Оператор Tele2 влез в миллиардные долги, чтобы запуститься в Москве

«Запуститься в Москве можно только один раз в жизни», говорит представитель телекоммуникационной компании «Т2 РТК Холдинг» (бренд Tele2 ^[1]) Константин Прокшин. В России у оператора более 60 регионов присутствия. «Сценарий [запуска] уже отработан в этом году в 21 регионе», добавляет Прокшин. Оператор Tele2 официально выходит в столицу 22 октября. Он готовился к этому около года, а месяц назад запустил на местном рынке масштабную кампанию по продвижению бренда.

На строительство инфраструктуры, открытие монобрендовых салонов и рекламные кампании Tele2 потратил около 25% из кредитной линии на 16 миллиардов рублей. Кредитная линия была открыта в 2015 году одним из акционеров оператора — банком ВТБ ^[2]. По условиям финансирования лимит стоимости проекта составляет 20 миллиардов рублей. Tele2 занимал средства по льготной ставке в 11%.

«Но для строительства сети в Москве мы используем не только средства из этой программы, но и другие заемные и собственные средства», подчеркнул Прокшин. Источник РБК сообщил, что на данный момент компания потратила «несколько миллиардов рублей, менее десяти».

Во втором квартале 2015 года его EBITDA увеличилась по отношению к аналогичному показателю 2014 года на 9%, до 7,3 миллиарда рублей, выручка — на 7,1%, до 23,6 миллиарда рублей. Таким образом, рентабельность составила почти 31%.

«Связь идеального качества»

В Москве Tele2 запускает только сети 3G и LTE, рассказывал директор по операциям компании «Т2 РТК Холдинг» Дмитрий Лопатухин. В последние месяцы Tele2 запускает их более ста еженедельно. В развитие сетей 3G/4G в Москве оператор вкладывает собственные средства.

По данным источников газеты «Ведомости», к началу работы у оператора-дискаунтера будет сеть, состоящая примерно из 5 тысяч станций 3G и около 2 тысяч LТE. Для сравнения: у «МегаФона» ^[3] на конец первого полугодия 2015-го в столичном регионе действовало более 23 тысячи станций всех стандартов связи, в том числе около 5,7 тысячи 4G.

Топ-менеджер крупной телекоммуникационной компании считает, что с озвученным экспертами количеством базовых станций и отсутствием GSM при помощи радиопланирования все-таки можно «предоставлять связь идеального качества». В Москве большинство абонентов пользуются смартфонами, а они работают в сетях 3G (голос и данные) и 4G (данные) и не нуждаются в GSM-подложке, считает он. В Москве смартфонами пользуются 63% владельцев мобильных устройств.

Установка одной базовой станции обходится оператору в 150 тысяч рублей, оценивает источник РБК в телекоммуникационной компании. Стоимость самой базовой станции варьируется от $5 тысяч (около 315 тысяч рублей по курсу на 15 октября) до $10 тысяч (631 тысяча рублей), а аренда обходится в 25 тысяч рублей в месяц, отметил он. Таким образом, только на установку базовых станций оператор потратил 750 миллионов рублей.

«Стены честности»

Свою рекламную кампанию оператор развернул по всем возможным каналам. В конце сентября он разместил «гигантские баннеры» на фасаде одной из башен делового центра «Москва-Сити», на здании института «Гидропроект», на пересечении Третьего транспортного кольца и шоссе Энтузиастов.

Помимо этого Tele2 запустил рекламу на телевидении, радио, в интернете, а также в кинотеатрах, вузах, на стартовой странице Wi-Fi в Московском метрополитене и на других площадках.

В 2014 году расходы на рекламу Tele2 выросли на 23%, до 3 миллиардов рублей. Но это затраты и на традиционную рекламу, и на всевозможные маркетинговые услуги. У «МегаФона» подобные расходы на рекламу, как следует из его отчетности, в прошлом году снизились на 25%, до 6,6 миллиарда рублей, у МТС остались на уровне прошлого года — около 6,5 миллиарда рублей.

Чтобы стимулировать пользователей к приобретению сим-карт, Tele2 воздвиг в Москве 35 «стен честности» — специальных конструкций, с помощью которых можно получить сертификаты на сумму 1,2 тысячи рублей: они могут быть использованы в течение года (по 100 рублей в месяц) только на услуги связи.

Источник РБК сообщил ^[4], что предполагается, что сертификаты позволят Tele2 в первые месяцы заполучить около 250–300 тысяч активных абонентов.

Партнеры

В среду, 14 октября, Tele2 подписал соглашение с ретейлером «Пятерочка» ^[5]. В магазинах сети будут установлены брендированные стойки продаж Tele2, где посетители смогут подключиться к оператору, пополнить баланс лицевого счета и купить телефоны. Срок контракта — один год с возможностью продления. Гендиректор ретейлера Ольга Наумова уточнила, что у Tele2 будет самое большое число точек среди операторов в рамках сотрудничества с сетью.

С момента официального запуска приобрести сим-карты Tele2 можно будет примерно в 10-11 тысячах различных розничных точек. По словам Прокшина, структура продаж новых контрактов в Москве будет похожа на структуру продаж по всей России: в компании планируют, что около 45–50% всех подключений придется на монобрендовую сеть.

Контракты Tele2 также будут продаваться в салонах «Евросети» ^[6] и «Связного» ^[7], в магазинах «Эльдорадо» ^[8], отделениях «Почты России» ^[9].

Через год после запуска сети Tele2 может рассчитывать на 10% рынка по количеству активных сим-карт, говорилось в отчете банка UBS ^[10].

Автор: semen_grinshtein

Источник ^[11]