- PVSM.RU - https://www.pvsm.ru -
В середине ноября наши друзья из Sports.ru запустили курс для тех, кто хочет стать продакт-менеджером [1] мобильных приложений. Среди лекторов – сотрудники Sports.ru, AppFollow, Aviasales, Uber и другие классные ребята. Студент курса kirillkobelev [2] рассказывает нам, как проходило обучение. Сегодня – заметки о том, на какие аспекты аналитики должен прежде всего обращать внимание начинающий продакт-менеджер (по мотивам лекции Олега Новикова из Uber [3]) и как продвигать свое приложение в сторах без бюджета (со слов Сергея Шарова из ASO Desk [4]).
Ранее в серии:
→ Часть 1 – кто такие продакт-менеджеры и немного о дизайне. [5]
→ Часть 2 – об этапах разработки приложения. [6]
→ Часть 3 – о монетизации и управлении командой. [7]
Полную презентацию можно скачать здесь [8].
Если вы стремитесь использовать инструменты аналитики в своих продуктах максимально эффективно, начните с правильной постановки задачи. Недостаточно формально выбрать два-три мощных инструмента – вам придется понять, зачем вы вообще что-то собрались измерять. Удивительно, как мало людей это делает.
Итак, зачем что-то вообще измерять? Варианты ответов:
Очевидно, в жизни каждый из нас использует свое сочетание из списка выше, но если вы поймете, к какой категории измерений относится нужная вам метрика, ваша жизнь станет значительно легче.
Неожиданно, но факт: чем дальше от реальных денег стоит метрика, тем меньше она должна вас волновать. В первую очередь стоит измерять непосредственно где и сколько вы зарабатываете, а также где и как вы умудряетесь все это потратить. Затем посмотрите на метрики, косвенно влияющие на деньги. Наконец, в третью очередь… ладно, стоит вовремя остановиться.
Ключевой монетарной метрикой по праву считается Lifetime value (LTV), то есть сколько денег принесет пользователь за все время взаимодействия с продуктом. Показатель этот считается по умопомрачительно сложной схеме: LTV = lifetime * ARPU.
LTV описывает, насколько пользователю нравится работать с вашим продуктом (и как долго он им, вероятно, будет пользоваться), а главное, сколько денег он готов на вас потратить. Этот показатель хорош тем, что от него начинающий продакт-менеджер может самостоятельно, не тратя деньги на МВА, построить минимальную стратегию: либо вы делаете акцент на увеличение срока использования продукта, либо работаете на повышение дохода с каждого пользователя. В идеале, нужно заниматься обоими направлениями, но не будем понапрасну себя обнадеживать :)
Важнейшим немонетарным показателем можно считать Retention rate, то есть долю возвращающихся к вам пользователей. И помните, что привлечение новых пользователей всегда стоит дороже, чем удержание тех, кто уже пришел к вам.
Помимо сложного выбора, ехать с первой премии на Мальдивы или на Сейшелы, продакт-менеджерам приходится задумываться, например, о соотношении прибыли и инвестирования. LTV позволяет правильно определить объем инвестирования в привлечение новых пользователей. После того, как вы подсчитали затраты, начинайте экспериментировать с разными инструментами привлечения (acquisition).
Любой эксперимент и любое тестирование должно начинаться с гипотезы. Гипотеза фокусируется на одном конкретном параметре или на одном измеряемом эффекте. Другой важный элемент эксперимента – достаточность, то есть то, какой минимальный эффект мы будем считать достаточным, чтобы продолжать работу. Знаете, в чем подвох? Точный ответ на этот вопрос есть только у вас и в ваших конкретных условиях, универсального показателя не существует.
Уровень статистической значимости показывает, сколько участников нужно, чтобы эксперимент был признан состоявшимся. Зная размер выборки и аудиторию вашего приложения, вы сможете рассчитать длительность эксперимента.
Если для выбранных параметров вам придется крутить тест полгода, чтобы набрать нужную выборку, скорее всего, вы слишком углубляетесь и время для тестирования пока не пришло.
Для проведения эффективного тестирования нужно распределять на группы именно пользователей, а не их сессии в приложении. Надо ли говорить, что распределение должно быть случайным? Аккуратное распределение можно быстро и недорого сделать средствами Google Analytics [9] или Optimizely [10].
Если у вас в руках есть база пользователей и нет платных инструментов, захешируйте нужное количество записей из базы и выберите какой-нибудь логический способ распределения (например, все четные / нечетные). Ну и конечно, не забудьте про контрольную группу, чтобы видеть, насколько ничтожны потуги что-то оптимизировать, наблюдать за ходом тестирования.
В тестировании есть много подводных камней, но это не должно умалять его значимости. Просто подойдите к организации очень аккуратно и хорошо представьте, какой результат вы ожидаете. Проверить качество выборки и постановку задачи на тест можно с помощью АА-теста, когда двум группам показывают одинаковые варианты, и вообще-то их результаты не должны различаться ;)
Если на период тестирования выпадают важные события вроде выборов или “чёрной пятницы”, результаты могут быть сильно искажены.
Но, допустим, все прошло хорошо и один из вариантов действительно лучше. Значит ли это, что можно прекращать тестирование и, наконец, вернуться к Мальдивам? Думаю, ответ очевиден. Успешный тест дает отправную точку, позволяет углубиться в детали и понять, всем ли стало лучше. Если общий положительный результат достигается за счет того, что кому-то стало значительно хуже, возможно, стоит отказаться от результатов тестирования.
Полную презентацию можно скачать тут [11].
Выше я говорил, что зная, сколько денег приносит вам в среднем ваш пользователь, можно определить уровень инвестиций в привлечение новых людей. Увы, цена платного пользователя постоянно растет, поэтому важно обращать внимание на условно бесплатные инструменты.
Органический поиск почти всегда оказывается максимально эффективным, потому что напрямую отвечает на запрос. И в вебе, и в мобильных сторах поисковый трафик хорошо конвертируется, а пришедшие с него пользователи долго остаются лояльными вашему продукту. Этот тезис подразвеется в следующей лекции, где речь пойдёт о фичеринге, но пока останемся при своем.
Поисковая оптимизация в магазинах приложений решает 3 ключевые бизнес-задачи:
Поскольку совсем бесплатно продакт-менеджер никогда ничего не получит, за условно-бесплатную поисковую оптимизацию придется заплатить потом и кровью.
Важно помнить, что поисковые выдачи в App Store обновляются несколько раз в день; Google Play обновляется один раз в день, но значительнее. Внесение новых данных в аккаунт всегда происходит через новую версию. Apple индексирует это сразу, а Google в течение нескольких дней.
При составлении семантического ядра есть три основных источника:
Точных данных по частотности запросов в поиске магазинов почти нет. Соответственно поскольку количество терминов ограничено, важно точно знать трафик для каждого из них. Лайфхак: есть связанные страны и локализации, и этот список можно использовать, чтобы заливать менее важные кусочки ядра в страны, не являющиеся основными для вашей локализации, но все же индексирующие продукт.
Текстовая оптимизация занимает порядка 70% работы, поэтому важно пользоваться правильным инструментарием: ASODesk предлагает автоматизированный подход, когда список конкурентов вы заполняете руками, а затем программа проходит по сторам и выбирает из базы ключевые слова. Внимание, подарок: введите PRODUCTDEGREE на сайте ASODesk [4] и получите скидку в 5%.
Формально школьники, выводящие приложение в топ, ничего не нарушают. Они проходят по поисковому термину, забирают нужное приложение и так поднимают его в выдаче. Все же платформы прикладывают массу усилий, чтобы отделить зёрна от плевел и живых школьников от ботов.
Интересно, что сторы выбирают разную тактику защиты: Apple сначала предупреждает, а Google банит налево и направо. С другой стороны, Google позволяет отвечать на отзывы и поощряет за это рейтингом. Карма накапливается сквозь все версии приложения и через какое-то время начинает работать на продукт.
Из составленного семантического ядра вам придется выбрать такой набор ключевых слов, чтобы они, включая служебные слова, покрывали максимум поисковых запросов. Изменения нужно отслеживать примерно 4 недели. Затем сравните низшую позицию за две недели до релиза и в течение следующих двух недель после релиза. На основе этой информации можно продолжать пилить описание и готовить следующий релиз. А в следующий раз мы расскажем о бизнес-моделях для приложений и о поиске лучших специалистов в продуктовую команду или как жить в мире без Linkedin.
Автор: Appodeal
Источник [12]
Сайт-источник PVSM.RU: https://www.pvsm.ru
Путь до страницы источника: https://www.pvsm.ru/mobil-ny-e-prilozheniya/232820
Ссылки в тексте:
[1] стать продакт-менеджером: https://product.degree/
[2] kirillkobelev: https://habrahabr.ru/users/kirillkobelev/
[3] Uber: https://www.uber.com/
[4] ASO Desk: https://asodesk.com/
[5] Часть 1 – кто такие продакт-менеджеры и немного о дизайне.: https://habrahabr.ru/company/appodeal/blog/316154/
[6] Часть 2 – об этапах разработки приложения.: https://habrahabr.ru/company/appodeal/blog/316654/
[7] Часть 3 – о монетизации и управлении командой.: https://habrahabr.ru/company/appodeal/blog/317460/
[8] можно скачать здесь: https://www.dropbox.com/s/oqz5eokth0rf2s5/Product_Degree%20%E2%80%94Analytics.pdf?dl=0
[9] Google Analytics: https://analytics.google.com
[10] Optimizely: https://www.optimizely.com/
[11] можно скачать тут: https://www.dropbox.com/s/r2ljrgcotnf85g9/ASO_%D1%88%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%BE%D0%B2.pdf?dl=0
[12] Источник: https://habrahabr.ru/post/319408/?utm_source=habrahabr&utm_medium=rss&utm_campaign=best
Нажмите здесь для печати.