Алёшин, Я.Маркет: Как работать с мобильными покупателями

По результатам исследования Яндекс.Маркета и компании GfK, в России за последний год почти в два раза выросла доля онлайн-покупок с мобильных устройств. При том, что рост покупок с компьютеров и ноутбуков был гораздо более скромным — всего 17%. В прошлом году уже 10% онлайн-покупателей оформляли покупки со смартфонов и планшетов.

Очевидно, что смартфон из инструмента ситуативного шоппинга (пока сидишь в очереди, едешь в транспорте и т. п.) превращается в полноценное орудие e-commerce. Большая часть тех, кто делает покупки с мобильного (более 60%), совершают их дома, то есть запросто могли бы воспользоваться компьютером или ноутбуком, но не стали. Просто покупки с мобильного устройства для них уже удобны и привычны.

Кто же эти люди, которые активно используют смартфоны и планшеты для покупок? Что ими движет, и как с ними работать, если вы интернет-магазин?

Мы провели несколько десятков подробных интервью с жителями разных городов России, чтобы выяснить, как они делают покупки с мобильных. Мы задавали им вопросы об их удачном и неудачном опыте онлайн-шопинга, о том, что их привлекает и отталкивает, и о многих других нюансах приобретения товаров онлайн. В итоге, нами были обнаружены четыре сценария поведения пользователей, и следовательно, четыре группы покупателей, к каждой из которых интернет-магазину стоит иметь свой подход.

Группа 1 — «Желающие»

Они покупают в интернете и за его пределами много, часто и смело. Покупки с мобильного (здесь и сейчас) дают им ощущение спонтанности, радость, азарт и вдохновение. Они любят ловить эксклюзивные товары и уникальные скидки. Смотрят витрины интернет-магазинов на мобильных часто и долго (даже больше часа) и обращают внимание на красоту оформления. Онлайн-шопинг для них так же развлечение в минуты скуки, когда, например, по телевизору идет неинтересная передача. Иными словами, они идеальные онлайн-покупатели, готовые тратить время и средства на шоппинг в интернете.

Что делать?

• следить за широтой ассортимента
• регулярно проводить специальные акции и распродажи
• давать скидки (кто их не любит?)
• поощрять эксклюзивными предложениями
• включать игровые механики — рейтинги покупателей, бонусы за активность

Группа 2 — «Понимающие»

«Понимающие» гораздо более рациональны в своем выборе — покупают только то, что необходимо, и ценят в онлайн-шоппинге возможность в спокойной обстановке изучить кучу информации о предмете покупки. Решительно покупают со смартфона что-то важное, чтобы потом не забыть. Так же ищут выгодные ценовые предложения, но репутация магазина для таких покупателей не менее важна, то есть могут купить и подороже, но у надежного продавца. Особенно такие покупатели лояльны к удобному, понятному и информативному мобильному интерфейсу.

Что делать?

• разработать удобный мобильный интерфейс (Однако помним, что сказать проще, чем сделать. Даже до мобильной версии сайта не у всех доходят руки. Хотя конверсия в покупку, как показало исследование Яндекс.Маркета, у них в 1,7 раза выше, чем у неадаптированных сайтов).
• предоставить площадку для отзывов
• не скупиться на подробные описания товаров
• давать простор для мысли — внешние ссылки на сайты производителей, экспертные статьи и обзоры, форумы.

Группа 3 — «Мечтающие»

Они много, но по чуть-чуть мониторят сайты интернет-магазинов, просматривают много карточек товаров, но часто не покупают сразу. К слову, среди пользователей мобильного приложения Яндекс.Маркета так себя ведут более 30%. Покупки для них — это в том числе способ повышения настроения, и смартфон — идеальное решение для удовлетворения спонтанного порыва. В процесс покупки часто вовлекаются друзья и знакомые — ведь нужно посоветоваться с несколькими людьми и вдохновиться удачными примерами чужого шопинга.

Что делать?

• отзывы и еще раз отзывы, а также расторопный онлайн-консультант
• обилие подборок «для вдохновения» (к праздникам, по настроению и к разным особым случаям)
• показывать товары, которые покупатель ищет чаще всего, и похожие на них
• акции для друзей (совместные покупки, приведи друга и подобные).

Группа 4 — «Решающие»

Это самые «суровые» покупатели. Те, для кого шоппинг не процесс, а результат. Их практически невозможно сбить с намеченного пути рекламными трюками. Смартфон в данном случае — кратчайший способ достижения цели, то есть совершения покупки. Их регулярные покупки максимально автоматизированы — однажды выбранный набор корма для собаки регулярно заказывается, оплачивается и доставляется с минимальным участием покупателя. Быстро найти товар помогают многочисленные фильтры (например, среди аудитории приложения Яндекс.Маркета они популярны у более чем 20% пользователей). «Решающие» не ограничиваются несколькими магазинами, а выбирают сразу во многих, в том числе зарубежных. Если в каком-то магазине удобно заказывать товары повторно, это повод туда вернуться.

Что делать?

• запоминать покупателя на сайте и в мобильном приложении
• внедрять подробные фильтры для быстрого выбора товаров
• пробовать новые инструменты покупок, которые ускоряют процесс приобретения товара. «Решающие» охотно пользуются нововведениями и могут дать ценную информацию о пользовательском опыте
• форма обратной связи (все для той же ценной информации от пользователей)

Разумеется, из любых правил бывают исключения, и иногда покупатели разных групп ведут себя одинаково, в первую очередь по отношению к цене. Например, люди с высоким уровнем дохода больше стремятся экономить время и усилия; покупать дорогой и технически сложный товар люди предпочитают в известных магазинах, даже если там дороже; а при покупке простого недорогого товара в приоритете всегда экономия денег.