Кейс Tindie: подводные камни при создании eCommerce-сайта [часть 2]

^[1]

[ часть первая ^[2] ]

Будьте аккуратны с тем, куда вы перенаправляете пользователей

Что касается оптимизации посещаемости сайта, то вам необходимо организовать перенаправление трафика таким образом, чтобы пользователи оставались на сайте, даже если они не нашли то, что конкретно искали.

«Может показаться, что на осуществление этого потребуется много времени — особенно если взять за основу сервисы формирования рекомендаций на сайтах, наподобие Amazon. Однако не все должно получиться сразу», — говорит Грэйс.

Какое-то время у Tindie не было достаточной информации, чтобы наверняка знать, какие продукты стоит рекомендовать своим покупателям. Ситуация, когда покупатели не могут найти желаемый товар или оказывается, что его нет в наличии, чревата проблемами. Если вы не обладаете пониманием того, куда в таком случае перенаправить покупателей, они покинут ваш сайт и, возможно, уже никогда не зайдут на него снова.

«В определенной ситуации вы будете не в состоянии дать рекомендации, подходящие для конкретных клиентов. На сайте Tindie большинство продуктов — эксклюзивны, поэтому нам приходилось сталкиваться с этой проблемой очень часто». Чтобы сохранить как можно больше клиентов, компания нашла способ, как решить эту проблему, не обладая информацией о конкретных предпочтениях пользователей:

«Если вы не можете предложить альтернативу товара, которого нет в наличии, предложите что-то дополнительное».

Tindie использовали образы покупателей, составленные, когда компания разрабатывала систему разбиения продукции по категориям, с целю определить, какие дополнительные товары пользователи хотели бы видеть на сайте. Человек, который, например, собирает микшерный пульт, может искать аудиозапчасти и прочее подобное оборудование. Человек, увлекающийся электроприборами, который создает какие-то свои приспособления, может быть заинтересован в покупке двигателей или сенсоров. «Мы спрашивали себя: «Что бы мы порекомендовали подобному человеку?», и это оказалось очень эффективным».

Компания также использовала «тепловые карты» Google Analytics, чтобы внимательно следить за тем, какие ссылки выбирают пользователи в процессе поиска. Если вы проанализируете, почему покупатели выбирают тот или иной товар, то у вас может появиться представление о том, кто они (в общем и целом); вы также сможете использовать эту информацию для улучшения обслуживания.

«Мы, например, отделили наших основных покупателей «увлекающихся электрооборудованием» от остальных», — поясняет Грэйс, добавив, что одним из способов это сделать — использовать cookie-файлы для отслеживания того, какие товары пользователи покупают, а затем предоставить им соответствующие различные варианты стартовой страницы.

«Вам необходимо, чтобы товары на стартовой странице очень точно соответствовали интересам тех или иных пользователей, поэтому сегментация продукции на основе их пожеланий очень важна».

При перенаправлении трафика на вашем сайте Грэйс рекомендует следующее:

1. Не делайте процедуру создания профиля обязательной при покупке.

Для большинства eCommerce-компаний нет смысла вводить обязательную процедуру регистрации перед оформлением заказа. «Крупные сайты электронной коммерции, такие как Amazon и Etsy, могут позволить себе вводить такую процедуру. У них уже достаточно большая клиентская база, и поэтому они могут просить пользователей создавать профиль в обязательном порядке, — говорит Грэйс. — Однако небольшой начинающей компании на данном рынке я бы настоятельно рекомендовала этого не делать. Посещаемость нашего сайта возросла на 50% после того, как мы отменили процедуру обязательной регистрации».

2. Не стоит применять различные уловки целью получения информации о пользователе.

Если вы хотите работать с достойной аудиторией, вам необходимо, прежде всего, завоевать их доверие. «В нашем случае, если бы мы предложили 50-процентную скидку при покупке товара после создания профиля, наш коэффициент оттока клиентов стал бы огромным. Большинство наших клиентов не были бы постоянными, а как раз такие покупатели вам необходимы в начале деятельности».

Если ваш сайт не торгует товарами по сниженным ценам, будьте осторожны в отношении купонов и скидок. Если ваш сайт специализируется на продаже редких товаров, то не только покупатели будут менее требовательны к ценам: ценность вашего бренда должна строиться на основе данной эксклюзивности (а не скидках). И хотя на Tindie существует система купонов, это не сильно влияет на увеличение посещаемости, и купоны не являются причиной, по которой пользователи продолжают посещать этот сайт.

3. Убедитесь, что ваш сервис для оформления заказов защищен от случайных ошибок.

Если вы позволяете пользователям делать покупки без создания профиля, то у вас нет возможности собрать информацию о них и их предпочтениях. Кроме того, покупатель не может вернуться на сайт и просмотреть свои прошлые заказы. Однако существуют способы решения этих проблем. «Tindie разработали систему, по которой покупателям дается длинный, хешированный уникальный адрес URL, который они могут использовать для проверки статуса своих заказов, даже если нигде не зарегистрировались, — говорит Грэйс. — Если однажды они решат создать профиль, прикрепленный к тому же адресу электронной почты, мы сразу же объединяем всю их информацию, и таким образом пользователи могут войти на сайт и просмотреть историю покупок. Такая система оказалась очень эффективной при привлечении и сохранении постоянной клиентуры».

4. Информация в разделе «О компании» должна быть предельно краткой.

Пользователи, которые заходят на eCommerce-сайт, хотят сделать покупки, а не читать про вашу компанию. «Начинающие фирмы склонны много рассказывать о себе, не учитывая интересы своих конечных потребителей, — говорит Грэйс. — Поэтому мы решили больше сосредоточиться на функциональности сайта — работе с покупкой и продажей товаров. Мы понимаем, что наших клиентов не интересует, кто является нашим спонсором или состав нашей команды разработчиков»

Исключением будет ситуация, когда вы ищете сотрудников. Когда вы только создаете компанию и активно ищите новых работников, страница, на которой описывается ваша команда сотрудников, история компании и ее устройство будет полезной. Однако она не должна быть первым, что видят пользователи, когда приходят на сайт, и не должна особо выделяться в системе навигации сайта

«Покупатели хотят адекватного обслуживания. Они хотят найти необходимый товар, купить его и покинуть сайт. Уважайте это».

5. Выясните, что заставляет ваших клиентов покупать товар.

Некоторые ваши клиенты могут быть чувствительными к цене, в то время как других больше волнует качество товара. Безусловно, все зависит от того, что вы продаете, но в любом случае, необходимо группировать пользователей в соответствии с этими критериями. «В случае с нашей компанией, клиентам предлагается уникальное аппаратное обеспечение, поэтому цена для них не так важна, — поясняет Грэйс. — Однако важными для них является огромное количество факторов. Например, если фотографии товаров стимулируют продажи, то необходимо серьезнее заняться созданием более качественных и привлекательных фотографий».

6. Определите уровень приватности, необходимой пользователям.

Если одни пользователи положительно оценят предлагаемые рекомендации на основании их истории покупок, то другие могут почувствовать дискомфорт и ощущение, что за ними «ведется слежка». Чтобы решить эту проблему, Грэйс предлагает сайтам «максимально открыто информировать клиентов, о том, что магазин проводит анализ их действий для улучшения работы сайта и обслуживания, а ни в коем случае не с целью нарушения их приватности». Это оказывается гораздо важнее, чем привыкли думать многие компании электронной коммерции. Им нужно обязательно помнить об этом, каждый раз, когда они хотят собрать новую информацию о пользователях.

Старайтесь сформировать лучшую корзину

Хотя электронные корзины стали привычными для всех, это не значит, что вам нельзя изобрести что-то свое в этой области.

«Большинство сайтов формируют корзины наподобие корзин с Amazon и других крупных eCommerce-сайтов, так как считается, что пользователи привыкли к ним, — говорит Грэйс. — Однако необходимо понимать, что эти компании обладают конкурентным преимуществом: они могут предлагать пользователям что угодно, так как это достаточно крупные фирмы — им необязательно учитывать интересы покупателей. В качестве начинающей компании вы не можете себе позволить подобные эксперименты и делать то же, что и крупные фирмы — не всегда лучшая идея».

Следуя опыту более крупных фирм, Tindie преждевременно оптимизировали корзины на своем сайте. «На определенном этапе мы даже отменили возможность переноса товаров в корзину одним щелчком, и это сделало пользователей очень недовольными, — говорит Грэйс. — Когда мы вернули все, как было раньше, нам перестали приходить гневные письма».

Число операций для помещения товаров в корзину также сильно повлияло на посещаемость сайта. Tindie изначально запрограммировали 5 операций, однако посещаемость сайта уменьшилась настолько, что со временем им пришлось сократить число операций до двух.

Так выглядит упрощенная электронная корзина пользователя на Tindie сегодня.

Принимайте платежи, не сомневаясь

Если вы работаете с клиентами из разных стран, использование сервиса PayPal является не просто хорошей идеей — это вынужденная необходимость, как утверждает Грэйс. Во многих странах, миллионы людей не имеют возможности пользоваться кредитными картами. Tindie продает товары по всему миру, и большая часть их клиентской базы использует PayPal — пользователи хотят избежать кражи персональных данных. Случаи подобных краж имели место даже в США.

Будет правильным создать три способа оплаты заказов, и подобрать их в соответствии с возможностями основной части клиентской базы вашего сайта. «Можно задействовать систему оплаты через Amazon, Stripe или даже использовать цифровую валюту биткоин через такие сервисы, как Coinbase, если это необходимо для обслуживания ваших клиентов, — говорит она. — Главное – не торопиться вводить на сайте методы оплаты, необходимые незначительному количеству пользователей. Также не стоит подключать сервисы, популярные в Криемниевой долине, но бесполезные за ее пределами».

Если приводить конкретный пример, Tindie предложили возможность оплаты с использованием банковских счетов, и в итоге никто не пользовался этой функцией. Это оказалось пустой тратой времени и сил. «Прежде чем вводить этот способ оплаты, нам следовало спросить у наших клиентов, в частности пользователей, потенциально заинтересованных в этом больше всего».

Система оплаты, которую вы выберете, может либо стать основой вашего eCommerce-бизнеса, либо разрушить его. «Если вы хотите вести деятельность по всему миру, ваши клиенты будут делать заказы на сотни тысяч долларов с доставкой по всему миру, вам необходимо максимально исключить возможность краж. Шанс однажды стать жертвой преступления очень велик, — говорит она. — Поэтому использование надежных сервисов, таких как PayPal или Stripe, может оказаться хорошей альтернативой. Их система отслеживания злоумышленников очень надежна. Это ключевая составляющая их услуг».

На одном из этапов Tindie начали вести активный бизнес в Азии, перевозя тонны продукции в Сингапур, Тайвань и Вьетнам. «Мы имели дело с множеством необычных заказов, при оформлении которых люди использовали кредитные карты США, однако эти товары уже доставлялись в другие страны, — говорит Грэйс. — Мы терпели большие убытки из-за многих случаев мошенничества в этом регионе, и нам было необходимо что-то предпринять». В итоге компания начала работать в тесном сотрудничестве с Stripe, чтобы избежать подобных проблем. «Сотрудничество с этой компанией, которая настолько эффективно борется с мошенниками, может помочь предотвратить до 90% нечестных сделок на вашем сайте».

Примечательно то, что хотя внедрение сервисов PayPal и сложно с технической точки зрения, Tindie не столкнулись ни с одним случаем хищения данных при работе с этой компанией.

Когда дело доходит до создания электронной корзины и формирования способов оплаты, главная проблема — не увлечься оптимизацией и сохранить простоту организации сайта. Оба эти процесса заметно усложняют работу сайта, и если вы ограничитесь лишь базовыми опциями, либо создадите что-то слишком сложное, но бесполезное, вы проиграете. Как начинающий электронный бизнес, вы не можете себе позволить, впустую растрачивать время и ресурсы.

Система подарочных карт является отличным примером усложнения ситуации (их лучше использовать где-то в другом месте).

«Система наподобие подарочных карт может стимулировать продажи во время праздников, однако вам следует знать, что последует за применением подобных подходов, — говорит Грэйс. Что дают эти карты, кроме того, что из-за них пропадает покупка? Куда уйдут деньги после этого? Есть ли товары, которые нельзя купить с помощью этой подарочной карты? Что если кто-то попытается заказать два товара, используя один промо-код с этой карты? «Вы в действительности создаете собственную валюту. Звучит серьезно, да? Так оно и есть. И вы должны обдумать все возможные способы использования данной карты, учитывая вышесказанное».

Увидев, что огромная часть их годовой прибыли приходится на период между Хэллоуином и Новым годом, Tindie очень рано применили систему подарочных карт. Но оглядываясь назад, Грэйс говорит, что лучше бы они подождали, как следует изучили своих клиентов и разработали более эффективную систему с учетом всех возможных последствий, вместо того, чтобы иметь дело с тоннами гневных сообщений, из-за того, что все работает неправильно.

«Если вы меняете систему оплаты заказов, подобные изменения могут потребовать большого количества времени — времени на разработку, проверку, времени на то, чтобы пользователи к ним привыкли, — говорит она. — Если ваша компания только начинает свою работу, вам необходимо несколько раз обдумывать внедрение дополнительных функций в вашем сайте, так как это по-разному может повлиять на то, как люди себя поведут и как они будут покупать товары».

С опытом Аудиомании в создании собственных ИТ-решений можно ознакомиться тут:

• Автоматизация складских процессов интернет-магазина – 1 ^[3], 2 ^[4]
• Перевод торговли из оффлайна в онлайн ^[5]
• Практики по улучшению customer experience ^[6]

^[7]

Автор: dmitrykabanov

Источник ^[8]