11 шагов к хорошему интернет-магазину. Искусство общения

Сегодня у нас — седьмой шаг из одиннадцати. Говорим об общении на пользу вместо вреда.

Краткое содержание предыдущих серий

Соответствуйте ожиданиям. ^[1]
Делайте сайт простым. ^[2]
Показывайте актуальный склад. ^[3]
Позволяйте клиентам платить картой. ^[4]
Сегментируйте предложение. ^[5]
Предлагайте нужные сопутствующие товары. ^[6]

Общайтесь только по делу

Настойчивое стремление пообщаться у некоторых интернет-магазинов бывает столь же напористым и столь же неуместным, как и поведение подвыпившего парня, убежденного в своей неотразимости для всех девушек вокруг вообще.

Некоторые магазины присылают несколько сообщений по e-mail, в то время как одного более чем достаточно. Большинство магазинов совершают несколько звонков клиенту, даже когда это абсолютно не требуется.

Есть хорошее правило для интернет-магазинов: из всех возможных каналов коммуникации использовать наименее отвлекающий клиента от его дел.

Вот, например, уже побывавший в наших статьях примером магазин 220-volt.ru (и это еще не самый худший вариант, поверьте!) Они отправляют СМС, хорошо, что не звонят. Но зачем столько сообщений вместо одного?

Нормальный пользователь нормального интернет-магазина ждет, что его заказ будет как-то подтвержден. Конечно, лучше подтверждать заказ по email. Если вы опасаетесь, что ваши письма попадают в спам, можно дублировать сообщение смской, хотя, например, Amazon, работающий со всем миром, не боится попадания писем в спам и смсок не шлет.

Железное правило: когда можно звонить

Звонить можно только в двух случаях: если вы — курьер, который сообщает о скорой доставке товара или уточняет, как найти нужный адрес, или если с заказом возникла проблема. Причем если курьер должен звонить всегда (желательно — за час до приезда на место), то проблемы возникать не должны. Проблема — это «товар неожиданно закончился на складе», «в этот город у нас нет доставки», «оплата не прошла» и т.п. Сайт должен отлавливать возможные проблемы заранее, и не доводить дело до заказа, который вы не можете выполнить.

Минимизируйте общение

Интернет-магазин комфортен покупателю потому, что не надо никуда ехать и ни с кем общаться, а сам заказ можно сделать в дороге, ночью дома, или из шумного офиса. Для владельца интернет-магазин — это тоже дополнительный комфорт: не надо обучать продавцов, не надо беспокоиться о воровстве с полок, не нужен торговый зал и т.п. В интернет-магазине и продавец, и покупатель экономят время и деньги.

Так перестаньте же сводить эти преимущества на нет пустой болтовней с покупателями, черт возьми!

Покупатель сделал заказ? Отлично, сообщите ему, что заказ принят. Отправьте ему e-mail. Убедитесь заранее, при тестировании сайта, что e-mail'ы от вас доходят до покупателей. И не посылайте ему ничего больше. До момента, когда надо получить товар, покупатель не хочет о вас ничего видеть и слышать.

Нет, не надо ему сообщать, что товар передан в службу доставки. Нет, не надо ему звонить для подтверждения списка товаров и адреса. Нет, не надо думать, что покупатель — идиот, и не может верно заполнить примитивную форму на вашем сайте.

Например, из магазина reimashop.ru мне звонят и подробно переспрашивают по телефону все, что я написал в форме на сайте. Да, я мог ошибиться. Но свою ошибку я должен был увидеть в письме о подтверждении заказа! Письмо-то мне пришло!

Вы видите здесь список заказанных товаров со ссылками на их страницы на сайте? А адрес доставки? А цену? Нет? И знаете почему? Потому что их там НЕТ!

(здесь вы можете слегка отвлечься от чтения, вспомнить похожую сцену из «Криминального чтива», смотреть от начала и до 1:06)

А вместо подробных условий уже сделанной покупки в письме должно быть вот что:
* список всего, что заказано, со ссылками на страницы описаний каждого товара и ценами
* общая цена
* адрес доставки
* срок доставки, если известно
* прочая информация («товар доставит курьерская служба Имярек»).

Пишем письма правильно

Вам ведь надо быть уверенным, что клиент не только сейчас получит заказанный товар вовремя, но и придет к вам еще и еще? Напишите ему письмо так, чтобы ему было удобно вас найти. Он вряд ли вспомнит через три месяца, как назывался ваш магазин и какой у него адрес в интернете. Однако в любом почтовом клиенте можно искать по содержимому писем. Клиент же помнит, что покупал где-то, например, одеколон? Отлично, отправьте ему подтверждение заказа со списком заказанного.

Это не просто удобно, это еще и помогает клиенту потом найти старое письмо и заказать у вас товар снова. Поэтому напишите в письме и адрес вашего сайта, и номер телефона, если есть.

Несмотря на то, что клиент не стремиться запомнить название вашего магазина, помогите ему в этом, может, он это оценит и кому-нибудь расскажет, где купил товар. Для этого пишите название магазина в subject (так вас легче и найти в почтовом ящике, и запомнить).

Вот пример письма, где нет этой информации:

Отчего здесь не написать название интернет-магазина? Это письмо потеряется через десять дней в ворохе входящих, и если даже его найти по содержимому, зачем покупателю догадываться, какой у магазина сайт и как называется магазин?

Хотите застраховаться от жалоб клиента на доставку не вовремя? Обязательно пишите условия доставки на сайте, и еще раз — в письме с подтверждением заказа. Пусть в письме будет и дата, и время заказа, если они выбраны заранее.

Покупателю должно быть удобно

Возьмем снова reimashop.ru. Этот магазин знают многие родители маленьких детей: именно здесь можно (теоретически) купить самые лучшие комбинезоны для детей — устойчивые к грязи, воде, снегу и ветру. Впрочем, отличное качество финских товаров уходит в тень из-за нереально странной манеры общения этого магазина.

Люди, у которых дома есть только лаптоп MacBook от Apple — довольно обычное дело среди родителей среднего возраста в Москве и Петербурге. Уверен, что среди ваших знакомых вы вспомните таких: макбуки уже давно перекочевали из ниши «ноутбуки для модных дизайнеров и бизнесменов» в нишу «преподаватели, студенты, разработчики ПО, всякие творческие личности и многие другие».

Представьте себе: reimashop.ru (это интернет-магазин недешевой детской одежды посреди Москвы, а не ларек по продаже запчастей к мотоциклу «Урал» в покинутой почти всеми деревне на трассе «Байкал»!).

Иллюстрация: трасса «Байкал»

Так вот: в магазине reimashop.ru нельзя ничего купить, если вы зашли на сайт из браузера Safari на MacBook. Потому что (барабанная дробь, та-та-та-там!) этот браузер НЕ ПОДДЕРЖИВАЕТСЯ! Мне об этом сообщили по телефону, когда я позвонил в службу поддержки магазина. На сайте, разумеется, об этом ни слова, и вы можете голову себе сломать, чтобы понять, отчего корзина то исчезает, то появляется, а в адресе доставки надо ввести шестизначный индекс, а больше 4-х знаков не ввести — не дают.

Думаете, в службе поддержки сказали, что это — временная беда, и ее уже срочно исправляют? Ничего подобного: оператор посоветовала «зайти на сайт с десктопного компьютера и заказать оттуда». Мысль о том, что у человека в 2016 году может не быть десктопного компьютера, или он тоже может быть Mac'ом со все тем же Safari, в скрипте оператору call-центра не прописали.

Как магазин теряет деньги на отсутствии поддержки всех браузеров

Так уж получается, что люди, у которых есть и Mac, и дети, готовы потратить на покупки хорошей детской одежды не меньше денег, чем те, у кого дома десктоп под Windows XP. Если магазин по нелепой случайности или недосмотру разработчиков сайта отказывает именно этой категории покупателей в товаре, он теряет трижды:
1) Прямая потеря: человек, уже готовый купить товар (ошибка-то — на странице оформления доставки, т.е. решение о покупке давно принято), отказывается от покупки. В конце концов, тот же товар можно купить и в других магазинах.
2) Косвенная потеря: человек отвлекает вопросами сотрудников контакт-центра, они тратят время и деньги на ответы по телефону 8-800.
3) Репутационные риски и нанесение ущерба международному бренду: откровенно дурацкая ошибка на сайте раздражает покупателей, они переносят раздражение на всю марку Reima в целом. В будущем, даже если ошибку исправят, осадочек-то останется. А вот выручка может и упасть.

UPD: в последнюю минуту перед публикацией статьи директор по Digital Customer Experience в Reima написала мне: «We have in the pipeline Russian responsive site to be launched next month, so hopefully the matter you indicated will be fixed then.» Но это потому, что я не поленился найти руководство Reima в Финляндии и написать туда письмо о том, как дела на сайте в России. Так что все будет хорошо :)

Регистрация должна быть простой

Мы уже говорили о регистрации в более ранних статьях, однако важно повторить, раз уж мы сейчас обсуждаем общение: регистрация должна быть простая и ненавязчивая.

Идеальный вариант — если покупатель регистрируется в момент совершения первой покупки. Только не надо у него просить полные фамилию, имя и отчество, и требовать придумать суперсложный пароль. Достаточно e-mail'а и любого пароля (ввести один раз, второй — не надо, ибо если забудет, попросит сбросить и придумает заново, ничего сложного).

Да, для доставки потребуется имя, адрес и телефон. Все остальное — паспорт, отчество и фамилия, день рождения и прочее — совершенно лишнее.

А вот что должно быть обязательно — это подтверждение регистрации по e-mail. В нем — ссылка, на которую надо кликнуть. Это — страховка и от спама, и от опечатки в электронном адресе.

Общайтесь, когда вас просит об этом клиент

Однажды я встретил магазин, который страдает редкой фобией: он как раз не любит общаться. Однако минимизацию общения не стоит доводить до абсурда. Вот как там отвечали на мой вопрос о товаре:

Между вопросом и ответом прошел МЕСЯЦ! Разумеется, я туда дозвонился на следующий день после вопроса. Выяснилось, однако, что не только на сайте магазина неполная и неточная информация, которая вызывает вопросы. Еще и на звонки там отвечают только небольшую часть дня в рабочие дни, а вопросы онлайн принимаются только через логин ВКонтакте. Это — запредельная странность. А если я не пользуюсь ВКонтакте? А если забыл пароль от него? Наконец, зачем по умолчанию размещать этот мой вопрос на моей странице ВКонтакте, что и происходит, если я задаю его на странице магазина?

Надо составлять описания товаров максимально понятно, прикладывать непротиворечивые фотографии и использовать для обратной связи какой-нибудь общепринятый комфортный способ. Годится и e-mail, и чат, и форма обращения к диспетчеру магазина.

Публикация вопросов через ВКонтакте с неожиданным их публичным размещением на странице клиента — это оооочень странный способ связи.

Обойдитесь без чата и обратного звонка на всех страницах

Изобретение чатов и заказа обратных звонков и последующее распространение этих служб добавило на витрины многих магазинов поистине цыганскую изобретательность и навязчивость. Поверьте, клиент в состоянии нажать скромную ссылку «задать вопрос» или «уточнить детали» где-нибудь рядом с описанием товара или в верхней полосе меню. А вот там, когда откроется страница по ссылке, уже можно позволить фантазии маркетолога разгуляться: пусть там будет и онлайн-чат, и заказ звонка, и форма обратной связи, и адрес, и как нас найти на улице, и все прочее. Но совать человеку в нос всю эту, в общем, полезную информацию, когда он выбирает товары — изрядная глупость.

Выбирает товар? Не мешайте, пусть выбирает. В отличие от супермаркета, даже клептоман не сможет стащить ваш товар с экрана лаптопа. Если в торговом зале назойливое внимание продавца — это исполнение задачи «не оставлять покупателя вне поля зрения», то сопровождать клиента плавающим за ним окном чата — незачем. Сам придет в чат, если на самом деле надо.

До скорого!

В следующей статье — про доставку.

Автор: philipto

Источник ^[7]