В этой публикации мы расскажем об экономической эффективности браузерных push-уведомлений по сравнению с традиционными каналами — SMS и e-mail-рассылками. Она слагается не только из прямой стоимости, но и из конверсионных компонентов. Но обо всем по-порядку.
Прямая экономия
Стоимость одного SMS у разных сервисов колеблется от 0,65 до 1,7 р, в зависимости от объема. E-mail рассылки дешевле -- можно найти предложения от 0,017 р. за письмо, но при соблюдении определенных условий (рассылка регулярно, но не чаще одного раза в неделю). Ценообразование рассылки браузерных уведомлений с настройками таргетирования строится по совершенно иным принципам. За 50 000 р в месяц сервис рассылок, например, ViaPush, сделает безлимитное число уведомлений для безлимитного же числа подписчиков. Несложный подсчет показывает, что если рассылать по 3 сообщения в день (мы ведь не спамеры, верно?) по базе из 70 000 подписчиков, получится 6 300 000 push-уведомлений в месяц. Можно рассылать и больше, мы рассматриваем скромный реалистичный сценарий. Делим итоговую стоимость на размер абонентской платы и получаем интересную стоимость в 0,008 р за одно уведомление. В 81 раз дешевле, чем SMS. В 2, 5 раза дешевле, чем e-mail. Комментарии, как говорится, излишни.
Релевантная выборка
Нет смысла говорить о стоимости того или иного канала коммуникации, если нет точной уверенности, что ваше сообщение будет принято конечным потребителем. Одно из главных достоинств браузерных push-уведомлений — лояльная аудитория. Лояльность обеспечивает сама процедура согласия: от пользователя не требуют ничего вводить и он, как правило, охотно соглашается на получение уведомлений. Это его осознанное решение, следовательно он совсем не против того, чтобы вступать с сайтом в активный диалог. А вот тот, кто оставляет свой свой e-mail или номер телефона, получая скидку в офлайновом «Декатлоне», далеко не всегда «привязан» к его сайту. База пользователей push-уведомлений в этом плане всегда выигрывает — вы легко собираете ее из активных пользователей и она всегда уникальна для каждого сайта.
Долой анонимность
Желая сэкономить на тарифах SMS, многие рекламодатели выбирают так называемое непрямое подключение, когда имя рекламодателя автоматически подменяется на стандартное буквенное имя, единое для всех клиентов, или, еще хуже — заменяется на случайную цифровую подпись. Стоит ли говорить, что желание открывать SMS от абонента 6666 стремится к нулю. В пушах пользователь сразу видит ссылку на сайт, с которого оно пришло, А с кастомизированной иконкой рекламодателя узнаваемость пуша повышается дополнительно.
Без жестких ограничений
E-mail маркетологи постоянно боятся попасть в черные списки почтовиков как спамеры. И в свою очередь придумывают ограничения по частоте и общему рассылок своим клиентам. В пуше таких жестких ограничений нет. Частота рассчитывается, исходя из здравого смысла: «заспамленный клиент» отпишется от уведомлений так же легко, как и подписался на них. Но частоту все же можно увеличивать — мы не раз проводили эксперименты, предлагая подписчикам разные тексты, меняя предложения в зависимости от его поведения на сайте. Мы накопили интересный опыт, как не стать назойливыми, но нем мы расскажем уже в следующих публикациях.
Бесшовная коммуникация
Основной недостаток e-mail и SMS — их эффективность зависит от готовности пользователя совершать лишние телодвижения. Получив SMS о распродаже, пользователь должен убрать телефон в карман и потом зайти на ваш сайт. Вероятность того, что он это сделает, обратно пропорциональна тому, насколько далеко он от сайта находится: вполне вероятно, что он будет за рулем или на переговорах, а через 15 минут просто забудет об SMS. Вариант с зашитой в SMS ссылкой работает слабо из-за распространенных случаев фишинговый и вирусных атак.
Почта ближе к сайту, но ее эффективность тоже страдает от того, что она заставляет делать лишний переход: открыть письмо, прочесть сообщение, перейти на сайт. Часто пользователи проверяют почту по утрам, перед началом рабочего дня, просматривая десятки накопившихся писем скопом — вашему письму ничего не стоит затеряться среди десятка подобных. Те, кто пользуется фильтрацией Google, помещающей рассылки во вкладку «Оповещения», часто просто удаляют все письма не открывая, всего лишь ознакомившись с заголовками.
В отличие от SMS и электронной почты браузерное push-уведомление обеспечивает практически бесшовную коммуникацию с сайтом. Оно приходит в тот момент, когда пользователь находится у компьютера или уже непосредственно на самом сайте. Оператор push-уведомлений настраивает поступление рассылок по определенному алгоритму, в пики активности пользователей. Содержания пуша видно сразу. Зашли в интернет-магазин — получили уведомление о брошенной корзине, новых товарах, акциях и скидках. Бродите по сайту автодилера — вот вам уведомление о тест-драйвах автомобилей или напоминание о необходимости пройти ТО. Работаете в онлайн-бухгалтерии — вам придет таргетированное напоминание о сдаче отчетности, рекомендации по увеличению тарифного плана или транзакционное уведомление. Разных настроек много и все они гибко подстраиваются под сценарий действий для каждого конкретного бизнеса.
Вы спросите, если с push-уведомлениями все так радужно, то почему этим еще не все пользуются?
Во-первых, потому что еще жив стереотип, что пуш — это только для новостных сайтов. Спасибо сайту «Медуза», которая потрясла весь интернет-бизнес своими успехами. На самом деле push-уведомления уже используются в e-commerce, в банках, недвижимости, рекрутинговый сервисах, CRM и ERP (веб-клиент)-системах, сервисах бронирования отелей и билетов, на биржах рекламы и иных онлайн-сервисах для интернет-маркетологов, а также на сайтах государственных и муниципальных услуг.
Во-вторых, многие еще слабо осведомлены о возможностях браузерных push-уведомлений. Но это также значит, что ниша пока свободна от конкурентов и в ней можно вырваться вперед. То есть, на самом, деле ситуация не радужная. А очень радужная.
