Средний чек — полмиллиона рублей: как убедить пользователя потратить столько денег в онлайне

Сегодня больше половины пользователей Рунета (40 млн человек) приобретают товары и услуги онлайн. Большинство покупок приходится на электронику, бытовую технику, одежду и доставку еды, а средняя стоимость заказа по России, согласно исследованию аудитории российских онлайн-магазинов GfK и «Яндекс.Маркет» — 6, 5 тысяч рублей. Большинство предпочитает не совершать в интернете дорогих покупок. А если покупатель и намеревается приобрести что-то недешевое, то в 75% случаев перед покупкой в интернете покупатели смотрят товар сначала в обычном магазине. Средний чек покупки на CarPrice несколько сотен тысяч рублей — машины на онлайн-аукционе выкупают профессионалы рынка — но методы доведения дилера до покупки практически ничем не отличаются от работы с обычным пользователем в сети, который хочет купить ботинки на KupiVip или смартфон на Юлмарте. Покупки в интернете, как правило начинаются с чего-то недорогого. К примеру, сначала это — чехол для телефона за 300 рублей, потом сам телефон за 10 тысяч рублей, потом уже холодильники или какая-то более дорогостоящая техника за 20−30 тысяч рублей и так далее. Покупка автомобиля не исключение, и мы в CarPrice столкнулись с теми же проблемами, что и в рознице: недоверие к покупкам в интернете плюс высокая стоимость товара. И это притом, что наши покупатели — профессиональные дилеры, которые приобретают автомобили на продажу, а не для себя. Выяснилось, что как и в случае с первыми покупками в интернете, в среднем автодилеру нужно совершить 3,5 покупки, чтобы начать покупать онлайн безболезненно.

Сделайте переход из офлайна в онлайн комфортным

Обычно это происходит так: профессиональные покупатели подержанных автомобилей сначала приезжают к нам на территорию, оценивают, как мы осматриваем машину, смотрят машину сами, и только после второй-третьей такой покупки они начинают приобретать автомобили дистанционно. И то, если стоимость машины превышает 700−800 тысяч рублей, дилер скорее всего приедет посмотреть на нее, перед тем как заплатить деньги. Если говорить в целом о продажах через CarPrice, то первая критическая точка для нас — это вторая покупка. Почти 85% дилеров, купивших одну машину, делают повторную покупку, а уже после второй — дилер в 100% случаях вернется к нам, но только после третьей начнет покупать заочно.

Предоставьте максимум информации о товаре и гарантии возврата денег

Покупатель начнет регулярно совершать покупки дистанционно только в том случае, если будет доверять сервису. Для этого необходимо предоставить ему максимум информации о товаре, качественные фотографии и условия возврата денег. Это касается любого интернет-проекта. В нашем случае нам важно убедить дилера именно в качестве нашей диагностики. Чтобы покупатель смог оценить реальное состояние автомобиля, нескольких фотографий мало. Как правило, мы публикуем больше 100 фотографий одной машины с детальным описанием всех существующих повреждений. То есть, если мы, к примеру, указываем, что машина была бита в левое крыло, то обязательно приложим фотографии с измеренными зазорами, с приложенной линейкой. Если же мы говорим, что у машины есть крашенные детали, то вместе с фотографиями этих элементов, мы публикуем результаты замеров толщины лакокрасочногого покрытия. В ближайшем будущем мы планируем усложнять диагностику, но так, чтобы это не было сложностью ради сложности: если дилеры просят какие-то показатели добавить, мы их добавим.

Кроме того, мы всегда даем возможность проверить товар до оплаты, приехать к нам и посмотреть. И что самое главное, мы гарантируем, что если покупатель обнаружит дефекты, не указанные нами в описании автомобиля, мы либо дадим скидку, соответствующую стоимости ремонта, либо возможность бесплатно вернуть нам товар и забрать свои деньги. Безусловно, в диагностике присутствует человеческий фактор и наши сотрудники могут ошибиться. Но если дилер будет уверен, что за каждую ошибку мы готовы платить, разовый недочет его не оттолкнет.

Повышайте узнаваемость бренда и убеждайте показателями

Сейчас, когда мы — большая компания с сильным брендом — нам проще убедить покупателя в том, что нам можно доверять. В традиционном e-commerce большую роль играют отзывы других пользователей: по данным компании BrightLocal, 88% потребителей при выборе интернет-магазина, товара или услуги изучают отзывы. Но если вы как CarPrice работаете с профессионалами, вместо отзывов вас должны драйвить цифры: сколько дилеров работают с нами, сколько дилеров в данный момент участвуют в торгах. Если наши покупатели видят, что еще 10000 дилеров сидят и делают ставки, для них этого оказывается достаточно.

Сделайте клиента профессионалом в сети

Для того, чтобы покупать что-то онлайн, пользователь должен как минимум понимать как устроен ваш сайт и как ему технически совершить покупку. Кажется банальным, но 5% дилеров никогда не пользовались электронной почтой до встречи с CarPrice. До CarPrice наши покупатели пользовались в интернете только сайтом auto.ru, где просто смотрели цены и машины. Поэтому наши менеджеры просто искали региональные объявления на auto.ru, на публичных досках, в Яндексе, и путем холодных звонков рассказывали про наш сервис и предлагали к нам подключиться. Тем из них, у кого не было электронной почты, операторы ее создавали и высылали логин и пароль: без этого мы не могли зарегистрировать дилера. При максимальной простоте сайта операторы по телефону учат дилеров пользоваться нашим сайтом: иногда по часу оператор разговаривал с дилером и объяснял, на какую кнопочку нужно нажимать, то есть буквально: «посмотрите направо, а что вы видите там? ага, нажимайте». Так в России работают и крупные проекты, которые агрегирует коммьюнити пользователей вокруг себя, например, Airbnb, Houzz, Gett.

Отличительной особенностью CarPrice от интернет-магазина является специфика аукциона: не все дилеры сталкивались с этим раньше, многим нужно было объяснять принципы работы. В CarPrice существует два типа аукционов: длительные, когда цена уже указана и машины уже есть в наличии, и экспресс-аукционы, на которые приходится большинство продаж, — они ведутся в режиме реального времени. И здесь, как и в случае с электронной почтой, мы инструктировали пользователей и помогали разобраться в самом механизме. Правда, большинство автодилеров, так или иначе, уже слышали про аукционы в Европе, и многие из них пользовались ими еще в 90-е, когда возили в Россию машины из Германии и Японии с оффлайн-торгов.

Предоставьте разнообразие платформ

Мы заинтересованы в том, чтобы дилеры могли в любой момент сделать ставку, поэтому помимо сайта разработали для них мобильное приложение: тот же интернет-аукцион, только в смартфоне. Им пользуются пока 35% дилеров, которые также пользуются и десктопной версией, зато 25% покупок как раз идет с мобильной версии.

Наладьте обратную связь с покупателями

Важно, чтобы отдел продаж и служба поддержки постоянно были на связи и в случае чего могли ему что-то подсказать. Когда мы видим какое-то телодвижение со стороны дилера на сайте, мы сами звоним и говорим: «У вас какие-то вопросы? Давайте мы вам поможем», стараемся ответить на все вопросы и помочь. Вплоть до того, что сотрудники могут на словах описывать состояние автомобиля, если покупателю не хватает описания текстом и фотографиями.