- PVSM.RU - https://www.pvsm.ru -
Все мы каждый день пользуемся электронной почтой для совершенно разных целей: кто-то ищет работу и рассылает свое резюме, кто-то продает товар и использует массовую рассылку, кто-то пытается заключить контракт или просто найти клиентов. Как сделать так, чтобы именно ваше письмо захотелось открыть, прочитать и даже ответить на него?
[1]
Фото gajman [2] CC [3] / Flickr
Одна из главных проблем современной коммуникации — ее обезличенность. Что может заставить получателя, листающего поток рекламного спама, замереть и навести курсор именно на ваше письмо? Специалисты уверены [4] — именно личное обращение. Приятно, когда вас называют по имени, сразу появляется ощущение важности (возможно, не только важности письма, но и собственной).
Но тут существует опасность, потому что при ближайшем рассмотрении зацепившего взгляд обращения все испортить могут всего лишь несколько букв: «ый/ая». Пользователю сразу становится понятно, что для отправителя письма никакой он не «уважаемый», и внутри письма, скорее всего, уникального предложения для него нет.
Обычно в сервисах email-маркетинга для подстановки нужного окончания пол определяется по дополнительному полю в адресной базе. Но далеко не все пользователи при регистрации указывают свой пол, поэтому приходится просматривать адресные базы и расставлять пол вручную, что занимает слишком много времени.
На помощь приходят автоматизированные решения: например, наш определитель [5] пола по имени, которому достаточно знать имя и фамилию подписчика. Определение происходит на основании правил русского языка, при этом сервис без проблем распознает сокращенные и двузначные имена (Саша, Валя).
Но что делать, если пользователь не указал даже имя? Специально для этого случая почтовые сервисы предлагают возможность персонификации рассылок по тэгам. Если имя в адресной базе не указано, то вместо него автоматически подставится выбранное вами слово, например «Друг» (как это сделать пользователям «Печкина», мы рассказали тут [6]). Конечно, обращение перестает быть «личным», но в любом случае это лучше, чем пустота.
Такая функция однозначно пригодится тем, у кого есть большие базы подписчиков, но сам прием персонализации (необязательно автоматизированной) можно и нужно применять абсолютно всем. Персонализировать свое письмо будет отличным ходом при поиске работы (особенно если вы ищете место в небольшой и креативной компании). Например, разработчики приложений Broadway Lab пишут [7], что их с гораздо большей вероятностью привлечет письмо, начинающееся с фразы: «Видел ваше последнее приложение, оно потрясающее. Хочу участвовать в работе над ним», а не сухой заголовок «Разработчик под Android».
Еще один важный момент — личное письмо не значит, что вы должны говорить только о себе. Совсем наоборот, эта информация вряд ли кого-то заинтересует. Любой человек, неважно, клиент это или работодатель, хочет понять, чем именно вы сможете помочь ему (такой подход на Западе часто называют [8] «What’s in it for me» – что в этом [письме] ценного для меня [читателя]). Кстати, правило 80/20 вполне применимо и к «холодным» электронным письмам: 80% текста должно быть о получателе и только 20% — о вас.
Еще одно правило [9], достаточно очевидное, но от этого не менее важное: не отправляйте клиентам одинаковые (по формату) письма. Каждая рассылка должна быть уникальной, а практически идентичные письма несколько дней подряд приведут только к потере доверия аудитории, если, конечно, не окажутся в папке «спам».
Еще одна составляющая хорошего письма, которое будет приятно читать, — его правильная верстка и оформление. И первое, на что надо обратить внимание — длина письма (уже знакомые нам Broadway Lab в конце своего «списка ошибок» даже приводят наглядный пример [10] того, как должно выглядеть лаконичное письмо).
Письмо не должно представлять собой простыню текста. Шанс, что огромный текст в век перенасыщения информацией кто-то прочитает от начала до конца, очень мал. Но, если сократить его никак нельзя, выделите отдельные части письма отступами или символами, промаркируйте списки, чтобы на письмо было приятно смотреть (об этих и других приемах работы с длинными текстами мы рассказывали здесь [11]).
Постарайтесь при этом избегать кричащих цветов и заголовков – такое письмо может отпугнуть читателя. Но не забывайте, что усилия по оформлению сводит на нет отсутствие адаптации под мобильную версию: число людей, читающих почту с мобильных устройств, только растет, поэтому некорректное отображение письма вызывает скорее негативные эмоции.
Адаптация верстки не всегда решает все проблемы: на мобильном устройстве даже небольшое длинное письмо может выглядеть слишком длинным. Но это можно легко исправить с помощью постраничной навигации текста, или пагинации. Пользователю только нужно выбрать режим чтения, и письмо разделится на несколько страниц, переключение между которыми происходит за счет кликов.
Еще один способ структурировать информацию в тексте письма и отображать ее более компактно — использование интерактивных вкладок. Пользователь сможет читать только заинтересовавшие его разделы, опять же обходясь без скроллинга (о том, как и где работают пагинация и интерактивные вкладки, мы рассказывали в этом [12] материале).
В письмах люди привыкли видеть множество клише, поэтому для привлечения внимания получателя можно использовать не совсем обычные (но при этом простые) приемы. Мы уже говорили о том, что хорошее письмо лучше формулировать лаконично и искренне – избавляться от шаблонных и бесполезных фраз, которые только мешают перейти к сути вопроса.
Так поступила [13] студентка Джорджтаунского университета: она разослала 70 «холодных» писем интересным людям, с которыми она хотела бы поработать или просто пообщаться на профессиональные темы. В тексте письма она честно написала, почему ей интересен адресат, не прикрываясь вымышленными предлогами и не «набивая» себе цену. В итоге она получила 32 ответа от руководителей компаний, предложения о собеседованиях, приглашение на конференцию и огромное количество полезных контактов.
Еще один способ нарушения привычного шаблона коммуникации — задавать вопросы, предполагающие отрицательный ответ. Сам метод предлагает Крис Восс (Chris Voss) в своей книге «Never Split The Difference». Его суть состоит в том, чтобы привлечь внимание за счет необычно поставленного вопроса и дать собеседнику почувствовать контроль над ситуацией.
Такие вопросы — своеобразная наживка, стимулирующая собеседника вступить в разговор. Если вам вдруг перестали отвечать на письма, можно попробовать закинуть удочку с вопросом, на который собеседнику придется ответить «нет» (например: «Неужели мы прекращаем сотрудничество?»). Стоит отметить, что такой подход лучше всего будет работать для «оживления [14]» уже существующего контакта.
Привлечь внимание адресатов можно не только с помощью психологических приемов, но и за счет типа письма. Например, сегодня очень популярны HTML-рассылки, поэтому письмо в формате plain-text может здорово выделяться на фоне ярких и иногда аляпистых картинок. Кроме того, согласно статистике [15] open-rate у текстовых писем больше на 25%. Кстати, текстовое письмо опять же выглядит более личным.
Количество писем, которые мы получаем каждый день, огромно. И чтобы достучаться до адресата, приходится делать свои письма или рассылки непохожими на все остальные:
О чем еще мы пишем:
Автор: Pechkin.com
Источник [19]
Сайт-источник PVSM.RU: https://www.pvsm.ru
Путь до страницы источника: https://www.pvsm.ru/internet-marketing/198789
Ссылки в тексте:
[1] Image: https://habrahabr.ru/company/pechkin/blog/312464/
[2] gajman: https://www.flickr.com/photos/thegajman/
[3] CC: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/
[4] уверены: https://pechkin.com/blog/why-is-your-mailing-does-not-work/
[5] определитель: https://pechkin.com/blog/autosex/
[6] тут: https://pechkin.com/blog/upgrade-personalisation/
[7] пишут: https://medium.com/@broadwaylab/7-mistakes-that-are-killing-your-cold-emails-35df722e57bc#.9w6355p73
[8] называют: https://habrahabr.ru/company/pechkin/blog/305722/
[9] правило: https://pechkin.com/blog/mailing-addresses-for-rules/
[10] пример: https://medium.com/@broadwaylab/7-mistakes-that-are-killing-your-cold-emails-35df722e57bc#.u7ng4wthl
[11] здесь: https://pechkin.com/blog/plain-text/
[12] этом: https://pechkin.com/blog/interactive-email/
[13] поступила: https://hackernoon.com/the-art-of-the-cold-email-4a11b8fbcc3#.eq18irxrj
[14] оживления: https://www.reddit.com/r/Entrepreneur/comments/4w82k9/how_to_force_an_email_response_from_someone_who/d653pnn?st=irhhk1o9&sh=b3553d74
[15] статистике: http://blog.hubspot.com/marketing/plain-text-vs-html-emails-data#sm.0001w22zp9130od92x3erlaj05kdu
[16] Рецепт правильного plain-text письма: https://pechkin.com/blog/plain-text/#more-1674
[17] гайд по созданию интерактивных писем: https://pechkin.com/blog/interactive-email/#more-1667
[18] Чеклист по email-рассылкам: https://pechkin.com/blog/checklist/#more-1660
[19] Источник: https://habrahabr.ru/post/312464/?utm_source=habrahabr&utm_medium=rss&utm_campaign=best
Нажмите здесь для печати.