Интернет-реклама / [Из песочницы] Как понять друг друга? Коммуникация между интернет-агентством и клиентом

Введение

Коллеги, я не претендую на истину в последней инстанции, но надеюсь, что пост о коммуникациях с клиентом может быть полезен как Вам, так и нам. Надеюсь на детальное обсуждение в комментариях.
Региональный клиент digital-агентства – то же, что региональное что угодно: страдают масштабы, бюджеты и ожидания. От этих уменьшенных копий своих столичных собратьев появляется много возражений и сомнений, с которыми сталкиваемся на каждых переговорах.
Мы долго решали эти проблемы, чтобы получать действительно интересные проекты. Я думаю, что успешность «Руторики» заключается в изменении подхода к запросам клиентов. Раньше мы приходили к клиенту и пытались у него выяснить – что ему надо и почему. Теперь же мы спрашиваем у клиента – какая у вас проблема. И как бы он ее не сформулировал, я знаю, что она одна – проблема коммуникации компании с их потребителями.
Я отвечаю в агентстве за все технические инструменты и способы реализации проектов. Есть такой стереотип, что программист – социопат, который любит больше цифры и компьютеры, чем людей. Но должность технический директор предполагает абсолютно противоположное отношение к ведению дел. Учитывая, что сложная технологичность пугает далеких от этой темы людей, а именно заказчиков, я участвую практически во всех переговорах с клиентами. Это упрощает испорченный телефон «технический директор – менеджер агентства – менеджер компании – директор», а также повышает лояльность заказчика.
Копать глубоко

К нам обращаются за любыми digital-кампаниями – от сайта до интегрированных рекламных кампаний.
Мы стараемся понять, на каком этапе клиент захотел перемен, как он к этому пришел. Если компания решилась на переделки, тем более на дорогостоящие, значит, что-то не работает. Вот именно это «что-то» нам и надо определить с точностью хирурга.
Наша задача понять – в чем причины этой проблемы. Для этого мы с командой проводим глубинный анализ. Да, это бесплатная, по сути, работа, но без нее невозможно сделать детального предложения клиенту, продуманного и действительно эффективного предложения.
Зачастую, увы, региональные клиенты этого не понимают. Так же и не понимают этого региональные рекламные агентства. Например, клиент звонит агентству: «Нам нужен сайт – он должен быть таким и таким, а вот тут плашка зеленая». Он себе нарисовал картину: ему сделают сайт, сразу появятся какие-то люди, и все будет хорошо. Региональный заказчик привык к такому подходу, а агентства смиряются и работают с этим.
Мы хотим работать по-взрослому: если компания обращается к digital-агентству, ее менеджеры должны понимать, что их проблему решат специалисты, и им надо довериться полностью.
Пример: к нам обратился производитель соков. Ему нужно было продвижение прохладительного напитка. Это было в середине июля. Конечно, мы понимали, что это актуальный запрос, его надо обработать быстро. Придумали кампанию, которая включала нестандартное размещение баннеров на ресурсах, поддержку директом и промо-сайт. Менеджер, отвечающий за этот проект был в восторге, но не смог его защитить быстро. В итоге проданная кампания запустилась только в середине октября, когда прохладительные напитки появлялись только в грезах об отпуске. Отдай нам клиент бразды правления не только в изготовлении, но и в сроках, кампания была бы мегаэффективной. Так – освоение рекламного бюджета.
Это была наша шишка. Теперь мы предлагаем заказчику готовое решение его конкретной проблемы. Если клиент производит соки, то именно это входит в его компетенцию. Если ему нужна кампания в Сети, ему следует ее делегировать специализированной организации.
Рубить правду

В столицах клиент привык к правде. То есть если объективно сайт не отвечает потребностям бизнеса, digital-агентство может смело заявить: «Ваш сайт плохой!» В Краснодаре такого никто и никогда не делал, потому что поставщики услуг боятся потерять клиента.
А если еще клиент говорит: «Я этот сайт сам сделал: 10 лет назад баловался и сделал», то к этому ресурсу вообще будут относится, как к чему-то непреложному. При этом клиент начинает думать, что он сам может сделать даже сайт, и такая работа ничего не стоит. Вот тут первостепенно важно донести до человека, что его потребности и конкретное их digital-удовлетворение стоит денег.
Большие проекты, которые строятся на участии большого количества людей – дорогостоящего персонала – выливаются в копеечку.
Парировать возражения

Реалии таковы, что в регионах совсем недавно появились агентства, которые могут полностью взять все продвижение на себя. При этом ни поставщики, ни потребители таких услуг далеко не всегда понимают, на сколько это высокотехнологичный и новый продукт.
Клиент часто заказывает исполнение своих желаний, а не решение проблем бизнеса. Он хочет, чтобы сделали так, как ему нравится и даже защищает эту точку зрения.
Именно в Краснодаре, в отличие от столиц, я не раз слышал такой довод клиента в защиту своих субъективных желаний: «Вы не знаете моего потребителя/бизнеса».
Причем в большинстве случаев этот вопрос не подразумевает ответа. Мы предоставляем заранее подготовленный анализ по регионам присутствия заказчика – доказываем свою компетенцию цифрами.
Рассказать о целесообразности

Зачастую региональный клиент хочет решение сложнее, чем ему необходимо. Когда появляются материальные возможности и начинает формироваться запрос на сложные технические услуги, директору хочется сразу все. Какие-то интересные проекты увидел у конкурентов, что-то придумал сам, переложил на свой бюджет, но не на свой бизнес.
Технически мы можем все, но это далеко не всегда нужно.
Главное в неосязаемой работе digital-агентства – ответственное отношение ко всему, что ты делаешь. Многомиллионный проект для крупного заказчика или собственная безбюджетная идея – все должно строится на технологии порядка и веры в свой профессионализм.
Кейс Не ценовая конкуренция
Потенциальный клиент: большая мебельная компанияУсловия: тендер на создание интернет-магазина. Конкуренты предлагают цену в 5 раз меньше, чем мы.Решение: Мы заранее продумали концепцию, вписали в предложение технические решения, определили территорию и целевую аудиторию проекта – хорошенько подготовились и добились личной встречи с заказчиком. Клиент увидел, что никто так тщательно не подошел к его запросу, ему это понравилось, и мы выиграли тендер.
Кейс Переговоры о плитке
Потенциальный клиент: продавец плитки.Возражение: вы не знаете людей.Цитата: «Вы не знаете людей. И я не знаю. Никто не знает, поэтому давайте делать так, как нравится мне»Ответ на возражение: Я лично – обладатель новой квартиры, я готов к ее ремонту и подбираю материалы. Я выбираю плитку и точно знаю, на какие критерии буду ориентироваться. При этом я смотрю на интернет-магазин плитки, как реальный потребитель. И в то же время смотрю на него как технический эксперт.Инструмент: личные возражения – отличный способ убеждения.
Кейс Вход через социальную сеть
Возражение: хочу, чтобы на сайт заходили через Facebook.Ответ на возражение: Вход в личный кабинет на сайте предполагает предоставление чего-то нового посетителю. Если вся информация и так является открытой, то какая-либо авторизация теряет всякий смысл. Клиент, который авторизуясь, не находит никакой разницы, недоумевает: зачем меня заставили это сделать?