- PVSM.RU - http://www.pvsm.ru -

Рост Рунета в 2016 году — 0%. Как можно расти в e-commerce?

В 2008 году меня вдохновила колонка Эрика Шонфельда, опубликованная на Techсrunch [1]. Она начиналась так: «Интернет-компаниям, планирующим международную экспансию, следует присмотреться к России. Здесь самая быстрорастущая интернет-аудитория в Европе». Теперь настало другое время.

Герман [2], наш мальчик вырос!

В 2008 мы были № 1 [1] в Европе. Франция, Германия, Британия — смотрели юному Рунету в спину и завидовали. До 2010 он рос на 20−30% [3] в год. Бум проникновения интернета подтолкнул к росту e-commerce — c 2008 по 2011 оборот рынка увеличивался на 68% [4] в год! На этой «волне» успешно развивались пионеры онлайн-ритейла в последующие годы.

После январских праздников в 2017-м, мы узнали, что прирост аудитории Рунета [5] за 2016 год составил 0%. Для ритейла это означает, что развиваться по-старому (экстенсивно) не получится.

Каковы новые реалии Рунета и что станет «гормоном роста» для e-commerce в ближайшие годы?

«Ecommerce рос за счет конвертации интернет-пользователей в покупателей. Этот процесс занимал примерно 3−5 лет. Замедление роста интернет-аудитории мы наблюдаем не только в 2016 году, но уже несколько лет. И оно уже отразилось на темпах роста количества онлайн-покупателей в 2015—2016 годах.

2016 год стал видимо первым годом в истории российского e-commerce, когда основной рост рынка обеспечивался увеличением частоты покупок, а не ростом общего количества онлайн-покупателей. Даже если человек уже лет 10 покупает электронику только в интернете, все равно остается большой потенциал роста его активности. И этот потенциал сейчас активно реализуется.

Увеличение частоты онлайн-покупок, особенно в категориях товаров повседневного спроса (FMCG), будет основным драйвером роста рынка e-commerce в ближайшие годы», — комментирует Борис Овчинников (Data Insight).

«Чёрная пятница» и ещё четыре способа избавиться от прибыли [6]

Что ещё изменилось на рынке e-commerce за это время?

  • Возросла внутренняя конкуренция. В 2008 году на ecommerce рынке было 7500 [7] магазинов, в 2016 — более 45 000 [8].
  • Усилилась конкуренция со стороны трансграничной торговли. Прирост кол-ва заказов в 2015 и 2016 гг. — 73% [9] и 80% [9] соответственно.
  • Интернет-пользователи начали активно осваивать мобильный интернет и шопинг. По разным оценкам доля онлайн покупок, совершенных с помощью мобильных устройств, в 2016 году составила от 22% [10] до 40% [11].
  • Онлайн-покупатели стали требовательнее.

Как развиваться в новой реальности?

Развивать омниканальную инфраструктуру

Времена, когда оффлайн был антагонистом ecommerce, прошли. Клиенты выбирают omnichannel. Покупать у омниканальных продавцов удобнее, поэтому их клиенты лояльнее и делают на 23% [12] больше повторных покупок. Омниканальные покупатели тратят на 4% [12] больше тех, кто покупает только онлайн. Крупнейший в мире интернет-ритейлер Amazon строит книжные [13] магазины и присматривается к продуктовым [14].

Тестировать новые бизнес-модели

Сегодня формируется сегмент онлайн-покупателей, для которых привычен формат оплаты по подписке. По данным OrderGroove, 8% возвращающихся и регулярных клиентов генерируют 41% выручки [15] бизнеса в США. Поэтому бизнес стремится организовать процесс покупок для них максимально простым и понятным, а модель подписки существенно помогает этому. Это наиболее продвинутая и активная аудитория, которая пользуется сервисами типа Apple Music, Bookmate, IVI, А-Медиатека, Qlean и т. д. Постепенно модель переходит из сферы продажи контента и услуг в товарный ритейл. В США по подписке уже продают кофе в Starbucks [16], станки для бритья [17] Dollar Shave Club (стартап, проданный Unilever за 1 млрд долларов), носки и многое другое.

Омниканальность: панацея от кризиса или модный тренд [18]

Предоставляйте свои площадки сторонним ритейлерам

Внедряйте дополнительные товарные категории, чтобы увеличить частоту покупок. Наиболее быстрый способ реализовать задачу — пойти по пути маркетплейса как Ozon, Юлмарт, Lamoda и предоставлять свою площадку для других ритейлеров. В США эту модель успешно использует, опять же, Amazon — маркетплейс генерирует около 40% [19] продаж ритейлера.

Какие существующие ниши e-commerce в России имеют потенциал роста [20]:

  • продукты питания
  • товары для дома
  • товары для спорта
  • косметика и парфюмерия
  • гипермаркеты
  • одежда и обувь

Увеличивать доходность существующей клиентской базы

Традиционные для онлайн-ритейла инструменты возврата и удержания покупателей (триггерные email-рассылки, ретаргетинг и прочее) следует дополнить классикой — то есть программой лояльности. Не обязательно выстраивать её вокруг цены на товар. Предоставляйте привилегии на доставку, кэшбэки, бонусы от партнёров и так далее. Персонализация на основе данных, пожалуй, главный критерий программ лояльности в ecommerce и их основной козырь перед оффлайн ритейлерами. По этому пути пошёл Юлмарт, который одним из первых в России предоставил пользователям возможность конструировать условия программы лояльности «под себя».

Выходить на растущие рынки

Мобильная коммерция больше не младший брат e-commerce. Аудитория мобильного интернета в России выросла в 2016 на 20% [21] и по разным оценкам составляет около 60 млн [22] пользователей. Wildberries [23] уже «снимает сливки» с растущего рынка. Мобильное приложение ритейлера демонстрирует конверсию в 2 раза выше [24] относительно сайта и генерирует почти 40% [24] от общего объема продаж.

Чеклист: Как онлайн-магазину подготовиться к большой распродаже [25]

Как выйти на «мобильный рынок»?

  • Оптимизировать сайт под мобильные браузеры. В зависимости от того, насколько сайт оптимизирован, разница в конверсии на мобильных устройствах может достигать 39% [10].
  • Присутствовать в мобильных маркетплейсах. Для 48% [26]онлайн-покупателей [10] в США маркетплейсы являются стартовой точкой для поиска товаров.
  • Разработать собственное мобильное приложения, при условии, что оно будет закрывать широкий спектр потребностей пользователя. Если у вас скромный ассортимент или низкая частота покупок, лучше «не лезьте в эту драку», а возвращайтесь к предыдущему пункту. Но почему не стоит пренебрегать приложениями в принципе? Конверсия в приложениях по данным Criteo до 3-х раз выше [10], чем у мобильных сайтов.

E-commerce в России составляет около 4% от оборота рынка ритейла (США — 10%, Великобритания — 13%) и имеет огромный потенциал роста. Шаг, который стоит сделать — отказаться от экстенсивного развития в пользу персонализированного подхода к покупателю, интеграции с оффлайном, вывода на рынок новых продуктовых категорий и освоения мобильной коммерции. Те, кто привык стрелять из пушки по воробьям, уйдут с рынка. Рунет вырос — будем расти вслед за ним!

Источник [27]


Сайт-источник PVSM.RU: http://www.pvsm.ru

Путь до страницы источника: http://www.pvsm.ru/sovety/241124

Ссылки в тексте:

[1] Techсrunch: https://techcrunch.com/2008/08/27/russia-rising-in-internet-population/

[2] Герман: https://www.facebook.com/german.klimenko

[3] 20−30%: https://yandex.ru/company/researches/2015/ya_internet_regions_2015

[4] 68%: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/obzor-rossiyskogo-rynka-internet-torgovli-2014-g-20150202063902

[5] прирост аудитории Рунета: https://roem.ru/27-01-2017/241589/itogi-internet-users/

[6] «Чёрная пятница» и ещё четыре способа избавиться от прибыли: https://roem.ru/25-11-2016/237117/how-to-get-poor/

[7] 7500: http://www.cnews.ru/news/top/oborot_internetmagazinov_v_rossii

[8] 45 000: http://dit.mos.ru/presscenter/news/detail/3554039.html

[9] 73%: http://datainsight.ru/itogi2016

[10] 22%: http://www.criteo.com/media/5330/criteo-mobilecommercereport-h12016-ru.pdf

[11] 40%: http://datainsight.ru/sites/default/files/DI_itogi.pdf

[12] 23%: https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works

[13] книжные: http://marketingland.com/amazon-understands-offline-retail-170990

[14] продуктовым: http://www.zerohedge.com/news/2016-12-05/amazon-goes-offline-bricks-and-mortar-grocery-chain-envisions-opening-2000-stores

[15] 8% возвращающихся и регулярных клиентов генерируют 41% выручки: http://www.retailtouchpoints.com/resources/type/infographics/subscription-commerce-success-visualized-infographic

[16] Starbucks: https://www.entrepreneur.com/article/243018

[17] станки для бритья: http://www.business2community.com/customer-experience/dollar-shave-club-teaches-valuable-customer-service-lesson-01763804

[18] Омниканальность: панацея от кризиса или модный тренд: https://roem.ru/01-06-2016/225473/omnikalnost/

[19] 40%: https://www.amazon.com/p/feature/h8h67udej7399n5

[20] потенциал роста: http://www.datainsight.ru/howmanyshops

[21] 20%: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/28/625779-internet-auditoriya-rossii-rastet-schet-mobilnih-ustroistv

[22] 60 млн: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151

[23] Wildberries: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/article/konferentsiia-google-think-mobile-1480527722/

[24] в 2 раза выше: https://www.seonews.ru/events/think-mobile-with-google-podkhod-wildberries-k-rabote-s-mobilnoy-auditoriey/

[25] Чеклист: Как онлайн-магазину подготовиться к большой распродаже: https://roem.ru/28-04-2016/223377/huge-online-sale/

[26] 48% : https://www.bigcommerce.com/blog/omni-channel-retail/

[27] Источник: https://roem.ru/07-02-2017/242538/ecom-growth/