Профиль неидеального клиента. Каким клиентам отказывать и почему это жизненно важно

в 8:18, , рубрики: SaaS, SaaS / S+S, Блог компании Alconost, интернет-маркетинг, клиент, маркетинг, Управление продажами, Управление продуктом

Профиль неидеального клиента. Каким клиентам отказывать и почему это жизненно важно - 1

Представьте такую ситуацию: вы — основатель совсем молодой SaaS-компании, стараетесь найти первых потенциальных клиентов и заинтересовать их, и вдруг перед вами появляется огромная корпорация и начинает размахивать своими деньжищами. Они вас нашли и хотят купить то, что вы продаете.

Но погодите. Вы же не разрабатываете инструменты для таких компаний. И, черт побери, даже никогда не работали с корпоративными клиентами. А деньги так и манят: стоит лишь протянуть руку — и они ваши.

Что же предпринять?

Большинство в таком случае выбирает деньги — и это одна из самых крупных ошибок, которые только можно совершить.

Брать деньги не у тех клиентов — это смертный приговор для компании. И мне следовало это понимать.

Переведено в Alconost

Как Google и Oracle чуть не погубили мой стартап

В 2007 г. один из старших руководителей компании Google заинтересовался стартапом, над которым я работал. Мы знали, что наш продукт не разрабатывался для корпоративных клиентов, но такой крупный куш упускать не хотелось — так что мы взяли деньги. В течение следующих нескольких недель мы проводили тесты у клиентов, среди которых оказались также Oracle и Intuit.

Казалось, это золотая жила: мы начали продавать свой продукт крупнейшим мировым компаниям, и не было похоже, что у нас будут с ними проблемы. Они не переставали твердить, что им не нужно ни особенного отношения, ни изменений в нашем продукте.

Но это была неправда.

Год спустя мы остались ни с чем. Наш продукт не был рассчитан на настолько крупные компании, поэтому у них, конечно, были запросы, которые мы не могли удовлетворить. Мы продавали продукт неидеальному клиенту, и это чуть не погубило нас.

Деньги нужно искать, не теряя при этом голову

Особенно в начале пути, когда отказываться от новых клиентов сложно. Но нет такой суммы, которая сможет компенсировать выбор неправильных клиентов.

Если ваш продукт купит неидеальный клиент (неидеальный в том смысле, что не получит пользы от использования продукта), он может уничтожить ваш бизнес:

  • Появится множество ненужной возни, а тех. поддержку завалят заявками.
  • Вас будут бомбардировать просьбами добавить новые функции и даже постараются повлиять на план развития продукта, направив его туда, куда вам совсем не нужно.
  • Из-за постоянных жалоб настроение и культура команды испортятся.

Такой клиент неизбежно от вас уйдет. Но хуже всего то, что он напоследок громко хлопнет дверью: расскажет о неудачном опыте работы с вами в Твиттере, напишет в блоге, какой у вас ужасный продукт и тому подобное.

Прежде чем двигаться дальше, я повторю еще раз: деньги от неправильных клиентов могут уничтожить компанию и бренд.

Профиль неидеального клиента. Каким клиентам отказывать и почему это жизненно важно - 2

Как научиться точно распознавать неидеальных клиентов

Чтобы понять, какие клиенты для вас — неидеальные, нужно предельно четко различать три типа клиентов, с которыми вы столкнетесь:

  1. Идеальные клиенты — это те, для кого вы разрабатывали свой продукт и чьи потребности знаете в мельчайших подробностях.
  2. Дополнительные клиенты — это те, кому вы будете продавать продукт, немного на этом зарабатывая, но не сосредоточивая все силы на их нуждах.
  3. Неидеальные клиенты — это те, кому вы не хотите продавать свое решение и кого следует настойчиво отговаривать его у вас покупать.

Мы в компании Close.io с самого начала понимали, что работаем для малого и среднего бизнеса (МСБ). Это — наши идеальные клиенты, и мы знали, что наш продукт будет для них чрезвычайно полезен.

Наши дополнительные клиенты — фрилансеры и отдельные пользователи. Свое решение мы разрабатывали не для них, но мы не старались отговорить таких клиентов от покупки.

Наконец, наши неидеальные клиенты — это корпоративные предприятия и государственные учреждения. Наши инструменты не рассчитаны на таких клиентов и их потребности, и мы знали, что пользы от нас им не будет.

Мы понимали, что должны отказываться от таких клиентов, какие бы огромные суммы нам ни предлагали: «Наши инструменты не для вас, и ваши деньги нам не нужны. Если вы продолжите настаивать, к вам будут относиться как к МСБ, и в итоге вашей организации это не принесет ничего кроме вреда».

Профиль неидеального клиента для команды

Определившись с тем, кто для вас неидеальный клиент, нужно донести это знание до команды. У вас должна быть одностраничная шпаргалка об идеальном клиенте — и такая же для неидеальных клиентов.

Насколько лаконичной она будет — решать вам. Главное, чтобы смысл был такой:

«Вот это — клиенты, которым мы не хотим продавать свой продукт. Они не подходят для нашего бизнеса, и мы не будем им полезны. От них нужно отказываться во что бы то ни стало».

Если вам удастся настолько понятно вложить это в головы своей команды — особенно специалистам по продажам и маркетингу, — они смогут сосредоточиться на более конкретной цели и будут работать намного быстрее и эффективнее.

Неидеальные клиенты, которым отказали — отличная реклама

Как это? Как отказ клиентам может привлечь других клиентов?

За этим стоит красивая причинно-следственная связь. Вы говорите потенциальному клиенту:

«Судя по тому, что вы мне описали, наше решение вам не подходит».

Люди не привыкли слышать отказ, когда они хотят купить что-то. С вами будут спорить, вас будут пытаться переубедить. Но вы будете непреклонны.

Потому что такую искренность и прямоту ваш несостоявшийся клиент запомнит навсегда.

И поэтому о вас расскажут другим — в том числе правильным клиентам. Ведь когда вы объясняли неидеальному клиенту, почему он вам не подходит, вы рассказали и о том, кто для вас идеальный клиент. А поскольку между вами уже установилось доверие, о вас всеми возможными способами будут рассказывать как раз тем, кто вам нужен.

Отсечение неидеальных клиентов на этапе маркетинга убережет от ненужного шума в воронке продаж

Зная, кто для вас неидеальные клиенты, можно заложить в маркетинговую кампанию сообщение, которое оттолкнет их заранее — и ваша воронка продаж не будет засоряться сообщениями от них.

Приведу пример. Допустим, мы придумываем рекламное объявление для Close.io. Можно было бы написать так:

«Лучшая в мире CRM для дистанционных продаж».

(Такая реклама может привести самых разных потенциальных клиентов.)

Но мы напишем так:

«Лучшая CRM для дистанционных продаж в сфере малого и среднего бизнеса».

Посыл для корпораций и компаний покрупнее очевиден: «Вам не сюда». Так мы избавляемся от ненужных клиентов.

А что, если к нам приходят клиенты с недостаточным бюджетом и даже те, что ищут бесплатный инструмент? Тогда напишем так:

«Лучшая CRM для дистанционных продаж. Всего 65$ в месяц».

Теперь отсекаться будут те, кто ищет бесплатный инструмент: они увидят, что ваше решение не для них.

Такие ограничительные фильтры не дают неидеальным клиентам попадать в воронку и создавать шум. Но чтобы так делать, нужно точно знать, какие клиенты вам не нужны.

А если я не знаю, какие клиенты для меня идеальные, а какие — нет?

Если вы в самом начале пути, вполне естественно не знать, кто для вас идеальный клиент. Возможно, у вас даже будет большой спрос со стороны клиентов, которых вы не ожидали. Это нормально. В сфере продаж важно уметь слушать и учиться.

Взгляните на потенциальных клиентов, которые к вам обращаются, и выясните:

  • Почему они обратились к вам?
  • Как они вас нашли?
  • Какие альтернативы у них есть?
  • Какой проблемный вопрос заставил их искать такое решение, как у вас?
  • Насколько велик их бюджет?
  • Как они принимают решение?

Если вы зададите эти вопросы 20–30 раз и найдете в ответах что-то общее, у вас появится хорошая зацепка.

Не продавайте свой продукт всем подряд. Не торопитесь, слушайте и учитесь на примерах своих неидеальных клиентов. Разница между стремительным движением к успеху и скатыванием в бездну — в правильной работе с правильными клиентами.

О переводчике

Перевод статьи выполнен в Alconost.

Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 68 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.

Подробнее: https://alconost.com

Автор: Анастасия Куриленко

Источник

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля