Демография соц.сетей. Знай свою целевую аудиторию в лицо

Краткое резюме исследования:

Facebook по прежнему смещен в сторону молодежи, но в аудитории от 45 до 54 лет наблюдается рост в 45% с конца 2012 года. Более 75% американских граждан выпускников колледжей пользуются Facebook; более 67% пользуются Facebook независимо от уровня образования.
Instagram: 68% пользователей Instagram составляют женщины, согласно данным Appdata.
Twitter обладает удивительно молодой аудиторией пользователей, как для большой социальной сети. Он пользуется популярностью среди одержимых новостями пользователей в урбанизированных районах.
LinkedIn является более международной сетью, смещенной в сторону мужской аудитории. 61% ее пользователей составляют мужчины, и 64% находятся за пределами США.
Google+ является наиболее ориентированной на мужчин социальной сетью. 70% пользователей — мужчины.
Pinterest: преобладают пользователи планшетов, и 84% американских пользователей — женщины.
Tumblr может похвастаться подростками и молодыми людьми, которые заинтересованы в самовыражении.

Под катом много диаграмм.

Каждая социальная сеть сформировала свою уникальность благодаря демографии людей, которые ее используют. Некоторые соц.сети предпочитают молодые люди, которые наиболее активны в вечернее время, другие – деловые люди с высоким уровнем доходов, которые размещают посты в течение рабочего дня. Мы рассказывали в недавнем исследовании ^[1], почему брендам и предприятиям необходимо иметь отдельную стратегию продвижения в разных соц.сетях, а не одну общую концепцию для всех. Один из наиболее важных вопросов в стратегии продвижения в конкретной соц.сети является понимание, кто ваша аудитория и что они любят делать. В данном отчете мы расскажем о демографических данных пользователей каждой крупной социальной сети, которые помогут брендам и компаниям определить приоритетные для себя сети. Вы можете узнать многое о потребителях, если вы изучите их привычки в соц.сетях. Способность идентифицировать демографию аудитории социальных сетей на детальном уровне является основой для всех целевых рекламных кампаний и маркетинга. Компании должны знать, кто является их клиентами прежде, чем начать инвестировать в маркетинг. Это исследование также дает возможность лучше понять социально-демографические данные этих сетей, и какие возможности скрываются за ними.

Как мы получаем доступ к социальным сетям?

Во всем мире

В глобальном масштабе ПК все еще является основным средством, с помощью которого люди получают доступ к социальным сетям. Исследование ^[2] Nielsen, в котором приняло участие более 28000 потребителей со всего мира с доступом в интернет, обнаружило, что 96% людей в Латинской Америке и Европе используют для доступа к социальным сетям свои ПК. Другие регионы мира показали аналогичные цифры: 93% в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и 91% на Ближнем Востоке и в Африке. Среди этих регионов, Азиатско-Тихоокеанский является лидером по использованию соц.сетей с мобильных телефонов и планшетов, 59% и 28% соответственно.

В США

Использование интернета широко распространено в США, при этом в среднем человек тратит 3 часа и 6 минут в день на интернет в 2012 году, по данным ^[3] GfK и IAB. Социальные сети в частности, являются одним из наиболее распространенных мест, где люди проводят время, находясь в интернете. В то время как Google и Yahoo по-прежнему привлекают больше уникальных посетителей ^[4] (мобильных и ПК), чем любое другой вэб-ресурс, Facebook, Twitter, LinkedIn и Pinterest находятся в топе американских веб-сайтов с 50+ млн уникальных посетителей, согласно данным ComScore. Американцы в возрасте 18-34 тратят больше всего времени на социальные сети. ^[5] Тем не менее, время проведенное пользователями в социальных сетях выросло на 37% во всех возрастных группах в период с июля 2011 года до июля 2012 года. Тем не менее, около половины интернет пользователей в возрасте 65 лет и старше по-прежнему не используют соц.сети.

Что же из себя представляет каждая социальная сеть?

Twitter

В Twitter одна из самых молодых аудиторий среди всех соц.сетей; среди всех американских пользователей Twitter 30% — в возрасте 18-29 лет, людей же в возрасте старше 65 всего 5%, по данным Pew Research Center ^[6]. Однако, по данным исследования ^[7] GlobalWebIndex опубликованном в первом квартале 2013 года аудитория в возрасте 55-64 лет самая быстро растущая, темпы роста 79% с 2012 года. Как правило, пользователи Twitter живут в городах или пригородных зонах. Люди склонны использовать Twitter с целью получения новостей. Согласно информации Poynter ^[8], в 2012 году 83% пользователей подтвердили, что читали новости на Twitter. Ниже вы сможете найти мировую карту 3 миллиардов твитов, и увидеть наиболее активные городские районы.

Более четверти ^[6] интернет пользователей США латиноамериканского и афро-американского происхождения используют Twitter, эти данные скорее актуальны для урбанизированных регионов. Только 14% белых интернет пользователей имеют аккаунты на Twitter.
Для компаний наилучшее время для твита это с понедельника по четверг с 13:00 до 15:00. Наихудшее время после 15:00 в пятницу, так как в это время в Twitter самая низкая активность.

Facebook

Facebook аккумулировал наибольшее количество пользователей среди всех социальных сетей: 67 % интернет пользователей США имеют аккаунты на Facebook, согласно данным Pew Research ^[6]. Более половины ^[9] пользователей Facebook в настоящее время живут за пределами Северной Америки и Европы; как сообщает, L2 Think Tank, по состоянию на май 2013 года 29% из 1,1 млрд. пользователей Facebook’а находятся в Азии.

Пользователи с развивающихся рынков представляют собой огромный потенциал роста для Facebook. В прошлом квартале Facebook сообщил ^[10] о годовом росте доходов в 70% на одного пользователя на рынках за пределами Азии, Европы, США и Канады. Марк Цукерберг ^[11] заявил, что его целью является подключение к интернету 5 млрд людей, и он искренне надеется, что Facebook откроет для них двери в интернет.
Facebook не сильно отличается от других соц.сетей и имеет достаточно молодую аудиторию, что отражается на том, какой тип рекламы является наиболее эффективным и имеет высокую конверсию. Например, бренды товаров и услуг категории «люкс» все еще более успешно рекламируются в журналах, чем в соц.сетях, согласно данным Shullman Research Center ^[12]. Другие типы брендов — таких, как товары повседневного спроса (FMCG) — действительно хорошо показывают себя на Facebook. Количество пользователей лояльных к бренду Coca-Cola на Facebook существенно превосходит количество поклонников других брендов, представленных в данной сети. Red Bull и Starbucks также являются одними из самых отслеживаемых брендов на Facebook ^[13]. Более того, Facebook генерирует более половины всего трафика от рекламы в сети ^[14], из чего можно сделать вывод, что пользователи Facebook являются наиболее активными во взаимодействии с рекламодателями.

Несмотря на свою молодую аудиторию, сегмент пользователей в возрасте 45-54 лет быстро растет, увеличившись на 46% с 2012 года ^[7]. Так же, как и в ситуации с Twitter и Pinterest, увеличение времени пользования Facebook’ом объясняется повсеместным использованием мобильных устройств. Facebook является самым популярным ^[15] приложением среди соц.сетей на iPhone, его доля составляет 66% ^[16]. По данным ^[6] Pew Research, почти 75 % американских интернет пользователей, у которых есть хоть какое-то образование уровня колледжа, используют Facebook.

Наилучшее время для отправки поста на Facebook в среду между 13:00 и 16:00, когда многие молодые люди пытаются отвлечься от учебы или работы. Наихудшее время после 16:00 по выходным, когда молодые люди проводят свободное время вместе.

Instagram

Instagram является мобильно ориентированной социальной сетью. Более 90% пользователей Instagram младше 35 лет ^[17], что делает эту соц.сеть привлекательной платформой для многих брендов одежды, развлечений и медиа компаний с аудиторией 18-34 лет. Пользователи приложения четко поделены между владельцами iOS и Android. По сообщению компании ^[18] в своем блоге, почти половина из 130 миллионов приложений установлены на планшетах или смартфонах под управлением Android. Как и в Pinterest, в Instagram большее количество пользователей девушки, их около 68%, по информации Appdata ^[17]. Instagram также популярен среди городских жителей, 17% жителей США ^[6], которые проживают в городских районах, используют Instagram, по сравнению с 11% в пригородных и сельских районах. Среди четырех наиболее популярных сетей обмена фотографиями, на Instagram приходится всего около 7% от объема ежедневного добавления фотографий ^[19] (544 млн ежедневных загрузок). Поэтому не такой уж Instagram и тяжеловес, как многие хотели бы верить. Но Instagram также делает ставку на видео контент, которым делятся пользователи с мобильных устройств, по предварительным данным ^[20] эта услуга пользуется большей популярностью, чем Vine.

LinkedIn

LinkedIn социальная сеть для белых воротничков, где они устанавливают профессиональные связи, делятся опытом и так далее. Такая аудитория является весьма желанной в силу своего высокого образования и высокого уровня доходов.
По словам ^[21] Дэниела Рота, главного редактора LinkedIn, их пользователи проводят на сайте все больше и больше времени, просматривая на 63% больше страниц с мобильных устройств и ПК в первом квартале 2013 года по сравнению с тем же периодом 2012 года. Это дает B2B маркетологам реальный шанс заполучить кусочек внимания своей целевой аудитории, и сделать это в контексте налаживания профессиональных связей, в том числе с топ-менеджментом, который принимает решения.

Согласно данным Quantcast ^[22], 61% пользователей LinkedIn являются мужчины, и они более образованы, чем средний интернет пользователь в США. 80% пользователей LinkedIn являются белыми. По данным Visual.ly ^[23], 64% пользователей LinkedIn, находятся за пределами США, многие в Великобритании, Нидерландах, Франции и других европейских странах. В отличие от многих других ведущих соц.сетей, LinkedIn не обладает высоким коэффициентом использования сети с мобильных устройств. Только 28% уникальных посетителей LinkedIn ^[24] в США хотя бы один раз обращались к сайту с помощью мобильного устройства в июне 2013 года, и примерно 16% обращались к сети только с мобильных устройств.

Наилучшее время, чтобы отправить пост на LinkedIn, является промежуток со вторника по четверг с 07:00 до 09:00 или с 17:00 до 18:00, когда белые воротнички только начинают или уже заканчивают рабочий день.

Google+

Google+ является наиболее ориентированной на мужчин крупной социальной сетью. Мужчины составляют 70% от общего объема пользователей ^[25]. Кроме того, большинство пользователей (чуть более 50%) находятся в возрастных рамках от 18 до 24 лет.
Тем не менее, так же, как и в Twitter, и в Facebook, количество пользователей старшего возраста быстро увеличивается. На Google+ аудитория 45- 54 лет является наиболее быстро растущей, 56% роста с 2012 года, в соответствии с данными исследования ^[7] GlobalWebIndex. 30% пользователей Google+ находятся в США, 14% в Индии, и 5% в Бразилии, согласно данным Plus Demographics ^[25]. Несмотря на насмешки журналистов из сферы IT, что данная сеть является «городом призраком», Google+ имеет огромную аудиторию, насчитывающую более 40 миллионов пользователей в США ^[26] использующих только ПК. Это больше, чем у Twitter. А с мобильных устройств? Приложение Google+ используют 30% владельцев смартфонов по всему миру ^[15]. Однако Google+ серьезно проигрывает Twitter и Facebook в активности пользователей ^[27], в том, как они взаимодействуют с чужими профилями и прочими страницами. Например, количество людей подписанных на профили различных брендов в Google+ выглядит очень скудным по сравнению с количеством подписчиков на страницы брендов на Facebook. Google+ получила большую популярность среди любителей новых технологий и творческих личностей, потому что сайт адаптирован под размещение визуального контента больших размеров, и это легко интегрируется с другими популярными продуктами Google, как Gmail и поиск.

Наилучшее время, чтобы отправить пост на Google+, это любой будний день с 09:00 до 11:00. Наихудшее время это с 18:00 до 08:00.

Pinterest

Pinterest несется на волне роста популярности мобильных устройств. Это действительно самая популярная соц.сеть на планшетах. Pinterest завоевала уже 48,2% рынка ^[28] соц.сетей на iPad.

Чем же делятся в этой сети? Контент связанный с едой или напитками составляет 18% от общего количества постов ^[29], и является самой большой категорией, согласно данным ShareThis. Посты, касающиеся семьи и воспитания (наиболее распространенная категория постов среди пользователей Facebook’а, входящих через iPhone), занимают долю в 17% от всего контента Pinterest, который публикуют пользователи iPad. Мы считаем, Pinterest будет продолжать набирать обороты благодаря растущему рынку планшетов, и займет свое место в «четверке сильнейших» рядом с Twitter, LinkedIn и Facebook. Согласно опросу Business Insider владельцев планшетов в 2012 году, 46% людей тратят от 2 до 4 часов в день используя свой iPad ^[30], 25% тратят от 1 до 2 часов в день, а 13,5% тратят менее одного часа в день. Итак, кто все эти люди использующие Pinterest на планшетах? По данным ^[6] Pew Research, 38% интернет пользователей США в возрасте от 18 до 50 лет использовали Pinterest. Аудитория Pinterest ^[6] имеет сильный перекос в сторону белых женщин, которые живут в пригородных или сельских районах с семейным доходом $ 50000 или больше.
Хотя Pinterest является социальной сетью Media First, он обладает элементами электронной коммерции, так как пользователи могут просматривать товары, которые им нравятся. В каком-то смысле это действительно онлайн магазин.
Наилучшее время, чтобы отправить пост на Pinterest либо между 14:00 и 16:00 или с 20:00 до 01:00. Наихудшее время для поста вторая половина дня между 17:00 и 19:00, когда большинство семей ужинают, смотрят новости и заняты прочими делами.

Tumblr

В декабре 2012 года, соучредитель Branch Джош Миллер вызвал небольшую сенсацию, опубликовав пост «Трендовые технологии в десятом классе», изложив привычки его младшей сестры и ее друзей связанные с интернетом, гаджетами и прочими продуктами цифровой эпохи. Среди прочего Миллер обнаружил, что Tumblr является очень популярной сетью среди подростков ^[31], для которых Tumblr это место самовыражения, как правило, посредством публикации фотографий. Оказывается, наблюдение Миллера было верным. Почти половина, или 46% из 34 миллионов активных пользователей Tumblr в первом квартале 2013 года находились в возрастных рамках от 16 до 24 лет, согласно данным ^[32] Global Web Index. Это 15,6 млн молодых людей, что примерно эквивалентно населению в Гватемале. Более того, подростки, которые используют Tumblr, использовать его часто — 61% подростков в возрасте от 13 до 18 лет ответили, что они используют сервис несколько часов в неделе или даже больше, согласно исследованию ^[33] проведенному партнером Y Combinator Джерри Таном. Молодая аудитория это именно то, что заинтересовало Yahoo во время приобретения Tumblr. Тем не менее, в сравнении с другими соц.сетями Tumblr значительно менее популярна во всех возрастных группах. Только 6% интернет пользователей возрастной группы 18+используют Tumblr.

Еще 4 интересные диаграммы:

PDF-версия всего переведенного исследования ^[34]

P.S. Несколько слов от автора перевода… Часть ссылок могут быть недоступными т.к. находятся на платных ресурсах. Данное исследование, вероятно, трудно применить к СНГ т.к. в наших пригородных и сельских местностях айпадами никто не пользуется, но все же что-то интересное для маркетинга даже на наших просторах можно извлечь, например, наилучшее время для постов в сети ^[35], какие-то общие демографические тенденции… В остальном данное исследование весьма интересно, особенно для проектов, ориентированных на аудиторию всего мира или отдельных его регионов.
Продолжение цикла переводов исследований рынка IT будет в самом ближайшем будущем.

Автор: FilegiverCom

Источник ^[36]