Управление продуктом: 5 к 995 или отказ двигателя на взлёте

в 15:54, , рубрики: маркетинг, Оценка и экспертиза IT-проектов, стартапы, управление продуктами, управление проектами, метки: , ,

Недавно я получил от своего знакомого вопрос примерно следующего содержания:

Добрый день Михаил! Сейчас занимаюсь одной исследовательской работой. Учитывая ваш профессиональный опыт, хотел бы вас попросить ответить на вопрос:

Вы выпустили продукт, который делали целый год, потратив на разработку все инвестиции. Из 1 000 первых пользователей 995 удалили его или перестали им пользоваться на следующий же день. Опишите ваши действия.
Заранее благодарю!!!

Управление продуктом: 5 к 995 или отказ двигателя на взлётеЯ начал отвечать прямо в окне Facebook, но понял, что ответ получается очень объёмный и совершенно не того формата. Кроме того, я решил поделиться этой информацией со всеми желающими. Надеюсь, кому-то она окажется полезной.

Вообще, у меня сложилось мнение, что об успехе продукта можно сказать примерно через полгода. Маркетинговые кампании, ПР и просто сарафанное радио — вещи довольно долговременные, а информация должна иметь время, чтобы распространиться. Впрочем, если ваш продукт стал успешен с первого дня, это заметно сразу, но такие продукты — тема совершенно другой статьи из разряда Success Story. Мы же поговорим о том, что делать, если на взлёте отказали оба двигателя.

Начну я с того, что не стоит тратить год работы и инвестиции на продукт без предварительной оценки аудитории и хоть какого-нибудь тестирования. Кроме того, понимание аудитории продукта может сильно помочь даже если изначально конверсия была «5 к 995».

Proof of concept

Например, мы очень часто выставляем продукт на раннюю подписку. Т.е. сильно заранее готовим все материалы по нему, но вместо кнопки скачать ставим кнопку «держите меня в курсе», нажав на которую потенциальный клиент оставляет свою почту и имя. После того, как продукт выходит (например, в бете), мы пишем таким товарищам сообщения (иногда даже личные), предоставляем на тестирование продукт, собираем отзывы и т д.

Соответственно, уже на середине пути мы знаем, насколько популярен наш продукт и сколько у нас потенциальных заказчиков, которые интересуются им настолько, чтобы заполнить форму на сайте и оставить свой адрес.

Второе – когда тратите инвестиции, не забывайте про маркетинг и продажи. Если на момент старта продаж бюджет, полученный от инвестора, полностью проеден, у вас серьёзные неприятности!

Предположим, что всё-таки такая ситуация произошла, и вы, без бюджета, остались с продуктом, который используют 0.5% пользователей от всех заинтересовавшихся.

Я вижу несколько вариантов:

Вы не попали в целевую аудиторию

Т.е. те 995 человек, которые не стали пользоваться вашим продуктом – не ваши клиенты. У них нет той проблемы, боли, которую снимает ваш продукт, либо они надеялись решить с его помощью какую-то другую задачу.

Хороший пример в этом смысле – разнокалиберные «сканеры отпечатков пальцев» для iPhone. Их скачивают с целью защитить свои данные от посторонних, но, убеждаясь, что это всего лишь ловкая (а иногда и не очень) подделка, тут же сносят. Оставляют же такой продукт люди, задача которых просто весело провести время с друзьями. По сути – это те люди, которые любят показывать в компании карточные фокусы.
Управление продуктом: 5 к 995 или отказ двигателя на взлёте
В этом случае есть два пути. Первый из них – попробовать понять, что ждали от вашего продукта те 995 удаливших, а потом внести изменения таким образом, чтобы их заинтересовать. С учётом того, что весь бюджет уже проели, надо либо договариваться с инвесторами на новый виток финансирования (один раз такое может прокатить), либо «бутстрапить», т.е. затянуть пояса, продать машины, гаражи и квартиры, и допиливать продукт самим. Впрочем, никто не гарантирует, что у вас получится снова. По статистике взлетают только 10% проектов, поэтому вам решать.

Второй путь – понять, почему эти 5 человек всё-таки оставили ваш продукт, кто они, какие задачи с его помощью решают и почему выбрали именно вас. Проанализировав этих пользователей, можно выйти на совершенно другой, иногда абсолютно неожиданный рынок. Например, такой полезный и распространённый продукт как подгузники был создан во время войны для нужд армии. Подгузники позволяли снайперу сутками оставаться на одной позиции, не отвлекаясь на естественные нужды. Если посмотреть на рынок сейчас, то основная целевая аудитория у их производителей отнюдь не министерство обороны.

Поэтому, если вы пролетели с целевой аудиторией, не отчаивайтесь, а ищите.

Ваш продукт не смог решить задачу, которую должен решать

Опять же, причин, почему это произошло может быть множество. Например, с ним сложно работать, и 995 пользователей просто не смогли разобраться, какие кнопки нажимать.

Учтите, что вы можете не замечать этой сложности, т.к. этот продукт родной для вас, вы знаете все его детали и мельчайшие нюансы. Но посмотрите (а лучше послушайте!) бухгалтера, который должен набрать строку SQL-запроса для получения данных, и вы всё поймёте. А ведь для любого программиста это не составит ни малейшего труда.

Продукты с высоким порогом входа практически обречены на низкую конверсию и очень узкую нишу.

Плохо ли это? Возможно, ваш продукт действительно уникален (как, например, 3D Max или Autocad). Но в этом случае вам нужно пересмотреть целевую аудиторию (вместо массовой аудитории нам достаются одиночки-профессионалы, которые не смогли удовлетворить свои извращённые потребности продуктами конкурентов), ценовую политику (продукт переходит в сегмент очень уникальных и дорогих), а также стратегию продаж (перейти от массовой раскрутки к целенаправленной работой с отдельными заказчиками).

У меня есть знакомые, которые продают оборудование для АЭС. Вы знаете, сколько АЭС в России? Правильно, 10 действующих и 6 строящихся, включая одну плавучую. И ведь бизнес-то идёт и развивается!

Если же ваш продукт делает то же самое, что и все остальные, только сложнее – придётся снова взяться за его переработку. Сделайте, чтобы всё было просто. Побольше визардов и поменьше вопросов к пользователю. Делайте за него всё, что только сможете, не задавайте лишних вопросов и, ради Бога, не заставляйте вводить SQL в форме для отображения данных!

Но что делать, если всё совсем плохо?

Ваш продукт ужасен

Управление продуктом: 5 к 995 или отказ двигателя на взлётеК сожалению, бывает и такое. Пользователь удаляет ваш продукт, а потом ещё некоторое время гневно изливает во всевозможных твиттерах и фэйсбуках своё отношение «к этой поделке».

Когда-то давно я писал, как можно оценить продукт с эмоциональной точки зрения и померить его «степень приятности», поэтому не буду углубляться в психологию в этой статье, а пройдусь по верхам.

Я давно общаюсь с пользователями наших продуктов и сам являюсь пользователем сотен продуктов других разработчиков. Обычно такое ощущение возникает в двух случаях:

Во-первых, чаще всего пользователи вполне закономерно эмоционируют по поводу огромного количества ошибок, которые мешают им работать. Действительно, представьте себе, что ваш продукт выкидывает окошко с «Unhandled Exception» каждые пять минут, не давая сохранить результат. Представили? Будете ли вы пользоваться таким продуктом или снесёте после нескольких таких падений?

Во-вторых, пользователей часто выводит из себя нестандартное поведение продукта. Например, представьте себе, что при нажатии Ctrl+S текстовый редактор закрывает документ вместо того, чтобы его сохранить. Или не предлагает сохранить документ при переходе в другой режим, как это делал всеми любимый Report Builder для SSRS 2008 (если кто-то сталкивался с этой «фичей», то сразу поймёт о чём я).
И, наконец – самая большая проблема, когда создатели продукта просто не думают о пользователях. У меня есть любимая фича в портале гос. услуг (в целом, кстати, очень полезном), которая отлично такой подход иллюстрирует.

Кто из вас хоть раз переносил нелёгкую историю своей профессиональной жизни из трудовой книжки в форму для получения загранпаспорта? Помните сессию, устаревающую через 15 минут, после истечения которой требуется зайти в систему снова, а все данные теряются? Я думаю, она сделана для того, чтобы паспорт могли получить лишь студенты, которые ещё нигде не работали или компьютерные маньяки, в совершенстве владеющие слепо-глухо-немым 22-пальцевым методом набора текста. Согласитесь, что это ужасно!

Так что, если ваш продукт ужасен – срочно ищите источник этого ужаса и исправляйте его. Иначе он просто отправится на помойку вместе с вашими усилиями, годом жизни, кубометрами кофе, десятком горящих глаз и, кстати, деньгами инвестора тоже.

Что делать

«Ну, анализировать и умничать все горазды» — скажете вы и будете абсолютно правы – «Вы лучше скажите, что теперь делать!».

Итак, что же делать, когда ваш продукт-таки удалили 995 пользователей из 1000.

Смотрим на тех, кто качает

Внимательно проанализируйте, кто скачивает ваш продукт. С каких сайтов они идут, какие поисковые запросы приводят их на ваш сайт (если вы ещё не прикрутили к сайту Google Analytics, немедленно это сделайте!).

Исходя из этого можно понять, являются ли эти люди вашей целевой аудиторией, теми, кого вы ждёте.

Например, если вы продаёте бухгалтерские системы, а 1000 человек пришли к вам с баннера на порносайте, то 5 стабильных пользователей ¬– это просто гигантский показатель конверсии для траффика такого качества.

Если идут явно не те и не оттуда, значит у вас проседает не продукт, а его продвижение. Сформируйте релевантные ключевые слова для поиска, подумайте о раскрутке на профильных сайтах, где тусуются те, кто вам нужен, в общем, займитесь нормальным интернет-маркетингом (а лучше – наймите команду профессионалов, если у вас остались хоть какие-то деньги).

Если же люди идут оттуда, откуда вы планировали, надо понять, что они хотят. Для этого нужно получить от них обратную связь.

Получаем обратную связь

Управление продуктом: 5 к 995 или отказ двигателя на взлётеНа мой взгляд, один из самых важных моментов – получить обратную связь. Причём, получить её от тех пятерых, которые пользуются вашим продуктом будет гораздо легче.

Мы используем анкетирование. Причём, не «за так», а «за подарочек». Обычно это сертификат для Амазона. Размер вознаграждения зависит от нашего бюджета, количества опрашиваемых человек, а также от того, насколько данный человек ценен вам. Мы заявляли интервал в 10-25 долларов, в зависимости от полноты ответа.

Очень важно продумать содержание анкеты. Задайте именно те вопросы, ответы на которые вы хотите получить. Причём, чем яснее заданы вопросы, тем яснее будут ответы. Учтите, что у людей мало времени, а ваши $15 будут для большинства из них не щедрым гонораром, а просто приятной мелочью. Мы используем примерно такие анкеты для купивших и такие для отказавшихся от покупки. Кстати, по статистике на такие опросы отзывается всего порядка 3-5% из тех, кому отправлялись анкеты поэтому будьте к этому морально готовы.

Кроме того, мы используем ещё один способ опроса. При удалении продукта пользователю в форме Uninstall’а показывается диалог и предлагается выбрать причину удаления: установка новой версии, отказ от продукта из-за недостатка фич (с возможностью её указать) и т.д. Вся эта информация фиксируется в нашей базе и мы периодически её анализируем. Не забывайте только, что очень много пользователей будут просто тыкать в первый сверху вариант ответа, поэтому туда надо поставить что-нибудь маловероятное и потом просто игнорировать этот вариант.
Кстати, если при установке пользователь регистрировал свой продукт, вводя имя или адрес электронной почты, то его можно легко «догнать» и персонально обговорить причины удаления продукта. Конечно, с каждым пользователем такой фокус проделать не удастся, но, в целом, вполне работает.

Ну и последний способ получения обратной связи — автоматическая отправка сообщений об ошибках. Можно, например, завернуть все необработанные ошибки в письмо и предложить автоматически отправить их на ваш сервер. Таким образом вы получите полную (ну или почти полную) информацию о том, насколько часто такие ошибки происходят. Не буду говорить, что никакую персональную информацию передавать при этом, конечно же, нельзя.

Пробуем ещё раз

Основываясь на обратной связи, вы можете понять, для чего пользователям нужен ваш продукт, как они его хотят использовать, и почему это у них не получилось. Делайте выводы, применяйте разные модели, ищите рынок, концентрируйтесь на уникальных фичах.

Пробуйте разные ниши, разные варианты. В конце концов, попробуйте написать другой продукт ;). Главное – не отчаиваться и идти туда, куда вы
задумали!

Успешных продуктов и высокой конверсии!

Автор: Tomcat

Источник

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля