- PVSM.RU - https://www.pvsm.ru -
Сайты создаются с учётом каких-либо целей. Будь то продажа, развлечение, информирование или лидогенерация: есть лучшие и худшие способы по достижению этих целей. Многие владельцы сайтов очень близко знакомы с поисковой оптимизацией: они знают, что нужно делать, чтобы привлечь людей, но зачастую не уделяют должного внимания времени между переходом на сайт и совершением целевого действия – покупкой или регистрацией.
Оптимизация коэффициента конверсии – это процесс совершенствования способа взаимодействия пользователей с сайтом с целью повышения конверсии. На коэффициент конверсии влияет много факторов – от структуры сайта до подбора цветов. Мы рассмотрим лишь основные элементы оптимизации конверсии для сайта на WordPress.
Во-первых, надо дать определение конверсии, чтобы иметь четкое понимание того, что мы пытаемся улучшить. Коэффициент конверсии обычно измеряется в процентном соотношении посетителей сайта, которые выполняют заданные действия к общему числу посетителей сайта. Если за месяц сайт посетит 1000 человек, и 7 из них подпишется на информационную рассылку, коэффициент конверсии составит 0,7%.
Понятно, что есть два способа повышения абсолютного количества конверсий: увеличить либо число посетителей, либо процент пользователей, выполнивших целевое действие. В первом случае коэффициент конверсии фактически не изменяется, что ведет к упущенным возможностям. Второй вариант приводит к увеличению самого показателя конверсии – и это то, о чем пойдет речь ниже.
WordPress – гибкая и мощная платформа для управления контентом, которая идеально подходит для поддержания постоянного процесса оптимизации коэффициента конверсии. На сделанном на заказ сайте, который (в сравнении с WordPress) не имеет достаточной мощности для поддержки системы управления контентом, использование описанных ниже методов будет затруднительным, и возможно, для этого потребуется участие профессионального разработчика. Но если вы умеете поддерживать работу сайта на WordPress, у вас не будет никаких проблем с применением описанных в этой статье рекомендаций.
Понимание того, какую задачу должна выполнять каждая страница, и того, как это соотносится с вашими основными бизнес-целями, необходимо как для оценки успеха, так и для создания улучшений, которые приведут сайт к этим целям.
Сайт – это отражение бизнеса, ради которого он был создан, а бизнес, в свою очередь, может поставить перед собой разные цели: связанные с лидогенерацией, брэндингом, продажами, рекламой продукта, поддержкой клиентов, новостями, продвижением в социальных сетях и так далее. Страницы, спроектированные с учетом всех этих целей, в конечном счете могут выглядеть перегруженными. Они содержат большое количество элементов, не являющихся действительно необходимыми, из-за чего внимание читателя рассеивается, а самое главное сообщение теряется.
Не накладывайте на каждую страницу слишком большой груз ответственности. Поставьте одну четкую цель для каждой отдельной страницы: привлечение новых клиентов через email-подписку, например. Пусть каждый элемент страницы работает на выполнение этой задачи.
Данные – это сердце оптимизации коэффициента конверсии (CRO – conversion rate optimization). Владельцы сайтов должны знать, насколько эффективно страница работает на достижение показателя конверсии, и как любые изменения повышают или понижают ее эффективность. Некоторые стратегии, как правило, увеличивают показатель конверсии, но то, сработают они или нет на конкретном сайте, зависит от его аудитории. Постоянное сплит-тестирование изменений имеет в данном случае определяющее значение.
Сплит-тестирование, известное также как A/B или многовариантное тестирование, позволяет демонстрировать разные версии страниц (обычно оригинал и ряд видоизмененных альтернатив) разным пользователям и проверять, какие варианты набирают самый высокий процент конверсии. Показавшая лучшие результаты страница становится Той самой, и далее продолжают тестировать уже её и её видоизмененные версии. Это постепенный процесс совершенствования, осуществляемый пошагово – так разработчик понимает, какие изменения на что влияют.
Пример удачного сплит-тестирования, иллюстрирующий ряд вопросов, которые мы обсуждаем в этой статье, взят с сайта Think Traffic [1]. У этой компании, работающей в сфере интернет-маркетинга, были проблемы с показателем отказов на её сайте. Посетители заходили на домашнюю страницу, но около 70% покидали её, не выполняя целевое действие и не переходя по ссылкам. Используя некоторые из основных принципов CRO и опираясь на данные своих аналитиков, Think Traffic разработали ряд гипотез о том, как они могут повысить коэффициент конверсии. После сплит-тестирования серии альтернативных страниц, основанных на этих теориях, команда нашла решение, которое привело к повышению коэффициента конверсии на 37%.
Желание Think Traffic привлечь на сайт самые разные типы посетителей привело к использованию на странице сразу нескольких призывов к действию. Некоторые из них, по данным аналитиков, были неэффективны с точки зрения конверсии, но находились на странице, так как продвигали услуги, предлагаемые компанией.
Часть процесса оптимизации конверсии на Think Traffic состояла из удаления неработающих призывов к действию, и, как бы парадоксально это ни звучало, это позволило увеличить общую конверсию и снизить частоту отказов.
Google Content Experiments [2] – один из элементов Google Analytics – отличный способ применить практику сплит-тестирования к сайтам, созданным на WordPress. Этот инструмент позволяет задавать цели и работать с несколькими вариантами одной и той же страницы для отслеживания показателей каждого из таких вариантов, что помогает разработчикам легко выявить «страницу-победительницу».
Существует плагин [3] для интеграции Google Content Experiments с сайтом на WordPress, с помощью которого можно легко добавить необходимый сниппет на ваши страницы.
В качестве альтернативы можно использовать Optimizely [4] – это веб-сервис, посвященный сплит-тестированию. Он не бесплатен, зато многофункционален и имеет плагин для интеграции с WordPress.
Призы к действию – это элемент сайта (форма, кнопка или ссылка на посадочную страницу), который побуждает пользователя к чему-либо. Такие кнопки должны быть очевидными и привлекать внимание, но не до такой степени, чтобы раздражать или отвлекать пользователя от основного содержания страницы.
Цвет, расположение и размер – всё имеет огромное значение при побуждении посетителя кликнуть по кнопке, важность в данном случае имеет и текст призыва к действию. Поразительно, но даже незначительные изменения этих параметров могут повлиять на коэффициент конверсии.
Техники по улучшению призывов к действию включают следующее:
Кнопка призыва к действию на Askimet [5]
На сайте Askimet призывы к действию расположены грамотно. Они понятны, однозначны, не отвлекают от остального содержания и не ставят никаких барьеров между пользователем и информацией, которую он ищет.
Избегайте всплывающих диалоговых окон с призывом к действию, особенно если они появляются, как только пользователь открывает страницу. Они раздражают, увеличивают частоту отказов и мешают пользователям делать то, ради чего они пришли на сайт.
Лендинг – конечная точка воронки, в которую хорошо оптимизированный сайт направляет своих посетителей. Призывы к действию в других частях сайта – будь то блог, домашняя страница или страница с информацией о продукте – должны вести к лендингу. Лендинг устроен достаточно просто, активность пользователя на такой странице легко измерима, он, как правило, содержит форму для сбора информации о клиенте или предоставляют возможность сделать покупку. Наиболее широко CRO применяется как раз при разработке лендинга, и здесь нужно использовать все советы, упомянутые выше.
Пример KISSmetrics [6].
Пример Basecamp [7].
Вы без особых проблем сможете создать собственную посадочную страницу на WordPress, учитывая, что существует большое количество сервисов, упрощающих эту задачу и хорошо интегрирующихся между собой.
Сайт Unbounce [8] позволяет и с создавать посадочные страницы, и проводить сплит-тестирование. Он предлагает ряд шаблонов, которые легко настроить, и большой набор метрик для измерения коэффициента конверсии.
Хотя Unbounce и имеет широкий спектр возможностей, сервис Premise [9] можно лучше интегрировать с WordPress, а управлять им можно через панель администратора WordPress. Он не так прост, как Unbounce, а некоторые его функции излишни при разработке посадочных страниц и скорее подходят для создания сайта с обязательной регистрацией. Стоит опробовать оба, чтобы понять, который из них отвечает вашим требованиям.
Производительность сайта оказывает значительное влияние [10] на коэффициент конверсии. Люди не хотят ждать информацию. Если сайт слишком долго «грузится», высока вероятность, что посетители сразу уйдут, а это приведет к потере конверсии и подаст тревожный сигнал [11] поисковым системам.
Выяснить, какая именно часть сайта ухудшает его производительность, не так просто, потому что каждый элемент от сервера до браузера может добавлять дополнительное время к загрузке, а неверная конфигурация сайта зачастую «тормозит» и саму платформу WordPress.
Прежде чем попытаться увеличить производительность, узнайте, сколько времени уходит на загрузку вашего сайта и на что именно тратится это время.
Pingdom предлагает услугу тестирования [12] скорости работы сайтов. Благодаря ей можно получить полезную информацию о том, сколько времени тратится на загрузку каждого элемента страницы.
Первое, что должен сделать разработчик – избавиться от ненужных плагинов. Многие плагины WordPress уменьшают производительность или добавляют время на восстановление данных при загрузке страницы. Плагины, которые добавляют на страницу лишние скрипты или запрашивают данные с внешних серверов также могут замедлить загрузку страницы. Виджеты соцсетей, счетчики и системы веб-аналитики, а также рекламные плагины – не лучший выбор в этом отношении, сведите их к минимуму.
Два самых простых способа уменьшить время загрузки сайта на платформе WordPress – кеширование и использование сети дистрибуции контента (CDN, Content Delivery Network).
WordPress – динамичная система управления контентом. Когда она получает запрос к странице, то обращается к базам данных и формирует страницу на основе полученной информации и различных PHP-скриптов. Далее она отображает страницу, включая элементы, созданные на основе HTML, CSS и JavaScript. Реализация каждого из этих этапов требует определенное время.
С помощью кэширования данных можно сохранить результаты этого процесса в памяти или на жестком диске. Поэтому вместо того, чтобы проходить всю процедуру заново, большинство посетителей получает готовую версию страницы, которая загружается намного быстрее.
Самый популярный кэш-плагин для WordPress – W3 Total Cache [13]. Он многофункционален и кэширует страницы, объекты баз данных и уменьшенные версии скриптов, что может сократить загрузку пропускной способности сети на 80%.
Сети дистрибуции контента – это разновидность кэширования, но вместо того, чтобы хранить страницы на отдельном сервере, она распределяет элементы страницы по сети Edge-серверов. Например, когда посетитель запрашивает картинку или файл JavaScript, они высылаются с ближайшего Edge-сервера, а не с того, на котором размещен сайт, что уменьшает время его загрузки.
W3 Total Cache может подключить сайт WordPress к различным сетям CDN, включая Amazon CloudFront и Akamai.
Хотя SEO-оптимизация выходит за рамки данной статьи, она может влиять на коэффициент конверсии. Как мы отмечали в начале, один из способов повышения конверсии – это увеличение трафика. Однако, не весь трафик одинаково ценен. Повышение трафика за счет использования максимально широкого спектра ключевых слов – заманчивая идея, вне зависимости от того, насколько эти ключевые слова соответствуют целям сайта.
SEO-оптимизация, позволяющая привести на сайт «правильных» людей (то есть потенциальных клиентов), может уменьшить трафик в сравнении с тем, что было бы, если бы вы привлекали на сайт всех подряд. Благодаря этому может возрасти конверсия – как в абсолютном, так и в относительном выражении. «Ложная» оптимизация (об этом мы писали здесь [14]) привлекает посетителей, которые вряд ли найдут на сайте то, что они ищут, а это увеличивает частоту отказов и понижает коэффициент конверсии.
Большинство тем WordPress содержит встроенные слайдеры. Они выглядят хорошо, но не являются лучшим решением при оптимизации коэффициента конверсии. Часть информации при использовании таких элементов будет постоянно скрыта, и лишь немногие пользователи будут ждать ее очередного появления. Посетители редко просматривают все блоки подряд или используют ползунки, потому что слайдеры часто ассоциируются у них с шаблонами баннерной рекламы.
Разместить призыв к действию на одном из последовательно сменяющих друг друга элементов – не самая лучшая идея [15]. Если слайдер будет состоять из трех блоков, призыв к действию будет спрятан две трети времени. Гораздо лучше будет использовать статичную страницу, информация на которой всегда хорошо видна.
То же самое касается Splash-страниц на Flash и HTML5. Они устарели, вышли из моды и ужасны с точки зрения SEO и CRO, вне зависимости от того, насколько мило они выглядят.
Как правило, CRO – довольно простой процесс, основанный на принципах здравого смысла. Самым важным моментом при планировании стратегии оптимизации коэффициента конверсии является постановка понятных целей и наличие четкой идеи того, чего вы пытаетесь добиться, а также того, как эти цели соотносятся с потребностями бизнеса в целом (о CRO мы уже писали ранее вот здесь [16]).
Оценка показателей и метрик для оптимизации конверсии не менее важна. Постановка целей бессмысленна, если вы не используете аналитику и сплит-тестирование, чтобы определить, верно ли сформулированы ваши цели и приводят ли к ним выбранные вами стратегии. CRO – это итеративный процесс проведения изменений и их оценки.
Основными компонентами любой стратегии по оптимизации коэффициента конверсии должны быть:
Можно легко потеряться в деталях и начать настраивать каждый, даже самый незначительный элемент сайта (от точного оттенка красного в призыве к действию до идеально выверенного размещения текста на странице). Но в целом, описанные здесь советы – отличная отправная точка к увеличению коэффициента конверсии для любого сайта на WordPress.
Автор: celebritas
Источник [18]
Сайт-источник PVSM.RU: https://www.pvsm.ru
Путь до страницы источника: https://www.pvsm.ru/e-lektronnaya-kommertsiya/81462
Ссылки в тексте:
[1] Think Traffic: http://www.thinktraffic.co.uk/reduce-bounce-rates
[2] Google Content Experiments: http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1745147
[3] плагин: http://wordpress.org/extend/plugins/google-content-experiments/
[4] Optimizely: https://www.optimizely.com/
[5] Askimet: http://akismet.com/
[6] KISSmetrics: https://www.kissmetrics.com/
[7] Basecamp: http://basecamp.com/
[8] Unbounce: http://unbounce.com/
[9] Premise: http://getpremise.com/
[10] влияние: http://econsultancy.com/uk/blog/10936-site-speed-case-studies-tips-and-tools-for-improving-your-conversion-rate
[11] сигнал: http://www.mattcutts.com/blog/site-speed/
[12] тестирования: http://tools.pingdom.com/fpt/
[13] W3 Total Cache: http://wordpress.org/extend/plugins/w3-total-cache/
[14] здесь: http://witget.com/blog/7-veshhej-v-optimizacii-lendingov-kotorye-chasto-delayut-nepravilno//?utm_medium=free&utm_source=geektimes&utm_campaign=article&utm_content=45--9--21--link
[15] не самая лучшая идея: http://www.nngroup.com/articles/auto-forwarding/
[16] здесь: http://witget.com/blog/chto-jeffektivnee-ab-test-ili-cro//?utm_medium=free&utm_source=geektimes&utm_campaign=article&utm_content=46--9--21--link
[17] материал о том, как их тестировать: http://witget.com/blog/kak-provesti-testirovanie-sta-chtoby-konversiya-vyrosla-na-13//?utm_medium=free&utm_source=geektimes&utm_campaign=article&utm_content=47--9--21--link
[18] Источник: http://geektimes.ru/post/245202/
Нажмите здесь для печати.