Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году

в 14:41, , рубрики: adwords, CRM, Facebook, веб-аналитика, интернет-маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама

Задача простая. Доступно 2 канала привлечения посетителей: Facebook и AdWords. Туроператор с годовым бюджетом примерно $60.000 долл на оба канала.

Владелец бизнеса спрашивает: Где выгоднее давать рекламу? Другими словами куда лучше инвестировать доллар чтобы заработать больше прибыли и заказов?

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 1"

Итак по порядку.

Часть 1. Анализируем посещаемость.

Общая картина выглядит так:

С 1 января по 1 ноября по данным Google Analytics сайт посетили 15.502 новых посетителей.

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 2

В начале сравним посещаемость Facebook и AdWords. Видим что трафик из социальных сетей в 3 раза выше чем из AdWords, при этом конверсия заметно хуже.

Посещаемость по Facebook:

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 3

Посещаемость по AdWords:

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 4

Фейсбук является основным источником трафика из социальных сетей (дает почти 80% трафика). При этом Facebook позволяет принять заказ не выходя из самой социальной сети: пользователь просто отправляет сообщение менеджеру через сам Facebook. Возможна и другая ситуация: пользователь Facebook увидел контактный номер, позвонил и сделал заказ по телефону. В таком случае мы видим переход, оплаченый клик и заказ, но Google Analytics не зафиксирует посещение сайта таким клиентом. Соответственно такие показатели как посещаемость, конверсия и т.д. нужно будет корректировать. В CRM заказчика подобные заказы вводятся и корректируются вручную.

Также по статистике конверсий мы видим расхождения. Например такое: 4 посетителя переходили на наш сайт по платной рекламе AdWords, позже они же вернулись к нам на сайт через Facebook, и уже на сайте заполнили форму заказа.

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 5

Еще один пример: здесь мы видим что посетитель пришел к нам на сайт по контекстной рекламе AdWords, далее он скорее всего искал информацию о компании или товаре, вернулся на сайт по результатам естественной выдачи поисковой системы. После этого он снова посещал наш сайт по контекстной рекламе. После этого перешел из социальной сети. И после этого еще 3 раза переходил на сайт по контекстной рекламе и в конечном итоге заполнил форму заказа на сайте. Таких пользователей было двое.

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 6

Подобных примеров много, останавливаться на них не будем. Отмечу только что для точных подсчетов нужно смотреть не только посещаемость сайта, но и поведение пользователей. В общих чертах мы видим что конверсия по посетителям из Google AdWords примерно в 5 раз выше.

Кстати конверсию мы оцениваем по модели атрибуции последнее взаимодейстие (comparison model — last interation). Туристические продукты товар довольно сложный, продажа тура этап многоступенчатый. Решение о покупке принимется не сразу.

Часть 2. Анализируем рекламные кампании

Рекламная кампания Google Adwords:

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 7

Рекламная кампания Facebook:

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 8

Для удобства сведем все в одну таблицу:

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 9

* — с учетом заказов в самой сети Facebook. Если пользователь написал сообщение о заказе в Facebook это засчитывается за конверсию. Таких заказов было 187.

Из данной таблицы следует что стоимость привлечения посетителя на целевую страницу в Facebook ниже. Но выводы делать еще рано. Во-первых нужно понимать специфику поведения пользователя в социальных сетях. Пользователь заходит в социальную сеть прежде всего для обновления информации о своем окружении (переписка, события, фото, дни рождения и т.д.). На практике большинство пользователей ничего специально не ищет. А вот поисковыми системами пользуются когда есть потребность что-то найти или узнать. Во-вторых количество посетителей, которые перешли на целевую страницу и количество посетителей, которые действительно заказали тур, может не совпадать. Поэтому следующим шагом мы проверяем кто из попавших на целевую страницу посетителей действительно сделал заказ (включая тех кто заказал тур в Facebook).

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 10

Получается что средняя стоимость получения 1 заказа от посетителя составляет $75 для Google AdWords и $34 для Facebook.

Часть 3. Анализируем CRM. Продажи. Средний чек. Повторные продажи.

Все заказы мы разделим на 2 категории:
— Заработано (Closed Won) — клиент заказал тур и оплатил.
— Не заработано (Closed Lost) — клиент заказал тур но не оплатил (пропал, передумал, отменил).

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 11

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 12

В сводной таблице видно, что 91% клиентов Google AdWords оплатили свои заказы. Что касается клиентов из Facebook только 58% из них оплатили свои заказы.

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 13

Вывод: в нашем случае Google AdWords предоставляет примерно на 30% более ответственных и платежеспособных клиентов. В среднем 9 из 10 клиентов оплачивают свои заказы. Что касается Facebook-клиентов, только 6 из 10 оплачивают свои заказы.

Далее рассчитываем общую прибыль от всех заказов отдельно для AdWords и Facebook. В таблицу также включены повторные продажи тем же клиентам в течение 2017 года.

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 14

Часть 4. Рассчитываем возврат инвестиций.

По формуле чистая прибыль / инвестируемый капитал расчитываем возврат инвестиций.

Facebook или Google? Где выгоднее давать рекламу в 2017 году - 15

Получается, что инвестируя в AdWords-рекламу мы можем заработать в 5,4-5,8 раз больше прибыли в расчете на каждый вложенный доллар.

Инвестируя в Facebook-рекламу мы можем заработать в 9,7-13,2 раз больше прибыли в расчете на каждый вложенный доллар.

В конечном итоге по данным на 2017 года на американском рынке туроператоров инвестировать в рекламу Facebook более выгодно чем в AdWords.

Вместе с этим при увеличении бюджета рекламной компании в Facebook неизбежно вырастет и количество не оплаченных заказов. Т.е. менеджер по работе с клиентами еще больше своего времени будет тратить на оформление не оплаченных заказов. Возможно придется нанимать дополнительных менеджеров.

Автор: Виталий

Источник

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля