Мобильный programmatic «на пальцах»: революция будет бархатной

Введение

^[1]

Мировой рынок онлайн-рекламы находится на пороге «мобильной» революции — об этом говорят цифры исследования издания Wallblog ^[2]. По его данным, доля расходов на mobile programmatic в Великобритании впервые превысила затраты на интернет-рекламу для персональных компьютеров.

5 млрд людей в мире имеют мобильные телефоны, и только 4,1 млрд людей имеют зубные щетки.

— как было озвучено на конференции MobileBeat-2016 ^[3]. Мы проанализировали исследования зарубежных коллег и собрали данные о развитии мобильного programmatic на Российском рынке.

Объем российского рынка programmatic в целом пока не достигает масштабов, аналогичных рынку в США и Великобритании, и составляет 5 млрд рублей по данным IAB Russia ^[4]. В России к лидерам рынка мобильного programmatic можно отнести следующих заметных игроков: Data-Centric Alliance с ее programmatic-платформой Exebid.DCA, MADNETeX, iVengo, WapStart, Mobiads, AdWired, DYYD. Наиболее актуальным на данный момент является обзор участников мобильного рынка на карте Mobile Ad Map ^[5] от IAB Russia.

Несмотря на то, что мобильный programmatic занимает только 0,8% от объема всего рынка интернет-рекламы в России, на него приходится уже 15% ^[4] от общего объема рынка programmatic (т.е. порядка 750-770 млн рублей) по результатам 2015 года. Для сравнения, на долю рынка мобильного programmatic в США приходится 60,5% ^[4] (в денежном эквиваленте $9,33 млрд) от общего объема programmatic, рост которого в 2016 г. прогнозируется почти на 40%, до $21,55 млрд ^[6]. В Великобритании, в 2016 году ожидается рост рынка programmatic на 37%, до $4,12 млрд и 58,7% ^[7] рынка займет programmatic mobile.

Что такое mobile programmatic?

Алгоритмическое размещение рекламы ^[8] (англ. Programmatic Buying) – это процесс автоматизируемой (программируемой) продажи и покупки рекламных объявлений с использованием различных алгоритмов. Наиболее часто подразумевают, что алгоритмы закупки имеют фокус на пользователей с определёнными социально-демографическими и поведенческими характеристиками (аудиторный таргетинг).

Технология позволяет маркетологам максимально персонифицировать рекламное объявление и демонстрировать их для целевой аудитории продукта в автоматическом режиме. Современные пользователи куда чаще выходят в сеть со смартфонов или планшетов ^[9], чем с персонального компьютера (ПК), а мобильные устройства находятся в центре пристального внимания рекламщиков. Маркетологи осознают, что демонстрация онлайн-рекламы на подобных устройствах — это уникальная возможность привлечения поколения миллениалов (поколения Y) к покупке, однако далеко не всегда понимают, как работает новая технология.

В Великобритании, в стране с развитым интернет-рынком, бизнес активно продолжает знакомство с возможностями mobile programmatic. Однако, по данным исследования ^[2] английского подразделения бюро интерактивной рекламы IAB ^[10], 44% британских рекламодателей по-прежнему не знают, о том, какие возможности предоставляет технология mobile programmatic. В США же мобайл-сегмент в 2015 году достиг 60,5% ^[11] объемов сегмента programmatic, что доказывает эффективность нового канала.

Эксперты в России отмечают постепенную переориентацию рекламодателей на мобильные рекламные размещения. “Mobile на данный момент обладает наибольшим потенциалом. Огромные объемы инвентаря и существенно более качественный контакт делают его каналом будущего… Рекламного mobile-бума можно ждать уже в ближайшее время” — утверждает ^[12] руководитель отдела исследований рекламно-коммуникационной группы Digital BBDO ^[13] Екатерина Филиппова.

Увеличение доли мобильных размещений в российском рекламном рынке прогнозирует и Дмитрий Кузнецов, директор по маркетингу Google в России.

В целом, россияне стали чаще покупать онлайн с мобильных устройств и все крупные игроки e-commerce констатируют ^[14], что доля заказов через мобильные приложения растет. На начало 2016 г., в среднем, на заказы с мобильных устройств по разным оценкам приходится от 15% ^[14] до 24% ^[15] всех покупок россиян в интернете – за 2015 г. эта доля выросла более чем в 1,5 раза ^[14]

Мобильный сегмент продолжает расти ^[16] и предпосылок для снижения популярности мобильных гаджетов нет — это один из главных трендов в области интернет-торговли. Через мобильные приложения вскоре будет осуществляться половина всех интернет-продаж ^[17], если рост проникновения технологий и изменения покупательских привычек останутся на том же уровне, считают эксперты.

Преимущества mobile programmatic

В мобильной рекламе следует выделять два существенных и часто не пересекающихся сегмента:

• размещение на мобильном трафике классических веб-сайтов (адаптированных или не адаптированных для небольших экранов)
• и размещение в мобильных приложениях.

Последнее, по объему доступного инвентаря, составляет около 70% от общего объема мобильного траффика в России (по данным Exebid.DCA).

Информации о мобильном приложении, в котором показывается рекламное объявление, гораздо больше чем информации о веб-сайте. Различные детали о приложении-площадке можно узнать, например, в самих магазинах приложений Google Play и App Store: название площадки, контентную категорию (игры, утилиты, книги, детские приложения и др.), возрастное ограничение, рейтинг площадки, количество установок, комментарии о приложении и многое другое.

Сам факт присутствия приложения в магазинах Google Play и App Store свидетельствует о том, что приложение содержит лицензионный контент и отвечает жестким требованиям к его безопастности. Например, каждое приложение перед появлением в App Store проходит сложный этап проверки по множеству пунктов ^[18] силами специалистов Apple, таким образом экспертизу по content-safety осуществляет третья сторона, а не площадка, агентство или programmatic-платформа. Это позволяет гарантировать рекламодателю, что его рекламные объявления не будут соседствовать с различного рода нежелательным контентом. В мобильном канале бренды получают абсолютно безопасную площадку для коммуникации с потенциальными потребителями.

Указанные преимущества разбавляются существенным недостатком рекламных размещений на мобильных устройствах, который связан с устойчивым поведенческим трендом — мобильные устройства используются для ознакомления с продуктом ^[17] (поиск, сравнение и выбор), но не для покупки. Пользователи предпочитают покупать на персональном компьютере, а выбирать — на мобильном устройстве ^[19].

Таким образом, при анализе эффективности рекламных кампаний в мобильном сегменте может сложиться обманчивое впечатление о неэффективности данного канала, так как целевое действие совершается на другом устройстве и атрибутируется как органическое — бесплатное. Также необходимо отметить, что несмотря на то, что в интернет все чаще и чаще выходят с мобильного устройства — время сессии на сайте оказывается сильно короче, чем для трафика с ПК. Последнее приводит к тому, что некоторые классические метрики в анализе эффективности кампании оказываются неприменимыми.

Эксперты полагают, что ознакомление рекламодателей с технологией будет способствовать ^[2] развенчанию стереотипов и более широкому ее распространению. Маркетологи требуют максимальной прозрачности процесса закупки рекламных площадей, хотят контролировать цены рабочего инвентаря и до конца понимать выбранную рекламщиком стратегию. Мобильный programmatic предоставляет им эти возможности.

Отдельная особенность мобильной рекламы состоит в иллюзии баннерной слепоты, которая массово проявляется и для дисплейных размещений. Рекламные объявления в мобильных приложениях так же страдают от баннерной слепоты, но в гораздо меньшей степени, особенно для видео и нативных форматов.

Пока большая часть рынка, к сожалению, все еще полагается на традиционную рекламу и борется с баннерной слепотой, инновационные рекламщики пытаются делать такую рекламу, которая бы приносила вовлеченных пользователей мобильным рекламодателям

— замечает ^[20] Ана Мониз, дизайнер AppLift ^[21].

Для мобильного, как и для любых других рекламных каналов, характерно использование transparent DSP-платформ ^[22], позволяющих проанализировать эффективность объявлений и понять, сколько нужно заплатить медиа ресурсу — владельцу рекламной площади. В этом отличие технологий mobile programmatic от уже устаревшей модели интернет-рекламы с «оптовой» закупкой площадей и непрозрачными моделями формирования цен на эту закупку. При этом порог входа в мобильный рекламный канал с использованием programmatic-технологий оказывается существенно ниже, по сравнению с пакетной закупкой рекламных площадей. Стоимость показа объявления в CPM для мобильного трафика существенно ниже, чем по другим каналам, но возрастает, что логично, при сужении целевой аудитории.

Эффективные рекламные сообщения

Чтобы сделать мобильную рекламную кампанию эффективной, в большинстве случаев нужно изменить стандартный подход к дизайну и функциональности объявлений, транслирующихся через классические рекламные каналы. Необходимо учесть размер экрана устройства, на котором пользователь будет видеть рекламное сообщение, и его функциональные возможности, адаптировать сам рекламный сайт и специальным образом настроить для него аналитику — предложить владельцу смартфона или планшета максимально привлекательную интерактивную рекламу.

Нужно помнить о том, что Flash-баннеры или их частичные аналоги, так называемые Swiffy-баннеры, не подходят для мобильных размещений. В качестве функциональной альтернативы, например, компании Celtra и Crisp предоставляют рекламодателям инструменты-конструкторы для создания «высокосодержательных» мобильных объявлений по стандарту IAB MRAID1.0/2.0. Такие объявления могут замещать всю функциональность сайта и даже являться ему полноценной заменой.
Объявления такого формата могут быть использованы на большинстве мобильных рекламных площадках и позволяют повышать эффективность рекламной кампании до 10 раз. Примеры таких объявлений можно опробовать в действии, например, здесь — Celtra Standard Ad ^[23].

Анализ эффективности

По данным Google Россия в 2014 году 62% пользователей использовали мобильные устройства для поиска информации о товарах, а 39% пользователей хотя бы раз совершали покупку со смартфона. Там же отмечено, что, например, в ритейл сегменте путь пользователя к покупке, который начинался с поиска на мобильном устройстве, заканчивался целевым действием на этом же устройстве только в 3% случаях ^[17].

Для анализа performance-кампаний в мобильном канале недостаточно классических методов атрибуции целевого действия, важно использовать современные возможности систем аналитики, например, т.н. Client Id от Google Analytics, ^[24] с помощью которого Analytics может связывать друг с другом действия, происходящие на разных устройствах (например, когда пользователь видит рекламу на одном устройстве, а конверсию совершает на другом).

Мобильная видеореклама может быть полноценной заменой дорогостоящим размещениям в TV или дополнять их в рамках incremental reach стратегии. Более того, использование мобильного канала позволяет охватить ту аудиторию, которая часто вообще не смотрит телепередачи. При этом анализ эффективности таких охватных рекламных кампаний возможно провести с использованием методики Brand Lift в мобильном канале существенно дешевле, чем при дисплейных, TV или наружных размещениях.

Работая в мобильном канале, необходимо быть готовым к высоким т.н. показателям отказов: если на ПК средний показатель отказов 42%, то для планшетов он составляет около 49%, а для телефонов - почти 60% ^[25]. Это заставляет проектировщиков и разработчиков сайтов проводить целые исследования для повышения удобства сайта при использовании их на мобильном устройстве. К самым очевидным промахам, которые на порядок увеличивают показатель отказов мобильного трафика, можно отнести:

• использование стартовых экранов “Поверните ваше устройство в горизонтальное положение ...”,
• размещение на сайте различного рода полноэкранных рекламных объявлений,
• отсутствие адаптации форм текстового ввода.

Наиболее правильный подход к оптимизации юзабилити мобильного сайта состоит в непрерывном A/B тестировании, при этом для каждой платформы iOS, Android OS или Windows, могут получаться противоречивые результаты тестов, связанные с тем, у пользователей разных операционных систем разные привычки и ожидания от интерфейсов.

Заключение

Вместе с проникновением гаджетов и мобильного интернета высокими темпами будет развиваться и мобильная реклама. По прогнозам различных агентств ^[26], объем рынка мобильной рекламы по итогам 2016 года достигнет 23-25 млрд рублей. Развитие мобильного рекламного канала уже серьезнейшим образом меняет медиаландшафт: снижается десктопная аудитория основных площадок, вводятся новые форматы медийного, контекстного и нативного размещений. В стихийно меняющихся условиях рекламного рынка необходимо опираться на богатый опыт иностранных коллег, в особенности на внушительную международную экспертизу в работе с мобильными пользователями.

Автор: DCA (Data-Centric Alliance)

Источник ^[28]