7%.

Динамика изменения операционной рентабельности, судя по всему, также движется не в том направлении: если в 2012 году этот показатель составлял 50%, в 2016 он снизился до 38%, а во втором квартале 2017 вообще составил 20.5%, что на несколько процентов меньше прошлогоднего показателя за 2-й квартал. Это снижение обусловлено вложениями компании в маркетинг и основной продукт, направленными на удержание существующих потребителей и продавцов и привлечения новых клиентов. Многие наблюдатели полагают, что недавно запущенные инициативы компании вроде Price Match Guarantee, действующей на 80 тыс. предложений по всему миру лишь усилят давление на и без того снижающуюся маржу.

Вы спросите, есть ли вообще хорошие новости? Да, они относятся к небольшому, но растущему сегменту международной платформы eBay — рекламы по рубрикам. По словам Венига, прибыль от этого направления во втором квартале выросла на 6% на фоне сильной заинтересованности пользователей и стабильном притоке трафика, составив 216 млн долларов.

И это как раз тот самый тип бизнеса, который Facebook пытался (безуспешно) запустить еще с 2004 года.

Из подвала в пентхаус?

У Facebook с самого начала его существования были амбиции по входу на рынок коммерции.

Социальная сеть создала свой первый рынок для объявлений по рубрикам еще в 2007 году. Долгая и утомительная работа длилась целых 7 лет, а сам бизнес в итоге не принес сколько-нибудь значимых результатов и был закрыт в 2014 году.

А в 2009 году был запущен Facebook Stores — сервис, который позиционировался Facebook как способ, с помощью которого ритейлеры могли продавать продукцию, тем, кто поддержал их своими лайками. После немалых вложений в раскрутку своих «сторов» ритейлеры, ожидающие, что поклонники их продукции легко превратятся в покупателей, обнаружили, что пользователи не становятся даже «поклонниками». Лишь 4% пользователей, выразивших свои симпатии тем или иным компаниям в итоге хотя бы еще раз повторно вернулись на страницу бренда.

Вы можете возразить, сказав, что 99.5% случаев вовлечений пользователей все равно происходит в новостной ленте и что лайк — лучший билет в топ новостной ленты. Но это не совсем так.

Была в тот момент одна особенность, которую владельцы сторов в Facebook тогда еще не знали (это было до того, как Facebook стал публичной компанией и его алгоритмы стали достоянием общественности). Суть ее заключалась в том, что алгоритмы социальной сети тогда блокировали подобный механизм попадания в новостную ленту. Единственным способом застолбить себе место в ней и быть замеченным была покупка рекламного места и ожидание того, что реклама будет замечена достаточным количеством пользователей, которые лайкнут ее, тем самым продвинув ее в топ.

Но большинство пользователей этого не делали.

С годами эта услуга развивалась, на витринах Facebook появлялись новые кнопки для покупки и запускались новые фичи в партнерстве с различными игроками вроде Shopify, направленные на расширение возможностей пользователей покупать с витрин на Facebook. Не стояла на месте и электронная коммерция в соц. сети. Появлялись варианты покупки товаров прямо из новостной ленты и реклама ритейлеров в ней. И тем не менее выручка от этих инициатив оказалась столь невпечатляющей, что даже ни разу не удостоилась упоминания в ежеквартальной финансовой отчетности компании.

В 2012 году был запущен внутренний сервис дарения подарков Facebook Gifts. Казалось бы, эта идея — беспроигрышный вариант для социальных платформ. Система напоминала пользователям о грядущем дне рождения друга или другой торжественной дате и предлагала по этому случаю выбрать и отправить открытку. Однако если что-то шло не так, то в первое после запуска сервиса время пользователь мог отправить только открытку в оффлайне, из-за чего изначальная идея приятно удивить получателя поздравлением в это же день теряла свой смысл. Год спустя Facebook отказались от реальных открыток в пользу виртуальных, но к тому времени момент уже был упущен. В результате в 2014 году сервис был закрыт.

Осенью 2016 года Facebook решил еще раз попытать счастье, запустив сервис, получивший от прессы прозвище «более дружелюбной версии Craiglist». Это был онлайн-рынок, где каждый желающий мог напрямую продать ненужную вещь, будь то одежда, предметы коллекционирования, игрушки, билеты. И даже ритейлеры могли при желании там продавать. В общем все прямо как на Craiglist.

Ну или как на eBay.

Идеальный по меркам онлайн-коммерции союз?

На прошлой неделе Facebook и eBay объявили о партнерстве, в рамках которого ежедневные акции eBay теперь получат отдельную вкладку в разделе Facebook Marketplace. В рамках этого эксперимента выгодные предложения будут видны пользователям Facebook, но при их выборе они будут направлены на сайт eBay для завершения покупки. Через несколько дней после этого объявления Facebook сообщил, что сервис Marketplace теперь станет доступен в 17 новых европейских странах. Жители большинства этих стран также имеют доступ к специальным предложениям eBay, подпадающих под договор о партнерстве.

Вообще коммерция уже давно стала для Facebook чем-то вроде миража в пустыне, поскольку несмотря на все попытки компании войти в эту сферу, клиенты по-прежнему отказываться приходиться в социальную сеть за покупками. Кроме того, данные нашего собственного исследования показывают, что пользователи не рассматривают платформу Марка Цукерберга как основное место для совершения онлайн-шоппинга. Очевидно, идея покупки товаров, а, значит, и хранения данных кредитных карт в социальных сетях в непосредственной близости со своими реальными именами и фамилиями никак не укладывается в головах потребителей.

Однако подобная ситуация никогда не беспокоила Facebook, поскольку социальная сеть никогда не стремилась стать крупным воротилой электронной коммерции. Вместо этого у нее прекрасно получилось превратиться в рекламную платформу и очень быстро при этом освоить переход на мобильные платформы. По данным eMarketer, прибыль Facebook от рекламы составит 34 млрд. долларов. Совместно с Google обе компании в этом году освоят около половины всего бюджета, обращающегося на рынке рекламы…

Но Facebook и аналитики обеспокоены грядущим спадом рекламной деятельности компании: на Facebook скоро попросту не останется места для размещения рекламы. Что же касается Messenger, приложения, которое еще совсем недавно считалось чем-то вроде вундеркинда в области коммерции и чатботов, то оно, по факту, никак не усилило коммерческий потенциал Facebook. Даже сам Марк Цукерберг уже сообщал инвесторам, что скорость монетизации Messenger очень мала и возможна лишь в долгосрочной перспективе.

Это означает, что Facebook придется искать новые способы монетизации своей пользовательской базы и диверсификации рисков. И в этом смысле коммерция вполне может стать один из направлений, освоением которой компания займется всерьез. Возможно эффективное использование всех преимуществ своей социальной сети для построения экосистемы на базе Marketplace — одной из направлений деятельности, на которое компании следует обратить внимание.

И если рассматривать прошлый ее опыт как пролог, то дорога к вершине будет непростой.

Но партнерство с eBay могло бы быть полезно, поскольку оно позволяет решить проблемы привлечения первоклассных продавцов и покупательской аудиторию с целью сделать так, чтобы они остались на ней надолго.

Два миллиарда уникальных ежемесячных и 1.3 млрд ежедневных посетителей социальной платформы Facebook могли бы увеличить шансы успеха: продавцы с eBay будут заинтригованы возможностью прорекламировать свои товары для одной из крупнейших онлайн-аудиторий в сети. И дело здесь не в том, что eBay прекратил расти и привлекать новых пользователей. Дело в том, что этот органический рост стал очень медленным и за последние годы только сбавил обороты из-за постоянно растущей конкуренции.

Партнерский договор с Facebook мог бы изменить это уравнение, снизив размеры некоторых маркетинговых и продуктовых вложений и повысив тем самым операционную рентабельность. А кроме того не следует забывать и про растущий билетный бизнес eBay, доступный по всему миру — Stubhub. В прошлом году он приобрел Ticketbis вместе со всей его международной базой покупателей и продавцов. У партнерства с eBay есть и другой плюс: доступ к целому ряду инструментов продавцов, работающих на базе портфеля инструментов PayPal, в том числе к механизмам платежей, привлечения рабочего капитала, доставки и возвратов.

Компания с рыночной капитализацией в 37.2 млрд могла бы стать для Facebook действительным билетом в мир онлайн-коммерции. Конечно, этот вариант нельзя назвать идеальным, хотя бы из-за перечисленных выше недостатков. Нельзя сказать, что сделка с eBay все упростит. Это не так, поскольку попытки объединить борющиеся за выживание активы с бизнесом, который еще никак себя не проявил нельзя назвать простой задачей.

И все же весьма вероятно, что попытка «оттолкнуться» от активов, репутации и клиентской базы eBay обойдется Facebook гораздо дешевле, чем попытки продолжать создавать собственные коммерческие мощности в глобальном масштабе. И, конечно, этот вариант дешевле, нежели покупка Amazon, стоимость которой оценивается примерно в 440 млрд. Для eBay подобный союз также можно будет назвать успехом, ведь компания сейчас как никогда нуждается в свежей крови, и партнерство с Facebook позволит ей получить доступ к огромной международной базе пользователей.

Конечно все описанные выше — не более чем мое видение ситуации в свете изложенных фактов. Многие игроки становятся партнерами, но так и не заключают сделку о слиянии. И во многих случаях это связано с тем, что партнерство с самого начало рассматривалось только как взаимовыгодное сотрудничество, но не более того.

И все же эту версию нельзя считать чем-то невероятным. Кто знает, быть может, если Facebook «зафрендит» eBay, то его третья генерация Marketplace на этот раз вполне сможет понравиться потребителям.

image

Автор: Wirex

Источник

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля