«Продажи, которые начинаются с поиска, могут доходить до 40%»

в 12:41, , рубрики: e-commerce, аналитика, кейсы, колонка, поиск, Текучка, эффективность бизнеса, метки: , , , , , ,

По данным компании Econsultancy, поиском на сайтах e-commerce пользуются в среднем 6% посетителей — казалось бы, немного, но то же исследование показывает, что эти посетители конвертируются в покупателей почти в 2 раза чаще. Михаил Кулаков, CMO центра автоматизации и персонализации маркетинга для интернет-магазинов REES46, разбирает, насколько хорошо обстоят дела с поиском у крупнейших российских интернет-магазинов на примере продукции, имеющей отношение к вселенной Звездных войн.

Когда ожидание Нового года встречается с выходом нового фильма по «Звездным войнам» — получается почти химическая реакция. График спроса на игрушки, конструкторы, костюмы, маски, надувные джедайские мечи и прочую атрибутику уверенно идет вверх. Здесь накладывает отпечаток и то, что «Звездные войны» любят все — взрослые дядьки в дорогих костюмах, гики-студенты, а теперь еще и дети (стараниями Lego и Disney).

Кстати, статистика продаж лицензионных игрушек в России, Star Wars уверенно лидирует (исследование NPD Group Inc.):

image25

Купить новогодние подарки любителям вселенной Лукаса можно в любом интернет-магазине детских товаров. А вот насколько хорошо работают внутренние инструменты поиска — сегодня и выясним.

Автокомплит

Чтобы сократить путь до покупки товара, в автоподстановке здорово помогает автокомплит: посетитель видит то, что ему нужно, сразу переходит в карточку товара и покупает.

На сайте Детского мира после нескольких неожиданных вариантов показывают товары. Странно то, что и среди них фигурка Хана Соло не на первом месте.

image30

На Акушерстве есть и автокомплит, и сортировка товаров по разделам и брендам.

image3

А вот на Toy.ru нет ни автокомплита, ни фигурки Хана Соло.

image6

Товары в автоподстановке

Автоподстановка с карточками товаров помогает посетителю не вводить запрос целиком. Кроме того, это хорошая подсказка родителям, которые «не в теме» — они знают, что ребенку нравятся какие-то «Звездные войны», но что именно купить, не представляют. Поэтому такой покупатель может просто ввести в поиск «star wars» и быстро выбрать что-то из предложенного.

В Детском Мире автоподстановка выдает несколько подходящих вариантов — конкретных товаров.

image34

А в магазине одежды Mamsy автоподстановки нет как таковой, хотя товар в каталоге точно есть.

image8
Правильно настроенный поиск отлично справляется с обоими сценариями. Родители ищут конкретный товар или «просто что-то из серии Star Wars» — поиск предлагает готовые варианты.

А вот поиск без автоподстановки вводит в заблуждение — хочется закрыть сайт и поискать где-то еще. Google приучил всех нас: если ты вводишь запрос и на него не предлагаются подсказки — скорее всего, ты ищешь что-то не то, в выдаче этого нет.

Всё ок, я иду в правильном направлении!

image39

Хм, наверное, я ничего не найду

image33

Опечатки в автоподстановке

Досадные опечатки, когда вы случайно пропускаете букву или нажимаете клавишу рядом, не должны мешать поиску. Рука дрогнула, и вместо star wars получилось star wsrs.

На сайте Детского Мира в автоподстановке есть коррекция опечаток — можно сразу перейти в карточку товара.

image9

В Дочках-Сыночках коррекции опечаток в автоподстановке нет. Извольте писать грамотно.

image2

Вроде бы штука некритичная — сделал запрос, получил «ничего не найдено», присмотрелся к тексту запроса, увидел ошибку, исправил, успех.

Но мы-то с вами знаем, что каждое добавочное действие посетителя на сайте магазина — это потеря конверсии. Кроме того, опечатку легко не заметить — особенно если поисковый запрос был длинным. Например «Корабль Сокол Тысячелтеия».

Ошибки в автоподстановке

Сейчас поясним, почему мы вынесли этот кейс в отдельный пункт — хотя технически разницы никакой.

Во многих семьях есть традиция — дети пишут записки Деду Морозу, где старательно выводят что-то вроде «хачу на новый год маску Star Wors!». Родители, не понимающие контекста, старательно идут искать эту самую «маску Star Wors» (что это, имя героя какого-то или производитель?) — и ничего не находят.

Магазин мог бы сделать автокоррекцию ошибки и совершить продажу, но нет, придется поискать в другом месте.

Детский мир показывает маску Чубакки и Кайло Рена, правда, после машинок, которые к Звездным войнам (и к маскам тоже) никакого отношения не имеют.

image14
На Toy.ru можно найти маски по любому запросу, но только если он написан без ошибок. Сравните два варианта:

image6

image40

Раскладка в автоподстановке

Не все могут печатать вслепую, тем более когда переключают раскладку. Например, человеку надо найти джедайский меч, он вбивает в поиск «меч», зажимает Alt+Shift (или что там у него), смотрит на клавиатуру и набирает star wars, поднимает глаза на экран и видит это.

Поиск на сайте Акушерство предлагает несколько брендов, в том числе и Star Wars. А вот в разделах и товарах нам предлагают мячи — сработало исправление ошибок (когда его об этом не просили).

image21

На сайте Детского мира поиск реагирует только на «меч» и полностью игнорирует непонятное.

image16

Посетитель может и не заметить того, что он ввел тарабарщину — посмотреть на результаты в подсказках и сделать вывод: тут нет нужного товара. Мы же с вами знаем, сколько у магазина есть способов потерять потенциального покупателя — и это один из них.

Поисковая выдача

Страница поисковой выдачи — это второй уровень в процессе поиска. Для тех, кто не нашел подходящего товара в автокомплите. И здесь магазины тоже могут пойти по одному из двух сценариев — персонализировать выдачу под конкретного пользователя или оставить всё как есть.

В Детском мире при запросе star wars на первом месте в поисковой выдаче стоит новинка — набор фигурок, после нее идет одежда со скидкой.

image24

Если посетитель уже что-то смотрел или покупал на сайте — у магазина появляются данные о его предпочтениях. Выдача меняется — новинка по-прежнему на месте, но остальное занято товарами для девочек. Персонализация в действии:

image24
А вот на akusherstvo.ru нет персонализации: поисковая выдача никак не меняется после активности на сайте. Правда, здесь есть фильтр, который по умолчанию сортирует товары по популярности — уже хорошо.

image45
А вот у Кораблика — нет ни фильтров, ни персонализации.

Кораблик

Персонализация выдачи сегодня — это самый настоящий мастхэв. Представьте, как бы выглядел глобальный поиск Google, если бы в нем не было персонализации и учета геопозиции. Не хотелось бы возвращаться в прошлое, правда?

Опечатки и поисковая выдача

Мы уже разбирали работу с опечатками, но отдельная тема — то, как магазин распознает их уже на странице выдачи.

По запросу star wars lego сайт Детского мира выдает много страниц конструкторов, всё замечательно:

image43
Но если вы опечатаетесь и напишите star wars lgo, то получите выдачу только по star wars — lego будут странице на восьмой.

image24

Поисковая выдача akusherstvo.ru одинаково хорошо справляется с запросами lego star wars и lgo star wars.

image31

Но если набрать star wars lgo, то конструкторы мы увидим только на второй странице выдачи.

image41

На сайте магазина Дочки-Сыночки при опечатке в любом слове поисковая выдача работает одинаково.

image18
Интернет-магазины toy.ru и korablik.ru выводят товары в выдаче, только если в запросе нет опечаток. Только первый предлагает выбрать что-то из популярных товаров, а второй — нет.

image17
Пустая страница 404 для интернет-магазина — это антитренд. Фактически магазин лишает себя возможности конвертировать посетителей с еще одной страницы, пусть и не очень популярной.

Стемминг

Некоторые до сих пор спорят как правильно: тысячелетний сокол или сокол тысячелетия — а поиск должен понимать оба варианта.

На сайте Дочки-Сыночки это можно продемонстрировать наглядно — товара всего два, и от формулировки запроса ничего не меняется.

image38

На сайте Детского мира товары в выдаче немного меняются местами, но в целом все работает.

image5
Toys.ru удивляет: при одной формулировке магазин показывает правильный конструктор:

image27
При второй сообщает, что товара не нашлось, но другие также интересовались вот этими моделями. При этом одна из них — тот же самый конструктор с Millenium Falcon.

image15

Кораблик по одному из вариантов запроса предлагает что-то ну совсем экзотичное и мало похожее на легендарный корабль:

korablik

Поисковая выдача akusherstvo.ru по запросу «сокол тысячелетия» больше и «тысячелетний сокол» тоже заметно отличается.

image48

Во втором случае учитывается только часть запроса, что ведет к нерелевантной выдаче:

image3

Любопытный факт: соотношение тех, кто ищет «тысячелетнего сокола» и тех, кто склоняется к «соколу тысячелетия» — примерно 1 к 2. То есть можно запросто упустить 30−60% пользователей поиска, просто потому что в нем недостаточно вариаций одного запроса.

Поиск товара, которого нет в наличии

Задача магазина в предновогодние праздники — помочь с выбором подарка. Если посетитель ищет товар, но его не оказывается в наличии, самый правильный путь — предлагать похожие товары в наличии.

Примерно такая механика в магазине Детского мира, с той лишь разницей, что выдача не учитывает наличие товара вообще. Зато хоть что-то похожее можно подобрать:

image29
Toy.ru тоже предлагает альтернативы, но в отличие от Детского мира, здесь подборка просто учитывает серию (и то не до конца):

image28

Ошибка 404

Иногда дети просят то, чего в магазинах уже давно нет. Например, фигурку Джаббы Хатта. Но ведь родителям все равно придется попробовать ее найти. И что магазины предложат в этом случае?

Поиск Детского мира и akusherstvo.ru работает таким образом, что покупателю в любом случае что-то предложат — хотя это и не игрушки из вселенной Star Wars.

image1
На myToys.ru предлагают не сдаваться и поискать вручную в каталоге. Также выдают подборку популярных товаров.

MyToys

На toy.ru предлагают подборку популярных товаров прошлого месяца.

ToyRu

Дочки-Сыночки отправляют в каталог — здесь страница 404 пустая, без товарных рекомендаций:

DSons

У Кораблика — на странице пугающий текст «товары по заданному запросу не найден» и никаких альтернатив или руководств к действию:

Korabl

Вывод

Продажи, которые начинаются с поиска, могут доходить до 40% в отдельных сегментах — задумайтесь об этом и пересмотрите свое отношение к этому инструменту.

Источник

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля