Почему значение кейсов преувеличено и чем это вредно

в 0:20, , рубрики: интернет-маркетинг, кейс, кейсы

В этом посте речь пойдет о любимой игрушке маркетологов — кейсах. Даю свою, субъективную оценку и предлагаю ее обсудить.

Собственно, в них ничего плохого нет, это просто форма подачи информации. Пример того, как какая-то компания решила определенный вопрос или как им удалось достичь «успеха» (в кавычках не случайно, подробности ниже по тексту).

Все бы ничего, пусть будут, как говорится. Если бы не два больших и связанных НО:

  1. кейсы сильно переоценены;
  2. кейсы мешают разобраться в теме.

Почему так. Давайте посмотрим.

Слишком хорошо, чтобы быть правдой

В большинстве своем, кейсы до приторности положительные, приукрашенные примеры. Компании хотят показать себя с хорошей стороны, поэтому они сами для себя не могут дать объективную оценку — а действительно ли решение было удачным. Часто желаемое выдается за действительное, делается натяжка и красивая упаковка.

Для меня более интересно — что у той или иной компании НЕ получилось, но такое встретишь редко и не под этим словом.

Кейс работает один раз

Практически всегда кейс не применим для использования в каком-либо виде. На это несколько причин:

  • результат может быть не так хорош, как его подают (см. выше);
  • методика оценки была неправильная (например, не учтены все затраченные ресурсы);
  • в долгосрочной перспективе оказалось, что решение дало больше минусов, чем плюсов (компания понесла убытки, потеряла долю рынка и т.д.);
  • рынок изменился (кейс устарел);
  • работает только в данной компании (этого масштаба, для этого рынка, для этой оргструктуры и т.д.)
  • работает только у человека/команды, которые его реализовали (как правило так).

И даже если всего этого не произошло, то…

Кейс — это пример того как НЕ надо делать

Значительное большинство бизнесов убыточны, а стартапов провальны. Если вы пытаетесь использовать чей-то кейс — значит вы повышаете свои шансы быть в этой когорте. Это простая и четкая мысль.

Морейнис как-то в одном посте писал по этому поводу.

Ложное представление о понимании темы

Когда кто-то неистово изучает кейсы (что характерно для маркетологов, но и случается с управленцами) у них создается ощущение, что они лучше стали знать эту тему.

На самом деле, пробуя готовые блюда нельзя научиться готовить. Процесс получения кейса важнее его представления. А кухню процесса невозможно в кейсе ни рассказать, ни понять (слишком много ньюансов).

Отвлечение от сути проблемы кейсами наносит большой вред, мешает полноценно проработать тему самому, пропустить через себя и свой опыт. Дает соблазн схалявить, поторопиться, принять на веру услышанное и ретранслировать дальше как истину.

Я наблюдаю это постоянно в виде массы некомпетентных людей с поверхностным взглядом на свою область деятельности. И неважно о какой именно идет речь: разработка, управление, реклама или дизайн.

Совсем никакой пользы?

Конечно, от кейсов есть некоторая польза. Можно узнать о новых инструментах, терминологии, в какую сторону люди копали, познакомиться с работой конкурентов и т.п. Но любая добротная, специализированная статья намного полезней.

А какая альтернатива?

Хорошо проработать тему: изучить теорию, получить самому практику, наделать множество ошибок, выработать свое решение и применить правильную методику оценки результата. Тогда, возможно, кейсы потеряют свою привлекательность, зачастую будут казаться просто смешными.

Так что теперь, их не читать?

Читать, слушать и смотреть, но относиться к ним с учетом вышеизложенного.

Всем хороших проектов!

Автор: izhanov

Источник

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля