«Скоро конкурировать будет не с кем», — все проблемы медиабизнеса

Минисериал из 3 статей (1 ^[1], 2 ^[2], 3 ^[3]), в котором я изложила свои мысли и наблюдения коллег за изменениями в медийном бизнесе принес много пользы. Обратная связь позволяет сделать следующий вывод: большинство проблем отрасли является следствием, так называемого, человеческого фактора. До последнего кризиса никто не относился к СМИ как к интересному с точки зрения рентабельности бизнесу. И собственники, и тем более сотрудники редакций свято верили в то, что денег будет много и всегда, а платят их не за рекламный контакт, а за бренд, влияние и понты. Я сама верила в это еще 10 лет назад. Но мир изменился и требует от нас перестроиться. Не всем это по вкусу и по силам. Результатом нашей инерционности станет полный проигрыш в конкуренции в первую очередь хаотичному, но уже огромному рынку ugc-контента.

Для этого я хочу перестроить и форму своих колонок. Они будут предметными, короткими и более практичными. Цель — быстро и эффективно обменяться знаниями, которые остро необходимы для решения накопившихся проблем, а в некоторых случаях для срочных реанимационных процедур. Для этого я хочу привлечь вас, коллеги, в соавторы. Нужны экспертные мнения и идеи — как можно повернуть ту или иную тему, в каком направлении копать. Я готова интегрировать в свои тексты или вообще полностью публиковать полезный опыт из вашей деятельности, который служит данной цели. Ниже я формулирую темы, пока крупными мазками, поэтому можно и нужно детализировать их, а можно предлагать и то, что не попало пока в зону внимания.

Конфликт творческого и материального начал

Редакция не понимает, как должно зарабатывать СМИ. Коммерция не понимает, как создается интересный контент. У всех разные цели и KPI: у редакции рейтинги, цитируемость и понты, у маркетинга — «как можно больше денег», и только в продвинутых службах продаж фигурируют сложные цели. Этот системный конфликт между редакцией и коммерцией является причиной сразу нескольких историй.

Первое. Никто не считает, как именно влияет количество производимого контента на количество визитов, лояльность читателей к бренду и в целом на получение прибыли. Совсем нет методик подсчета расходов на создание контента в определенных объемах и нужного качества для формирования необходимого объема рекламного инвентаря. В связи с этим не существует обоснованных бизнес-планов, где есть себестоимость продукции, расходы на маркетинг и продажи, стоимость привлечения аудитории и все это увязано между собой в обозримой перспективе. Большинство новых СМИ запускается на основании абстрактных расчетов и под влиянием горящих глаз главного редактора/продюсера. Старые медиа живут и умирают благодаря предыдущему опыту, который чаще всего банально не актуален.

Второе. Практически не используются метрики и системы аналитики, которые позволяют следить за реакцией пользователя и корректировать редакционную деятельность в соответствии с изменением настроения читателей. И совсем никто на рынке не исследует, а что будет интересно читателю завтра и как редакции должны к этому подготовиться. Прямым следствием этого непонимания интересов аудитории является неспособность СМИ предложить рекламным партнерам достойный и эффективный продукт.

Третье. Мало опыта перевода части контента на платный доступ, как следствие никто не рискует вводить пейвол, в итоге дорогущий в производстве профессиональный контент зарабатывает не больше UGC на рекламе форекса или фармы.

Четвертое. Нет исследований, позволяющих доказать рекламодателям, что затраты на покупку премиальных рекламных продуктов оправдывают себя и часто эффективнее, чем непрогнозируемый программатик или охватное, но не вызывающее доверие у потребителя размещение в соцсетях. Получается, что паблишерам в интернете фактически нечем аргументировать свою «премиальность» и высокие цены на рекламный контакт.

Сколько у СМИ аудитории. Какова доля СМИ в рекламном пироге

Рынок СМИ сегодня очень бедный. И мы сами в этом виноваты. Для начала надо научиться считать.

Первое. Почти никто среди паблишеров не привязывает свои доходы к количеству визитов. То есть объем аудитории важен, но как-то сам по себе, что такое доля рынка и как за нее бороться — никто не думает. Не все знают даже своих конкурентов. Как вы думаете сколько миллионов человек в России, кто читает/смотрит новости, кто читает/смотрит тематический профессиональный контент? Каков объем рынка в деньгах и какова ваша доля в нем? Как вы себя видите через год/три/пять в деньгах?

Второе. Совсем никто из паблишеров не привязывает доходы к качеству трафика и данным об аудитории. То есть все гордятся какой то своей лояльной аудиторией и органическим трафиком, при этом на сайтах стоит несколько десятков чужих кодов, которые трекают все, что происходит с посетителями на сайте и транслируют данные в неизвестном направлении. Мало кто в постоянном режиме следит за каналами привлечения аудитории и влиянии этой часто очень разной аудитории (от ботов до узкоцелевого трафика) на монетизацию. Знаете ли вы, какие из ваших каналов трафика приносят вам максимальный доход? Какова рентабельность каждого канала, ведь в каждый из них мы инвестируем?

Третье. Никто не считает средний доход от одного визита. Если говорить о серьезной аналитической работе, то это и правда непросто, нужно думать, настраивать, работать с технологическими партнерами. А в идеале ведь хотелось бы знать сколько зарабатывает каждая конкретная страница с контентом. Топ-менеджеры не используют этот показатель в качестве KPI для рекламных служб. Нет даже нормального набора счетчиков, не стоит «Вебвизор» и пр. Вам не интересно? Можно сделать обзор по счетчикам. Мы пришли к тому, что научились считать доход с каждого визита и еще ряд параметров, которые отслеживаем в постоянном режиме. У вас есть собственная методика подсчетов, какой доход приносят вам разные срезы ваших читателей?

Четвертое. Мало кто считает eCPM каждого рекламного места. И не используют его в качестве KPI, а ведь это ключевой показатель эффективности продаж. На падающем рынке расти или удерживать его на одном уровне крайне важно, особенно для небольших СМИ. Вы считаете eCPM каждого рекламного места и его зависимость от различных факторов?

Пятое. Мало кто занимается задачей повышения эффективности рекламных мест. Конечно, почти все работают с возражениями клиентов, но достаточно типично: некоторые активно скликивают (в сети масса кейсов на эту тему), остальные дают допбонусы, мегаскидки и прочие компенсации. Такие понятия как клаттерность, brand safety, видимость, неагрессивность рекламы до сих пор не восприняты паблишерами как базовые требования к формированию страниц, где размещается рекламное сообщение. У вас есть методика продаж, которая включает в себя требования к количеству и качеству рекламных форматов?

Отсутствие рекламного продукта

Когда-то один известный телевизионный человек сказал мне, что ему очень нравится интернет как среда, но у интернета нет рекламного продукта. Вот что вы будете делать, спросил он, если я приведу вам сейчас 10 своих телебюджетов? Я его не сразу поняла и в тот момент возмутилась, но сейчас отчетливо вижу, что в действительности слабые рекламные продукты и непрозрачная, неудобная инфраструктура сильно тормозят большие деньги. Не все зависит от паблишеров, но давайте займемся своими факапами.

Первое. У единиц есть продуманная методика продаж, которая работает на повышение как sell out, так и eCPM. Да, все дружной толпой идут за модными «форматами», вот еще вчера был моден «фулскрин», а сегодня все молятся на «натив», но почти никто не мыслит категориями: премиальный/непремиальный рекламный продукт, поведенческие технологии, максимальная выемка из прайса, сегментация аудитории (мобайл/десктоп и т. д.), интегрированные коммуникации, кросс-продажи, использование данных для формирования рекламного продукта, управление порогом цены для эффективности RTB и т. д. У вас по-прежнему рулит размещения баннера в статике на главной ?

Второе. Все ругают программатик, но мало кто понимает, как он устроен. Именно поэтому рекламодатели переплачивают, паблишеры не окупают расходы на создание контента, а кто- то между ними получает сверхприбыль. С одной стороны шансов отбиться от этой новомодной штуки уже нет — медийные бюджеты стремительно утекают туда, с другой — разобраться, научиться работать с технологиями RTB, выжать максимум из возможного пока мало у кого получается. У кого из вас минимальный порог размещения в rtb 60 рублей за 1000 показов, но при этом доля выкупа превышает 10%?

Третье. Уже два года обсуждаем нативную рекламу. До сих пор нет принятых стандартов (одни продают переходы по тизерным блокам под видом нативки, другие джинсу), почти нет зарекомендовавших себя у рекламодателя продуктов, которые можно использовать в постоянном режиме в расчете на понятный результат, нет адекватной аналитики по эффективности и т. д. В России нет автоматизированных платформ, которые продают действительно нативный контент и умеют считать его эффективность. При этом все считают, как растут в сегменте деньги и рассчитывают на них. У вас были недорогие, но эффективные нативные РК? Вы продаете их сегодня как горячие пирожки и умеете доказывать рекламодателю почему ваш контакт стоимостью в 10 раз выше чем в контексте эффективнее его? Какова доля этого вида рекламы в общем пироге и как она растет?

Четвертое. Много лет крупнейшие владельцы рекламного инвентаря собирают дату о пользователях интернета и в большинстве своих продуктов ее используют. Много ли вы знаете о своих читателях и умеете ли вы использовать эти знания, чтобы улучшить монетизацию? С кем вы договорились об обмене или совместном использовании даты? Какие внешние данные вы используете для таргетирования рекламы?

Пятое. Где созданные самими паблишерами сейлзхаузы, кооперативы по достижению бизнес-целей, ассоциации по защите своих интересов. Где точки входа? удобные и прозрачные для рекламодателя, которые гарантируют ему пусть не дешевый, но качественный рекламный контакт и классный сервис? Где исследования, помогающие отрасли не терять позиции и деньги? Мы разобщены и даже неумолимое приближение краха не заставляет нас сесть за стол переговоров. Коллеги, очнитесь, скоро конкурировать станет не с кем! И начните хотя бы с банального обмена опытом, составьте черные/белые списки, инструкции для менеджеров и т. д.

Если вы отвечаете за развитие медийного проекта и на большинство вопросов выше вам сложно или нечего ответить, или эта статья вызывает у вас ощущение, что я говорю на незнакомом языке, то рискну предположить, что дела у вас из рук вон плохо. Сорвать банк пару раз получится, существовать на подножном корму — тоже возможно. Но расти ежегодно, прогнозируемо и безопасно, выигрывать у конкурентов, инвестировать в технологии, на мой взгляд, — нет. У меня тоже нет стопроцентно верных ответов на многие из них, иначе Infox.ru был бы сейчас лидером рынка. Есть единственный способ найти их — обмениваться знаниями и экспертизой в постоянном режиме. Если вам есть что сказать, напишите мне, я с удовольствием следующие тексты буду писать с вашим участием. И не стесняйтесь задавать вопросы, я буду стараться на них отвечать.

Давайте разбираться с каждым из пунктов, буду писать по короткой статье и прошу очень глубокого обсуждения, для того, чтобы по какой теме можно было сделать что-то типа обзора возможных и доступных для паблишеров решений. Я систематизирую свой и чужой опыт и постараюсь сделать это агрегированное знание доступным, в том числе и при помощи IAB Russia, где теперь есть Комитет по медиа, который создан для того, чтобы помогать отрасли справиться с ситуацией.