Рекламные трюки, которые могут стоить вам денег и репутации

в 11:17, , рубрики: Блог компании Rookee.ru, брендинг, законодательство, интернет-маркетинг, контент-маркетинг, копирайт, реклама, ФАС

Рекламные трюки, которые могут стоить вам денег и репутации

Что такое эффективная реклама? Конечно же та, которая приводит нас к намеченной цели. Именно она должна убедить нас в преимуществах продукта и вызвать желание его купить. Однако принцип «вижу результат — не вижу препятствий» часто оборачивается тем, что в борьбе за потребителя компании используют любые средства, и порой в рекламе появляются откровенные провокации, околосексуальная тематика или двусмысленные обороты. Особенно ярко работали креативщики в конце 1990-х — начале 2000-х годов. Все помнят классику шокового маркетинга — пылесосы LG от «Эльдорадо» со слоганом «Сосу за копейки» и сеть магазинов с «Евросеть, Евросеть, цены просто ох…».

Если в начале века такое было возможным, то сегодня экспертный совет по контролю за соблюдением Федерального закона «О рекламе» работает жестче. Поэтому в истории новейшей рекламы встречаются гораздо более безобидные основания для запрета.

Незнание закона и неумение работать в сегодняшних реалиях не освобождает компании от ответственности, а приводит к дорогостоящим судам и штрафам.

Мы собрали не самые известные, но симптоматические случаи неудачной рекламы. Итак, на что жаловались граждане в ФАС и какую рекламу в итоге запретили, обязав владельцев бизнеса выплатить штраф в ретроспективе последних двух лет.

Сознательные граждане в штатском

В сентябре этого года по городу Ярославль разъезжало необычное транспортное средство с весьма приметной рекламой. «Е∂АЛ ТАКОЕ?» — лукаво обращался к людям на остановках веселый автобус. И ведь нашелся тот, кто решил ответить Burger King на поставленный вопрос.

Рекламные трюки, которые могут стоить вам денег и репутации

С претензиями в ФАС обратился некий внимательный гражданин. Он заметил, что все буквы кроме второй в первом слове — прописные, а вторая буква в слове «ЕдАЛ» строчная, и похожа на букву «б».

В ответ на запрос антимонопольного ведомства, Институт русского языка им. В.В. Виноградова представил лингвистический анализ использованной в рекламе фразы. По его итогам выяснили, что «использование графически сходных букв в данном случае может быть квалифицировано как случай языковой игры и намеренного придания слову «ЕдАЛ» графического облика, сходного с графическим обликом близкого по значению непристойного глагола».

Экспертная оценка подтвердила наличие в рекламе нарушения запрета на использование бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений, установленного законом (ч. 6 ст. 5 ФЗ О рекламе).

ООО «Бургер РУС», как рекламодателю ненадлежащей рекламы, предписано устранить нарушение. Готовится к возбуждению дело об административном правонарушении. Штраф за своеобразное чувство юмора может составить от 100 000 до 500 000 рублей.

Другой интересный случай произошел в культурной столице. В парадной одного из жилых домов Санкт-Петербурга была размещена необычная реклама услуг агентства недвижимости:
«Агентство недвижимости АлександрА. Такое же, как все, только лучше!
Агентства на Я бывают, Агенты на Ё бывают,
А мы поможем вам купить и продать, сдать или снять любую недвижимость.
Консультации и оценка бесплатно».

Рекламные трюки, которые могут стоить вам денег и репутации

Четыре строчки текста попали под нарушения сразу двух норм Закона о рекламе: некорректное сравнение с конкурентом (п. 1 и 4 ч. 2 ст. 5) и использование бранных и неприличных слов в рекламе (ч. 6 ст. 5). В свою защиту рекламодатель резонно отмечал, что глагол «бывают» и буква «ё» не относятся к обсценной лексике (табуированным, непристойными словам). Да и вообще в рекламе услуг агентства недвижимости имеется конкретный критерий сравнения: бесплатность консультаций и оценки. То есть в отличие от других агентств (каких именно, они не указали), у них всё по-честному.

Однако ФАС было нелегко обмануть. Сославшись на «неоднократные публикации различных лиц в сети Интернет», комиссия признала используемые в рекламе выражения бранными и являющимися дисфемизмами глагола «обманывают». То, что они были искусственно разделены на три части, не имеет правового значения: потребители рекламы безошибочно воспринимают данные слова как единое целое. Не так ли? :)

Вывод

Времена изменились. Реклама с использованием нецензурной лексики практически всегда подвергается критике со стороны потребителей и приводит к юридическим санкциям. В современном мире общаться грамотно и уважительно – обязательное условие взаимодействия с аудиторией.

Пост под надзором

Если вы всё ещё думаете, что страница в социальной сети – это ваша неприкосновенная собственность, то это уже не так. Отгремели скандалы о репостах в ВК записей об экстремизме или случайном «лайке» фотографий со свастикой, но правоприменительные органы пошли ещё дальше и начали приравнивать личные страницы пользователей к «месту распространения рекламы».

Житель Курска разместил на личной странице в ВК пост следующего содержания: «Кафе “Крым” в Курске. Живая музыка с 21.00, кальяны, вкусное меню от шеф-повара, дискотека. Успейте заказать свой столик». И едва избежал наказания. УФМС по Курской области усмотрела в этих действиях рекламу табака и курительных принадлежностей (а по ч. 8 ст. 7 Закона о рекламе запрещена даже реклама зажигалок, не то что кальянов).

Рекламные трюки, которые могут стоить вам денег и репутации

В итоге сложилась интересная картина: владелец кафе (как индивидуальный предприниматель) на своей личной странице в ВК (как физическое лицо) разместил информацию о заведении. ФАС признал, что администратором страницы является именно ИП и данное действие совершено им в коммерческих целях рекламы и продвижения кафе на рынке. Мужчину признали нарушившим ч. 8 ст. 7 ФЗ «О рекламе», но штрафа не выписали в связи с добровольным удалением всех спорных записей.

Вывод

Используя аватары или записи от имени администратора сообщества в рамках оказания услуг по управлению репутацией или продвижению в социальных сетях, будьте максимально корректны в отзывах и постах. Ведь за нарушение большинства норм Закона о рекламе ответственность несет не только рекламодатель, но и рекламораспространитель.

На грани фола

Не перестают радовать своей выдумкой региональные рекламные агентства. Логика их креатива не всегда понятна, зато результат заставляет искренне удивляться.

Так, в Новокузнецке была размещена реклама одной юридической конторы. Стандартное объявление с перечислением списка оказываемых услуг сопровождалось… изображением портрета государственного и политического деятеля нацистской Германии Йозефа Геббельса. Причина такого маркетингового хода осталась для антимонопольщиков загадкой. Да и само рекламное агентство, изготовившее макет, давало невнятные разъяснения. То ссылались на Википедию: мол, Геббельс не только пропагандировал нацистскую идеологию, но и являлся отцом, мужем, писателем, журналистом, политическим деятелем и президентом имперской палаты культуры Германии (то есть отрицали связь фото с пропагандой нацизма). То, предоставляя исходники, указывали на ошибочное и случайное сходство неизвестного мужчины с нацистским лидером.

Рекламные трюки, которые могут стоить вам денег и репутации

В итоге ФАС провела специальное лингвистическое исследование. 63% респондентов узнали на фото в объявлении Йозефа Геббельса, а 70% – восприняли данную рекламу как неэтичную и оскорбительную. Результат был очевиден: рекламодателя признали нарушившим требования ч. 6 ст. 5 и ч. 11 ст. 5 Закона о рекламе.

Вывод

Креатив должен быть в меру. Если вы занимаетесь производством рекламы, следует всегда согласовывать с заказчиком все текстовые и графические материалы и хранить эти согласования как минимум до конца проекта. Рекламодателям же нужно тщательнее выбирать подрядчика, отдавая предпочтение опытным подрядчикам с хорошей репутацией, которые знают законы и отвечают за результат.

Перед злоупотреблением охладить

Несмотря на все запреты, попытки найти лазейку или какой-либо легальный способ рекламы алкоголя в интернете не прекращаются. Одним из, казалось бы, законных лайфхаков была реклама бренда или самого производителя напитка. Однако практика внесла свои коррективы.

Рекламные трюки, которые могут стоить вам денег и репутации

На сайте одной из газет Ульяновска была размещена статья со ссылкой на видео в Youtube «Как работает Ульяновский пивзавод (один из крупнейших в России). Посмотри, как разливают пиво». Сейчас это видео недоступно. В материале был ролик в форме репортажа с Ульяновского пивоваренного завода «Трехсосенский». В целом его содержание было вполне нейтральным: рассказывали об истории завода, его пользе для края (много рабочих мест, крупный налогоплательщик) и даже отметили, что сюжет не является рекламой. Подстраховавшись по максимуму, они напомнили, что алкоголь противопоказан несовершеннолетним гражданам, беременным и кормящим женщинам, а для всех остальных чрезмерное употребление пива может быть чревато проблемами со здоровьем.

Подвел ребят видеоряд. На 14-19 секундах ролика демонстрировалась алкогольная продукция под маркой «Чешское барное», а на 22-24 секундах – под маркой «Бархатное пиво». То есть имело место выделение конкретного товара, который можно индивидуализировать, среди однородной группы (привлечение внимание зрителя именно к этим маркам алкоголя). А это уже является рекламой (Письмо ФАС от 24.01.2011 № АК/1829 «О разграничении понятий вывеска и реклама»).

Рекламодателем признали редакцию информационного портала, а рекламораспространителем – владельца сайта (администратора домена). Сам ролик был удален из сети, а материалы дела – переданы для рассмотрения вопроса о возбуждении дела об административном правонарушении.

Вывод

Возможно, без демонстрации конкретных напитков у ФАС было бы меньше оснований для признания ролика незаконным. Но тогда, с точки зрения рекламодателя, мог потеряться и смысл сюжета. В подобных случаях бывает полезна квалифицированная юридическая помощь. Существует огромное количество нюансов, о которых следует знать заранее, чтобы не платить штрафы и не переделывать рекламу заново. Причем, сделать это необходимо до старта рекламной кампании. Это позволит избежать претензий контролирующих органов к вам или вашим клиентам. В любом случае, если вы работаете с пограничными тематиками, похожими на эту, старайтесь как можно абстрактнее писать о предмете рекламы.

Вместо заключения

Принцип «не навреди» относится не только к медицинским работникам, но и ко всем сферам жизни. Мы привели только несколько примеров, когда реклама вредит бизнесу. На самом же деле такое встречается сплошь и рядом.

Большинство предпринимателей уверены, что они лучше всех знают, как нужно рекламировать их бизнес. Но, к сожалению, отсутствие практического опыта и знаний в результате дают отрицательный финансовый результат — приводят к штрафам и потере бюджета на изготовление, трансляцию и продвижение.

И напоследок, еще несколько простых советов, которые помогут вам избежать типичных ошибок при запуске рекламной кампании:

  • Не стоит использовать в рекламе данные, которые вы не можете подтвердить.

  • Не сравнивайте с конкурентом. Некорректное сравнение могут признать недобросовестной рекламой или введением в заблуждение.

  • При использовании иностранных слов, делайте перевод на русский.

  • Добавляйте в рекламу сноски, способные прояснить содержание спорного слова или двусмысленного выражения.

  • Органы контроля не любят ломать голову, выискивая двойное дно и подтекст рекламного сообщения. Поэтому стоит их избегать и/или дополнять рекламу комментариями.

Автор: Алина Антамонова, руководитель направления корпоративно-правовой работы Ingate

Автор: Rookee_r

Источник

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля