Продавай SaaS, говорили они… Это будет просто, говорили они

Оригинальная статья ^[1]. Перевод — Top-Translate.ru ^[2].

Еще никогда не было так просто приобрести программное обеспечение. Пару кликов или тапов (в зависимости от устройства) и вот вы уже работаете со сложным корпоративным коммерческим приложением

Результат всех этих быстрых и простых действий впечатляет: по информации Goldman Sachs ^[3], доходы от SaaS, по прогнозам, в 2016 году достигнут 106 миллиардов долларов США, увеличившись на 21% по сравнению с прогнозом на 2015 год.

Итак, если SaaS так легко купить, почему зачастую кажется, что его так трудно продать?

Проще говоря, традиционным каналам распространения программного обеспечения не удалось идти в ногу с сегодняшней моделью предложения, основанной на мгновенном предоставлении из облака, по запросу, на основе платной подписки. Раньше, когда традиционное (устанавливаемое у заказчика) программное обеспечение продавалось локально, с оплатой за количество лицензий, то 70 процентов ^[4] продаж осуществлялись через партнеров. Сегодня через партнеров проходит только 23 процента продаж SaaS. С другой стороны, с партнерами работают 80 процентов продавцов традиционного программного обеспечения и всего лишь 20 процентов продавцов SaaS.

Сегодняшние продавцы программного обеспечения в значительной степени опираются на прямые продажи, но это не совсем их вина. У многих продавцов нет технологий для поддержки сбалансированного дистрибьюторского подхода, включающего каналы косвенных продаж, например, партнеров и реселлеров. Еще хуже то, что нет единственно верного решения для всех задач по продажам и дистрибуции SaaS; вопрос не только в том, что каждый продавец программного обеспечения уникален, но и в том, что у компаний разные цели выхода на рынок на разных стадиях своего развития. Короче говоря, не существует универсального способа монетизации программного обеспечения.

Однако с большим количеством проб и ошибок некоторым SaaS-компаниям удалось выработать свой собственный подход к продажам. Рассмотрим четыре стратегии, которые могут использовать продавцы SaaS для достижения больших объёмов продаж на примере компаний, успешно реализовавших такие стратегии.

Партнеры и реферальные программы

Такие типы программ обычно работают одним из двух способов. В первом — одни клиенты рекомендуют продукцию другим за некоторое вознаграждение. В другом — продавцы устанавливают официальные отношения с партнерами, которые направляют потенциальных клиентов на сайты или продукцию продавцов; опять же, с некоторым вознаграждением.

Если взглянуть на сегмент SaaS, то Dropbox — это один из лучших современных примеров успешной реферальной программы. Компания, занимающаяся облачным хранением данных, предлагает пользователям приглашать своих друзей присоединиться в обмен на 500 Мб свободного места для хранения данных. Эта программа помогла Dropbox увеличить ^[5] число зарегистрированных пользователей со 100 тысяч до 4 миллионов всего за 15 месяцев. Такой скачок свидетельствует об ошеломляющих темпах роста — 1950 процентов в годовом исчислении.

Еще одна распространенная реферальная стратегия базируется на использовании партнеров, которые делятся потенциальными клиентами с компанией в обмен на часть доходов или единовременную оплату. Например, интернет-магазин Shopify реализует одну из самых успешных партнерских программ для SaaS, сделав в 2013 году реферальных платежей на 2,3 миллиона долларов США и на 1,1 миллиона в 2012 году. В целом, за эти годы на партнеров пришлось ^[6] примерно 23 процента доходов Shopify, что делает их программу крайне успешной.

Программы для реселлеров

Программы для реселлеров позволяют генерировать выручку с невероятно низкой маржей, что делает их одним из самых привлекательных для продавцов SaaS каналов сбыта. Кроме того, в то время как партнеры выполняют тяжелую работу и продают продукты, компании могут сосредоточиться на том, что действительно имеет значение: инновации и создание лучшего программного обеспечения.

Xero, SaaS-решение для бухгалтерского учета — это один из лучших примеров успешной программы для реселлеров. К 2009 году у Xero было ^[7] 12 000 клиентов исключительно за счет традиционных прямых продаж и самообслуживания. Для более быстрого роста компания запустила инновационную программу, в которой бухгалтеры становились реселлерами Xero. Вкратце, бухгалтеры будут продавать Xero на основе собственного бухгалтерского опыта в виде пакета услуг.

Xero использует телемаркетинг для привлечения и обучения около 2 000 аудиторских фирм в родной стране — Новой Зеландии. Результаты были впечатляющими: всего за три года, число клиентов Xero выросло с 12 000 до 135 000, 60 процентов из которых появились ^[8] в рамках программы для реселлеров.

Присутствие на рынках приложений

Благодаря успеху у потребителей, магазины приложений стали популярным способом распространения SaaS. Существует несколько их основных типов, которые появились в сегменте SaaS за последнее десятилетие или около того. Первые — это каталоги приложений, использующие магазиноподобный интерфейс в качестве основного движущего фактора для создания трафика на площадки поставщиков. Примеры моделей этого типа — это такие компании, как GetApp.com ^[9] и Capterra ^[10].

Вторые — это магазины дополнений, предлагающие сервисы на основе API, с помощью которых разработчики могут создавать приложения на базе платформы SaaS. Компания Atlassian, занимающаяся управлением проектами и обменом сообщениями, использующая SaaS, запустила такой тип модели в 2012 году, выполнив 1 000 интеграций со сторонними сервисами. С тех пор, компания адаптировала около 1 700 дополнений, обеспечив ^[11] только в 2014 году объем транзакций на сумму более 30 миллионов долларов США.

Третий тип — полноценные магазины приложений. Такие магазины предлагают непосредственно SaaS-продукт вместо перенаправления на сторонние площадки. Другими словами, клиенты могут покупать приложения напрямую в магазине, без необходимости регистрироваться на сайте разработчика. Например, крупнейшая в мире компания по обработке фондов заработной платы ADP, использующая облачные сервисы, в начале этого года запустила площадку полного спектра услуг ^[12] с современным API и расширяется за счет сторонних плагинов и сервисов.

Самообслуживание и собственный отдел продаж компании

И последнее, но не менее важное — давайте вернемся к тому, с чего мы начали — прямые продажи. Факт остается фактом, прямые продажи — это по-прежнему основа большинства продаж SaaS, просто потому, что эта модель до сих пор работает; если у вас есть продукт, понятно, что продать его самостоятельно непосредственно клиенту невероятно эффективно.

Взять, например Zendesk: недавнее IPO, популярная SaaS-компания по клиентской поддержке в настоящее время обслуживает более 50 000 клиентов, из которых все появились либо вследствие прямых продаж, выполненных собственным отделом продаж, либо при самостоятельной регистрации. Но важно иметь в виду, что даже Zendesk недавно реализовывала ^[13] программу для реселлеров. В конце концов, почти каждая компания достигнет пределов того, чего можно достигнуть только за счет прямых продаж.

Подводя итог

SaaS-компаниям необходимо найти модели продаж, которые будут работать для них, и это следует сделать как можно быстрее. Тем не менее, нужно больше стремиться скорее к умному экспериментальному подходу, чем к быстрому, который может не оправдать ожиданий — неудача может оказаться дорогостоящей, сбить с толку и деморализовать.

Ищите инструменты и партнеров, которые помогут вам наилучшим образом монетизировать ваше программное обеспечение. Единственного верного решения этой задачи может и не быть, но вы можете найти что-то получше: свою собственную уникальную комбинацию стратегий продаж, которая будет работать для вас.