7 главных текстов о рекламе и медиа в 2015 году

^[1]

Тексты, которые помогли Relap.io ^[2] расти в этом году. Мы ориентировались на них, когда готовились к выступлениям, разрабатывали стратегии, строили планы и корректировали работу.

^[3]

Руководство для медиаменеджера, написанное исследователем Андреем Мирошниченко. СМИ предстоит жить в мире, где плохая просмотренная статья лучше хорошей непросмотренной. Аудитория и трафик — не синонимы. Они ведут себя по-разному, для них нужны разные типы контента. Если гнушаетесь котиков и гифок — вы рискуете остаться на дне.

^[4]

Превращение аудитории в трафик и котики-навсегда ^[5]

Благодаря соцсетям, которые доставляют статьи читателю, мы имеем теперь два типа медиа-потребления: в виде аудитории, и в виде трафика. Аудитория предполагает работу с лояльностью, а трафик — с текучестью (вот еще одно различие между старыми и новыми медиа). Глобальная тенденция уводит рынок от лояльности к текучести. Редактор теперь должен изучать не стилистику, а природу импульсивной покупки.

^[6]

История издания с «безобразно длинными» качественными текстами, которое закрыли за нерентабельность. Головной корпорации ESPN сайт «Грантланд» приносил 10% постоянных посетителей. Но эта аудитория оказалась бесполезным мусором для бизнеса, потому что лонгриды невозможно продать.

Длинный текст на смерть длинных текстов ^[7]

Это не лонгрид мертв. По-настоящему мертвы мозги ^[8] маркетологов и рекламщиков, которые почти двадцать лет – время активного существования интернета – не могут придумать ничего, отличного от баннера на странице или рекламной врезки в видео- или аудио-трансляции. За исключением новых технологий (полноэкранный флеш, который мы все так любим) и идеи показывать баннеры адресно (тому, кто недавно гуглил «ботинки для лыж» подсовываем рекламу ботинок для лыж, самих лыж и палаток), все остальное в рекламном бизнесе – каменный век. Научиться зарабатывать на тех, у кого нет желания кликать на провокационные заголовки, на тех, кто любит читать то, что не помещается в лимит предела фокусировки золотой рыбки – для этого понадобится новый Эдвард Бернейс ^[9].

^[10]

Чтобы сделать спецпроект быстро и дешево медиа не хватает процесса работы с рекламодателем, готового пакета продуктовых фич и форматов, которые они готовы предложить. «Медуза» такой пакет создала и рассказывает, как размещать рекламные тексты на сайте, на наступая редакции на горло.

Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать ^[11]

Натив хорош тем, что он недорогой. Но многие площадки, увидев новый формат, решают схитрить и продавать натив как отдельные спецпроекты — и за соответствующие деньги. Но новый формат не может стоить дорого — иначе его не поставить на поток. Поток может возникнуть, когда вы за небольшие деньги показываете серьезный результат.

^[12]

Текст, который можно использовать как руководство по объяснительной журналистике, копирайтингу, рекламе, продажам. Мы нашли его в американском блоге о маркетинге и перевели. Самонадеянно ставить его в подборку “главных текстов”. Но после прочтения, мы внесли кучу правок в лендинг и письма клиентам.

^[13]

И что? Как превратить функции товара в преимущества ^[14]

Список функций и услуг — это факты о вашем продукте или сервисе. А выгода — это то, зачем продукт нужен читателю.
Вообразите, что вы продаете кухонную печь. И одна из главных функций — быстрый разогрев. Система быстрого разогрева — это факт про печь, — то что она умеет делать.
Чтобы понять в чем выгода, спросите себя: «И что?».
Печь быстро разогревается.
И что?
Включаете, и она моментально готова приготовить лазанью.
И что?
Вы сможете поесть быстрее.
И что?

Жизнь станет легче. Не надо шататься по кухне, пока разогревается духовка. Не надо беспокоиться о том, что вы забыли включить ее заранее.

^[15]

Текст который объясняет тенденцию на гигантские кнопки шеринга. Но дело там не в кнопках. Информация стала доступной. Имеет значение не то, что ты читаешь “Ведомости”, а то как ты делишься материалами “Ведомостей”. Для медиа это значит, что возможность шеринга стала ключевой потребностью читателя.

^[16]

О роли дефицита и избытка в медиа и не только ^[17]

В условиях избытка дефицит утрачивает ценность. Включается противоположный механизм – sharing, умение эффективно и красиво делиться (в русском языке подходящего слова пока нет, видимо, шэринг и приживется).

Возникает совершенно другая экономика, где люди оплачивают не право пользования чужим товаром, а собственную эмоцию участия. Возникает другое общество, где политические бонусы приносит создание социальных сервисов, делающих sharing более удобным и заметным, престижным.

2 пункта, которых здесь быть не должно

^[18]

«Как писать без говна». Лучшее, что мы видели в 2015 на эту тему, было написано Максимом Ильяховым ^[19] в 2014.

Критерии качества информационной статьи ^[20]

Автор не может знать все о теме, этого и не требуется. Но автор должен понимать, какие вопросы возникнут у читателя, и находить на них ответы.

^[21]

Мы соврали в заголовке и вставили в подборку видео: лекция Сергея Паранько из редакции медиапроектов Mail.ru. Чтобы не смотреть 40 с лишним минут, вот главное, что мы оттуда почерпнули.

Пользователи стали читать иначе, что делать медиа? ^[22]

Если раньше аудитория попадала на главную страницу СМИ, а с нее растекалась по публикациям («газетная», аналоговая схема потребления), то сейчас большая доля читателей идет прямиком на страницу материала, через выдачу поисковика или по ссылке в социальной сети, минуя главную страницу.

Количество трафика на главные страницы и рубрики сайтов снижается, и будет продолжать это делать. Смещение внимания пользователя с рубрикатора и главной страницы на страницу материала меняет многое. Люди приходят на страницу материала и покидают ресурс с нее же. Отсюда вывод: «цеплять» пользователя нужно именно тут.

Автор: darikova

Источник ^[23]