Техники захвата внимания пользователя — от фокусника и специалиста по вопросам дизайнерской этики в Google

в 20:43, , рубрики: usability, веб-дизайн, вовлечение пользователей уловки, дизайн, дизайн мобильных приложений, дизайн сайтов, интерфейсы, психология, разработка, социальные сети

Я эксперт в области того, как в технологиях используются слабые места нашей психики. Вот почему я проработал последние три года как специалист Google по этике в дизайне. Моя работа состояла в проектировании ПО таким образом, чтобы защитить умы миллиарда людей от «уловок».

Используя технологии, мы часто оптимистично относимся к тому, что они делают для нас. Но я хочу показать Вам, как можно добиться противоположного результата.

Как технология эксплуатирует слабые места нашего разума?

Я научился так думать, когда был фокусником. Фокусники всегда начинают с поиска слепых пятен, краев, уязвимостей и пределов восприятия, так что они способны влиять на поведение людей, а последние даже не осознают этого. После того, как вы узнаете, как правильно нажимать на эти людские «кнопки», вы можете начать играть на них, будто на фортепиано.

image
Это я, творящий «волшебство» при помощи ловкости рук, на дне рождения моей матери

Именно это и делают дизайнеры с вашим разумом. Они играют на психологических уязвимостях (сознательно или бессознательно) для того, чтобы захватить ваше внимание.

И я хочу показать вам, как они это делают.

Уловка №1: Если Вы контролируете меню, Вы контролируете сделанный выбор

image

Западная культура построена вокруг идеалов индивидуального выбора и свободы. Миллионы яростно защищают свое право делать «свободный» выбор, в тоже время мы будем игнорировать это, так как само «меню» мы не выбирали.

Это именно то, что делают фокусники. Они дают людям иллюзию свободы выбора, проектируя меню таким образом, чтобы выиграть независимо от того, что вы выберите в конечном итоге. И я подчеркиваю — это крайне важно.

Когда людям дают меню с вариантами на выбор, они редко спрашивают:

«Чего нет в меню?»

«Почему мне предложены именно эти опции, а не какие-то другие?»

«Я знаю, чего хочет добиться разработчик?»

“Это меню предоставляет больше информации, чем мне необходимо — фактически, отвлекает мое внимание?” (например, множество марок зубных паст)

image
Это меню выбора для потребности “у меня закончилась зубная паста”

Например, представьте, что вы с друзьями засиделись во вторник ночью и хотите продолжить разговор. Вы открываете Yelp, чтобы найти рекомендации и увидеть список близлежащих баров. Ваша компания превращается в группу лиц, уставившихся в свои телефоны, сравнивающих бары. Все внимательно изучают фотографии и коктейли. Это все до сих пор имеет отношение к первоначальному желанию группы (найти место, где бы посидеть)?

Это не значит, что бар — это плохой выбор. Это значит, что Yelp замещает вопрос группы с «куда мы можем пойти, чтобы посидеть и поговорить?» на «в каком баре лучшие коктейли и интерьер, исходя из фотографий?». И Все это достигается путем формирования пунктов меню.

Кроме того, ваша компания прибывает в иллюзии, что меню Yelp предоставляет полный перечень возможных вариантов. В то время, как вы все сидите уставившись в экраны своих телефонов в парке через дорогу играет живая музыка, продают блинчики и горячий кофе. И этот вариант не представлен в меню Yelp.

image
Yelp тонко формирует потребность группы “куда мы можем пойти, чтобы продолжить разговор?” с точки зрения фотографий коктейлей

Чем больший выбор предоставляет технология почти в каждой области нашей жизни (информация, события, места для отдыха, общение с друзьями, знакомства, работа), тем больше мы начинаем полагаться на то, что телефон предоставит максимально широкое и полезное для нас меню выбора. Так?

Меню, которое дает «максимальное расширение наших возможностей» отличается от меню, где нам предлагают выбрать из конкретных вариантов. Но когда мы вслепую полагаемся на то, что предлагают, эти различия очень легко упустить из виду:

«Кто свободен сегодня вечером для прогулки?» формируется из списка тех людей, что написали нам последними.

«Что происходит в мире?» формируется из ленты новостей.

«Кто одинок и сходит со мной на свидание?» формируется из поисковой выдачи Tinder, вместо того, чтобы найти нужного человека на каком-то мероприятии, в городе или среди друзей.

image
Вся суть пунктов меню в UI. Ваш почтовый клиент предлагает вам готовые решения вместо того, чтобы спросить «Какое значение вы хотите ввести?»(Дизайн Тристан Харрис)

Когда мы просыпаемся утром и переворачиваем телефон, то видим список уведомлений, который можно обозначить как «утреннее пробуждение». Он же является частью «все, что я вчера пропустил».

image

Формируя меню из пунктов списка на выбор, технологические компании захватывают наше восприятие самого выбора и заменяют его. Но чем внимательнее мы будем следить за предлагаемыми нам вариантами, тем больше будем замечать, когда они на самом деле не соответствуют нашим истинным потребностям.

Уловка №2: Поместите игровой автомат в миллиард карманов

Если ты — приложение, то как зацепить людей? Превратиться в игровой автомат.

Среднестатистический пользователь проверяет свой смартфон 150 раз в день. Почему мы это делаем? И делаем ли мы при этом 150 сознательных выборов?

image
Сколько раз в день вы проверяете почту?

Одна из основных причин схожести приложений с игровыми автоматами заключается в подкреплении.

Если вы хотите максимизировать степень привыкания, нужно связать действие пользователя (например, нажатие рычага) с переменным вознаграждением. Вы дергаете за рычаг и немедленно получаете одну из наград, либо ничего. И привыкание максимизируется, когда размер вознаграждения является вариативным.

Вы спросите, действительно ли это работает? Да. Игровые автоматы в США приносят больше денег, чем бейсбол, фильмы и парки развлечений вместе взятые. По словам профессора Нью-Йоркского университета Наташи Доу Шаллом, автора книги «Зависимость от дизайна», по сравнению с другими видами игорного бизнеса, люди подсаживаются на игровые автоматы в 3-4 раза быстрее.

И вот она, печальная правда: несколько миллиардов человек носят в своем кармане игровой автомат:

  • Когда мы вытаскиваем телефон из кармана, мы играем, чтобы увидеть, какие уведомления получили.
  • Когда мы тянем экран вниз, чтобы обновить электронную почту, мы играем, чтобы увидеть, какое письмо получили.
  • Когда мы обновляем ленту Instagram, мы играем, чтобы увидеть, какая фотография появится после этого.
  • Когда мы перебираем фотографии в приложении для свиданий типа Tinder, мы дергаем за рычаг игрового автомата в надежде выиграть.
  • Когда мы переходим в раздел оповещений, чтобы проверить, что пришло, мы опять играем.

image

Приложения и веб-сайты используют подкрепление на протяжении всей истории существования индустрии, потому что это позитивно сказывается на бизнесе.

Но в других случаях «игровые автоматы» появляются случайно. Например, нет никакой отдельной «Корпорации Зла», которая стоит за изобретением сервиса электронной почты, целью которой было бы сделать из нее игровой автомат. Никто не получает прибыли, когда миллионы людей проверяют свою электронную почту и не находят там ничего нового. Ни один дизайнер Apple или Google не хотел, чтобы смартфоны работали про принципу игрового автомата. Это произошло случайно.

И сейчас такие компании, как Apple и Google обязаны свести на нет этот эффект путем преобразования «подкрепления» во что-то менее захватывающее и более предсказуемое, плюс, с улучшенным дизайном. Например, они могли бы дать людям возможность установить конкретное время в течение дня или недели, когда они хотят проверить свою «слот-машину» приложений и, соответственно, посылать уведомления именно в этот период.

Уловка №3: Страх пропустить что-то важное

Еще одним способом захватить умы миллионов — это взывать к тому, что «существует шанс в 1%, что вы пропустили что-то важное».

Если «Я» смогу убедить вас, что «Я» — это канал для получения важной информации, дружеского или потенциально сексуального характера, то вы не сможете меня игнорировать, отказаться от подписки или удалить свой аккаунт, потому что (хе-хе, я выиграл) вы можете пропустить что-то важное:

  • Это заставляет нас «торговать лицом» в приложениях для свиданий, даже если мы не планируем ни с кем встречаться (что если я пропущу кого-то «горячего», кто заинтересуется мной?).
  • Это заставляет нас быть подписанными на бесполезную рассылку (что если я пропущу какое-то объявление?).
  • Это заставляет нас держать “в друзьях” людей, с которыми мы не разговаривали целую вечность (“что если я пропущу что-то важное от них?”).
  • Это заставляет нас использовать социальные медиа (“что если я пропущу какую-то важную новость и не пойму, о чем говорят мои друзья?”).

Но если вы внимательнее присмотритесь к этим страхам, то увидите, что это все равно не спасает: мы всегда будем пропускать что-то важное по каждому из пунктов, как только закончим пользовательскую сессию.

Да, мы пропустим что-то важное на Facebook, если не будем пользоваться им в течение 6 часов (например то, что старый друг прямо сейчас в моем городе).

Есть что-то важное, что мы упустим в Tinder (например, любовь всей жизни), не проведя в нем 700-й матч.

Есть крайне важные звонки, которые мы пропустим, если не будем на связи 24/7.

Но мы не можем жить от момента к моменту, опасаясь упустить что-либо.

И удивительно, как быстро мы понимаем всю иллюзорность происходящего, преодолев этот страх. Если мы не будем денек онлайн, не подпишемся на что-нибудь или не проверим оповещения, мы не пропустим ничего сверхважного.

Потому что мы не пропускаем того, чего не видим.

Мысль «я что-то пропущу» формируется в вашем сознании до выхода из приложения, отписки или ухода в оффлайн — не после. Представьте себе, что технологические компании признали вышенаписанное и помогли нам строить наши дружеские и деловые отношения с точки зрения «я хорошо провел время», а не в ожидании и боязни что-то упустить?

Уловка №4: Социальное одобрение

image
Это получить легче всего

Мы все уязвимы перед социальным одобрением. Потребность принадлежать к какой-либо социальной группе является одним из сильнейших мотиваторов. Но сейчас наше социальное самоутверждение находится в руках частных компаний.

Когда я получаю уведомление о том, что мой друг Марк отметил меня на фотографии, я думаю, что он сделал это сознательно. Но в тоже время я вижу, как компании типа Facebook вынуждают людей поступать так.

Faceboom, Instagram или SnapChat могут манипулировать действиями людей в плане отметки на фотографиях своих знакомых (например, однокликовое оповещение «Отметить Тристана на этом фото?»).

Так что, когда Марк отмечает меня на снимках, на самом деле он отвечает на вопрос, который задал ему Facebook, не делая при этом самостоятельного выбора. Дизайнерское решение такого рода показывает, как Facebook манипулирует миллионами людей ради получения социального одобрения.

image

Некоторым людям нравится менять аватар на своей странице и Facebook знает — это момент обращения за одобрением социума: «что мои друзья подумают об этой фотке?». Facebook может ранжировать подобные вещи повыше в новостной ленте для того, чтобы как можно больше наших друзей оценили или откомментировали новый аватар. И каждый раз, когда они делают это, мы по новой втягиваемся во все вышеописанное.

У каждого человека есть врожденная потребность в социальном одобрении, но наиболее уязвимой группой являются подростки. Именно поэтому очень важно понимать, насколько серьезное влияние на нас имеют дизайнеры, когда используют данную «уязвимость».

image

Уловка №5: Социальная взаимность (Зуб за зуб)

Вы помогаете мне — и теперь я у вас в долгу.
Вы говорите: «спасибо» — я скажу «пожалуйста».
Вы отправляете мне сообщение — грубо не ответить вам.
Вы фолловите меня — грубо не зафолловить в ответ (особенно для подростков).

Мы уязвимы перед необходимостью отвечать другим. Но, как и социальное одобрение, технологические компании манипулируют нашей взаимностью другим людям.

В некоторых ситуациях имеет место случайность. Электронная почта и обмен сообщениями в чатах являются основными «фабриками социальной взаимности», но в других случаях эту нашу слабость целенаправленно эксплуатируют.

LinkedIn является самым очевидным «эксплуататором», потому что каждый раз, когда кто-то оставляет нам сообщение, комментирует (поручается) за навык или еще что-то, нам приходится возвращаться на linkedin.com и тратить собственное время.

Как и Facebook, LinkedIn использует асимметричность восприятия происходящего. Каждый раз, когда вы получаете запрос от кого-либо, вы думаете, что человек отправил вам его осознано, однако, скорее всего, он просто увидел вас в списке, который подсунула ему платформа. Другими словами, LinkedIn превращает ваши бессознательные импульсы ответить взаимностью на предложение «принять дружбу». И они получают прямую выгоду от того, как много времени на это тратится.

image

Представьте себе миллионы людей в виде куриц с отрубленными головами, которые только и делают, что бегают туда-сюда, подтверждая заявки в друзья. И выгоду от всего этого имеет компания, разработавшая подобную модель.

Добро пожаловать в социальные медиа.

image
Злоупотребляя вашей взаимностью другим людям, LinkedIn после одобрения одной заявки подсовывает вам еще 4 варианта на «запрос дружбы».

Представьте, если бы технологические компании были обязаны минимизировать социальную взаимность. Или если появилась бы “FDA для технологий”, которая контролировала, когда компании злоупотребили этими предубеждениями?

image

Уловка №6: Бездонная тарелка, бесконечные ленты и автоматическое воспроизведение

image
YouTube автоматически воспроизводит следующее видео после обратного отсчета

Есть еще один способ захвата внимания людей, чтобы заставить «съесть» что-то, даже когда они не «голодны».

Как? Легко. Взять «user expirience», который раньше был конечен и ограничен, и превратить его в бесконечный поток.

Профессор Брайан Уонсинк из Корнелльского университета продемонстрировал это в ходе своего эксперимента. В собственном кабинете он показал, как можно обмануть человека, если дать ему бездонную тарелку супа. Каждый раз, когда испытуемые ели, суп подливался в тарелку в автоматическом режиме. В итоге, люди потребили на 73% больше калорий, чем им обычно требовалось, чтобы насытиться.

Технологические компании используют тот же принцип. Новостная «кормушка» специально разработана таким образом, чтобы автоматически добавлять контент и удерживать ваше внимание на прокрутке страницы. Плюс, они специально устраняют все, что может заставить вас сделать паузу и уйти.

Это также объясняет, почему видео на таких социально-ориентированных сайтах как Netflix, Youtube или Facebook имеют функцию автовоспроизведения следующего ролика по окончании предыдущего. Они не ждут, что вы сделаете осознанный выбор, а просто запускают следующее видео после обратного отсчета. И эта функция генерирует огромную часть трафика.

image

image
Автовоспроизведение видео на Facebook после обратного отсчета

Технологические компании часто утверждают, что они всего лишь «облегчают жизнь своим пользователям, когда они хотят что-то посмотреть», но на самом деле, они отстаивают собственные деловые интересы. И вы не можете винить их в этом, потому что все они конкурируют за особую валюту, под названием «время, проведенное на ресурсе». А теперь представьте, что технологическая компания приложит усилия не только для того, чтобы увеличивать время, проведенное на ее ресурсе, но также повысит и качество этого «проведенного времени».

Уловка №7: Резкое прерывание vs вежливая подача

Компании знают, что сообщение, которое резко отвлекает человека, является более убедительным для ответа, чем, например, деликатно ждущее, когда его увидят, письмо электронной почты.

Учитывая это, Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat или Snapchat предпочли разрабатывать свои приложения так, чтобы мгновенно прерывать пользователя и сразу же показывать окно чата, вместо того, чтобы помочь пользователям уважать друг друга и не отвлекать от дел.

Другими словами, прерывание хорошо сказывается на бизнесе.

Подобное поведение также в интересах технологических компаний для того, чтобы усилить ощущение срочности и социальную взаимность. Например, Facebook автоматически сообщает отправителю, «видел» ли получатель его послания, вместо того, чтобы помочь вам «скрыться» от нежелательно переписки. Потому что когда вы знаете, что человек на другой стороне знает, что вы видели его сообщение, вы чувствуете себя еще более обязанным ему ответить.

Для сравнения, компания Apple с бОльшим уважением относится к пользователям и позволяет вручную включать или выключать «уведомления о прочтении». Проблема заключается в том, что максимизация «прерываний» во имя бизнеса, породила глобальную трагедию, плодами которой стало всеобщее нарушение концентрации внимания и миллиарды ненужных перерывов каждый день по всему миру. И мы должны исправить эту проблему, например, внедрением всеобщих стандартов проектирования приложений и сервисов.

Уловка №8: Группирование ваших целей с их целями

Другим способом приложения «захватить» ваше внимание является объединение ваших личных причин посещать приложение с бизнес-целями компании (например, максимизация потребления контента за сессию).

Примером подобного поведения в реальной жизни могут служить магазины. В первую очередь, людям необходимы медикаменты и молочные продукты. Другими словами, бизнес делает частью себя то, что необходимо людям. Но если бы магазины в действительности организовывали выкладку, удобную для потребителей, то две эти группы товаров находились бы у самого входа, а не в дальнем конце зала, как это обычно бывает.

Технологические компании разрабатывают свои сайты по тому же принципу. Например, когда вы хотите проверить в Facebook последние события, ресурс не позволяет перейти напрямую — получить доступ к интересующей информации можно только «пройдя» через ленту новостей и это сделано нарочно. Facebook хочет преобразовать все причины для своего использования вами, в максимизацию потребления контента и прочей продукции.

В сферическом идеальном мире в вакууме приложение позволит вам напрямую попасть туда, куда вы хотите. Представьте себе цифровой «Билль о правах» с изложением стандартов проектирования, благодаря которым используемые миллиардами людей приложения позволят пройти к интересующей пользователя части кратчайшим путем.

Уловка №9: Неудобный способ сделать выбор

Нам сказали, что бизнесу достаточно просто сделать «выбор доступным».

  • «Если вас что-то не устраивает, вы всегда можете использовать другой продукт».
  • «Если вам что-то не нравится, вы можете отказаться от подписки».
  • «Если у вас есть зависимость от нашего приложения, вы всегда можете его просто удалить».

Естественно, чего хотят компании, так это чтобы вы сделали тот выбор, который нужен им. Поэтому то, что их устраивает — выбрать легко, а то, что нет — трудно. С фокусами тоже самое. Вы упрощаете ту визуальную часть, которую хотите, чтобы увидели другие, и усложняете то, что хотите скрыть от чужих глаз.

Например, NYTimes.com позволяет «свободно выбирать» в вопросе отмены цифровой подписки. Но вместо того, чтобы просто сделать этот функционал в виде кнопки «отменить подписку», они отсылают на ваш e-mail письмо с информацией о том, как отменить подписку при помощи телефонного звонка на определенный номер, который доступен только в обозначенное рабочее время.

image

Вместо того, чтобы рассматривать мир с точки зрения наличия выбора как такового, нам приходится оценивать количество телодвижений для каждого из вариантов. Представьте себе мир, где каждый возможный вариант выбора был бы помечен собственным «коэффициентом телодвижений», который бы имел независимость — не был частью какого-то консорциума или собственностью — при помощи которого помечалась бы степень сложности тех или иных действий, и исходя из которого устанавливались бы определенные стандарты их сложности.

Уловка №10: Предсказывание ошибок и стратегия «всовывания ноги в дверь»

image
Facebook предлагает нам легкий выбор для просмотра фото. Стали бы мы нажимать эту кнопку, зная истинную цену этого клика?

Также приложения используют неспособность людей прогнозировать последствия своих кликов.

Люди не могут интуитивно оценить истинную стоимость клика, который им предлагают сделать. Специалисты по продажам используют так называемую тактику «ноги в двери», начиная с безобидной просьбы «всего один щелчок мышью, чтобы увидеть тех, кто ретвитнул вас» и продолжая в стиле «почему бы тебе не остаться тут на некоторое время?». Практически все используют этот трюк.

Представьте себе веб-браузеры и смартфоны через которые, будто через шлюзы, люди ежедневно делают подобный выбор, которые бы смогли прогнозировать для своих пользователей последствия их клика на основе реальных данных о выгоде и издержках.

Вот почему я добавляю информацию о приблизительном времени прочтения моих публикаций. Когда вы показываете «истинную стоимость» предложенного выбора, люди (или аудитория) начинают относиться к вам с большим уважением.

По-хорошему, интернет должен быть оформлен с точки зрения прогнозирования затрат и выгод, чтобы люди были способны делать выбор осознанно по умолчанию, не прилагая для этого дополнительных усилий.

image
TripAdvisor использует стратегию «всовывания ноги в дверь», показывая однокликовое действией «оцените количеством звезд» и пряча от пользователя еще три страницы вопросов.

Выводы и как мы можем все это исправить

Вы расстроены тем, что технологии крадут ваше время? Я тоже. Я перечислил всего несколько методов, когда на самом деле их тысячи. Представьте себе целые книжные полки, семинары, мастер-классы и тренинги, которые учат этим техническим приемам предпринимателей. Представьте себе сотни инженеров, чья работа заключается в том, чтобы каждый день придумывать новые способы держать вас в онлайне.

Для абсолютной свободы требуется свободный разум, и нам нужны технологии, которые будут на нашей стороне: помогать жить, чувствовать, думать и действовать свободно.

Нам нужны смартфоны, уведомления и веб-браузеры, чтобы стать экзоскелетом для нашего разума и межличностных отношений, который на первое место ставит наши ценности, а не импульсы. Человеческое время ценно. И мы должны защищать его, как защищаем неприкосновенность частной жизни и другие цифровые права.

Автор: ragequit

Источник

Поделиться новостью

* - обязательные к заполнению поля