"Ритейл идет к мультиканальности, и его "личные" желания тут не важны"

Крупный офлайн-ритейл пришел в интернет уже давно - для "реальных" магазинов  это оказался хороший канал продаж, который пока хоть и редко занимает существенную долю в обороте, но, по крайней мере, быстро растет, чем уже радует владельцев.

Но в последнее время наметился и обратный тренд - компании, которые раньше продавали свой товар исключительно в интернете, стали стремиться в офлайн - открывать свои представительства, обзаводиться магазинами и шоурумами.

Существовавший 15 лет только в сети Ozon.ru этой осенью объявил о своем выходе в офлайне - уголки интернет-ритейлера стали появляться в салонах МТС, нового совладельца компании.

Wikimart объявил, что офлайн - это "новый черный" в мире e-commerce на ближайшие пять лет. В сентябре компания объединилась с сетью Терминал.ру и ведет переговоры о СП с E5.ru, у которой есть 2000 пунктов выдачи в "Пятерочках" и "Перекрестках".

Основатель Price.ru Аркадий Морейнис в своем фейсбуке пишет, что "через некоторое время понятие чистого е-коммерса не останется, как не останется и понятия чисто "кирпичного" (brick&mortar) магазина – коммерция станет мультиканальной".

По мнению Морейниса, смешанная концепция будет развиваться прежде всего за счет онлайн-игроков, так как офлайн слишком консервативен. Кроме того, в e-commerce сложилась сложная ситауция: объем интернет-продаж в США - лишь 9% от всего ритейла, в перспективе - 15-20%. В то же время, конкуренция жестче, чем в офлайне, за счет поисковых машин, что повышает стоимость привлечения покупателей.

Roem.ru поинтересовался у компаний, которые торгуют в интернете - какая концепция станет в ближайшие годы основной - четкое разделение онлайн и офлайн-продаж или мультиканальность, когда офлайновые магазины будут все активнее работать в интернете, а интернет-магазины пойдут в офлайн.

Представитель М.Видео Антон Пантелеев (крупная сеть магазинов и интернет-продажи):

Уже сейчас видно, что тренд ближайших лет – в объединении онлайна и оффлайна. Развивать в чистом виде отдельно каждый из этих каналов будет всё сложнее. Покупатели не делают разделения между тем, где совершить покупку. Больше половины тех, кто делает покупку в офлайне, перед этим ищет информацию в интернете. А самым быстрорастущим направлением является услуга самовывоза из магазина с заказом через интернет – это классический пример взаимопроникновения каналов.

Офлайну, как ни странно, проще развиваться в интернете. Это связано с развитой инфраструктурой, которая сложилась за время работы магазинов: системы складов и логистики в регионы. Например, при масштабировании интернет-магазинов на регионы каждый новый город нам обходился в среднем в 150-200 000 рублей, так как интернет-магазин открывался на инфраструктуре существующих магазинов: с готовым ассортиментом, маркетингом и персоналом.

Доля онлайна в нашем обороте составляет почти 8%. При этом интернет-продажи показывают постоянный двузнычный рост. По итогам III квартала они выросли на 76%. Массово в регионы мы пошли в 2012 году, когда для этого была создана вся IT-инфраструктура, интегрирован маркетинг и система логистики.

Директор по маркетингу и развитию бизнеса интернет-магазинов "Аудиомании" и "Боффо" Тимофей Шиколенков (у "Аудиомании" есть офлайн-точки, а "Боффо" пока работает только в интернете):

Ритейл идет к мультиканальности, и его "личные" желания тут не важны. Клиент определяет, как будут развиваться все каналы продаж магазинов, а магазины будут подстраиваться. Клиент больше не живет в одной среде: вечером заходит в ваш магазин по дороге или специально для «посмотреть», в метро смотрит ваш сайт и другие предложения, затем делает звонки или пишет по дороге в чат, а из дома уже готов делать заказ с самовывозом или курьером.

В начале 2000-х мы, продажи, развивались очень революционно, но с насыщением рынок становится более консервативным. Далее мы увидим схлопываение ценовой конкуренции, на первый план выйдет сервис и работа с клиентом. Магазины, которые не готовы открывать свои полноценные розничные точки, станут активнее работать с ПВЗ логистов. Сама логистика станет проще и более удобной для клиента, безналичная оплата станет расти

Мы уже видим, что денежные вливания в гипермаркеты значительно сокращаются, ритейл будет уходить в ниши, а конкуренция выдавит магазины, которые не готовы предоставить клиенту сервис, которого он ждет. Предистория магазина в этом случае будет играть незначительную роль. Победит тот магазин, который четко станет понимать своего клиента, и сконцентрирует свои усилия на работе с ним, на его удержание в противовес обширным рекламным вливаниям.

Реклама в интернет будет дорожать очень быстро. Бизнесы, которые могут быть мультиканальными, станут ими. В противном случае они вряд ли смогут активно развиваться. При этом существуют бизнесы, которые никогда не выйдут в онлайн, например, автозаправочные станции. Вряд ли кто-то будет покупать бензин с доставкой. Тоже самое касается ресторанов "Аудиомания" и "Боффо" - это очень разные бизнесы. В "Аудиомании" не получится купить маленькую коробочку «джема из акустики и компонентов». А в "Боффо" можно. "Боффо" полностью интегрирован в платформу "Аудиомании". Мы работаем с самовывозом в "Боффо" как в Москве, так и Петербурге. Мы стараемся предоставить клиенту столько каналов для взаимодействия, сколько это необходимо. И это очень разные подходы, если сравнивать аудиторию "Аудиоманию" и "Боффо".У "Боффо" скоро откроется небольшой шоурум на Электрозаводской рядом с "Аудиоманией".

Директор по маркетингу eSolutions, Otto Group Russia, Виталий Панарин:

У нас (Otto Group - Roem.ru) в России мультиканальные продажи, но без оффлайна, - это интернет и каталог. В Европе есть и оффлайн.

Лично я верю в будущее именно мультиканальности. Собственно, это будущее уже наступило, сейчас вопрос лишь в том, как компании работают в тех или иных каналах.

Это не значит, что не будет чисто онлайн-игроков. Просто 100% торговли не перейдет в онлайн в перспективе 5-10 лет.

Но при этом, интернет как источник информации уже давно "захватил умы". И с мобильными устройствами сейчас так же происходит.

Поэтому для оффлайн-игроков, которые намного больше по всем параметрам, чем игроки онлайна, это логичный запуск - запустить интернет-канал. Что они сейчас все активно и делают.

Представитель интернет-магазина Ozon.ru Мария Назамутдинова (интернет-магазин, начал тестировать офлайн точки в октябре 2014 года):

Доля каждой из них (чистой или смешанной концепции - Roem.ru) будет зависеть от специфики товарных категорий, например, крупногабаритные товары логично продавать в мультиканальной модели, а не в чистой онлайн-модели. И наоборот, большие покупки, как машины или кухни довольно сложно сделать с большим вовлечением онлайн составляющей из-за необходимости шоу-румов или кастомизации продукта под каждого клиента.

Какая модель победит в целом по рынку сказать сейчас трудно, это будет зависеть от комбинации товарных категорий, которые сложатся у лидеров в каждой из этих категорий.

Генеральный директор интернет-магазина гаджетов Madrobots Николай Белоусов (интернет-магазин и шоурум, от магазинов отказались):

Офлайн-ритейл - это уходящий тренд. Можно сколько угодно говорить про мультиканальность и переход из одного медиа в другой, но издержки на содержание офлайн-магазина перекрывают любые плюсы от выхода в офлайн.

Мы попробовали пойти против тренда и за прошедший год протестировали два формата магазина. Выяснили для себя, что на 1 час, инвестированный в развитие онлайн-продаж ROI условно 10, а 1 час, инвестированный в розницу имеет ROI около нуля.

Суть в том, что офлайн-розница - крайне человекоемкий бизнес-процесс. Нужно нанимать продавцов, контролировать их (нанимать менеджеров), обеспечивать бесперебойные поставки в магазин (нанимать экспедиторов). А еще есть издержки на аренду помещения, содержания бухгалтеров.

В общем, издержек и правда многовато. Чем больше в процессе продажи задействовано людей, тем больше вероятность ошибок из-за человеческого фактора. Мы осознали сложность и трудоемкость развития розницы и с радостью переместили фокус обратно в интернет (где все просто и понятно).

Прогнозы (по доле рынка - Roem.ru) какие-то строить затруднительно. Я порассуждаю в другую сторону. Вспомним, что нас ждут довольно тяжелые 2-3 года для бизнеса. На волне интереса к интернет-стартапам, основным бизнес-KPI для интернет-магазинов была доля рынка и оборот, так как эти показатели формировали капитализацию. Ситуация на рынке и новостной фон подсказывают, что неважно какой у тебя оборот, если ты операционно убыточен, дни твои сочтены. Вспомните Utinet, Sotmarket, Ulmart, Ozon, Enter, Wikimart - кто из них показал чистую прибыль? В среднесрочной перспективе в условиях кризиса подобные проекты не выживут.

Офлайн себя чувствует еще хуже, так как офлайн-магазины обременены тысячами сотрудников персонала, сотнями договоров аренды и, в целом, инфраструктура для поддержания на плаву компании вроде "Эльдорадо" стоит очень дорого.

Отвечу только, что с большей вероятностью займут значительную долю рынка те, кто переживут ближайшие несколько лет и в процессе максимально автоматизируют бизнес-процессы, оставив издержки на поддержание своей бизнес-машины на минимальном уровне.

На офлайн-продажи у нас приходится чуть менее 10% общих продаж магазина. Мы открывали розничные магазины:

- чтобы иметь шоу-рум, где клиент может примерить новомодные Pebble Steel или Moto360

- чтобы протестировать бизнес-модель розницы и задать фундамент для развития франшизы Madrobots

Наш опыт показал, что необходимость в шоу-руме есть, а вот полноценный магазин себя не оправдывает. Коммерческая аренда (во всяком случае в Москве) чрезвычайно перегрета и убивает возможность заработка в офлайн. Возможно в отдельных регионах мы еще раз протестируем модель розницы, но желания особого нет.

Источник