Кризис и китайская экспансия заставили отечественные онлайн-магазины превратиться в маркетплейсы

Бурлящий рынок маркетплейсов в России и мире выдвинул больше десятка крупных новых игроков, которые хотят или уже стали работать по этой модели (всего несколько примеров: «Яндекс ^[1]», Ozon.ru ^[2], KupiVIP ^[3], Enter.ru ^[4], «Юлмарт ^[5]» и даже Google ^[6]). Roem.ru поговорил с представителями российского e-commerce и узнал, почему интернет-магазины уходят в маркетплейсы сейчас, не боятся ли они размыть свой бренд и не станут ли наши отечественные магазины просто прилавками для китайских поставщиков.

Что такое маркетплейсы?

Сейчас на рынке гуляет не вполне точное понимание маркетплейса — так называют всех, кто продают товары сторонних поставщиков. Начальник управления корпоративных коммуникаций Enter.ru Екатерина Белоусова говорит, что есть принципиальная разница моделей «маркетплейса» и «зеркала»:

Площадки-зеркала доставляют товар со склада поставщика сами, а чистые маркетплейсы только показывают на сайте товар поставщика и берут комиссию с транзакции. После этого доставкой и всем остальным занимается поставщик.

Таким образом, все косты по доставке и ответственность за неё несут площадки при работе по модели зеркала, на маркетплейсах за это отвечают сами поставщики. «Чистым» отечественным маркетплейсом, можно считать, например, «Яндекс.Маркет». «Юлмарт» и «Викимарт» — гибриды. Enter.ru, по словам Белоусовой, делают акцент на модели зеркала.

Что происходит с маркетплейсами?

Сейчас продавать услуги интернет-магазинам выгоднее, чем быть самим интернет-магазином, считает директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «Аудиомания» Тимофей Шиколенков, а падение покупательской способности привело к тому, что продавцы ищут возможности дополнительной монетизации привлекаемого трафика.

«В первую очередь, маркетплейсы — аудиторная история. Во вторую очередь, маркетплейс — товарная история», — подтверждает главный аналитик Price.ru/Begun Алексей Петровский и добавляет, что кроме аудитории также нужны и отлаженный бэкофис и собственная платежная система (которая выступает в качестве эскроу-сервиса ^[7], работает с диспутами).

Таким образом, маркетплейсами могут (и должны) становиться не только онлайн-магазины, но и товарные агрегаторы (Яндекс.Маркет, Прайс.ру — всего на рынке около 60 ТА и маркетплейсов ^[8]), социальные сети, медийные площадки, крупнейшие платежные средства. В ближайшие месяцы должна развернуться как раз борьба за медийные бюджеты.

Петровский добавляет, что технически Прайс.ру готов стать маркетплейсом в любой момент, однако необходимо учесть юридические моменты: превращение из товарного агрегатора (ТА) в маркетплейс может вывести ТА из-под 38-ФЗ РФ («Закон о рекламе») в сторону участника сделки.

Зачем нужны маркетплейсы?

В первую очередь модель работы зеркала или маркетплейса предполагает визуальное увеличение ассортимента при малых затратах. Площадки становятся маркетплейсами, если не готовы доставлять определённую категорию товара или не хотят брать на себя косты по логистике. Например, Enter.ru является маркетплейсом для поставщиков кормов для животных, но зеркалом для большинства других категорий товаров.

Для второго участника процесса — магазина, «арендующего» виртуальную витрину, есть свои плюсы: не нужно инвестировать в логистику, обучать персонал и искать площадь для выдачи товаров, считает директор по развитию продаж «Связного» Рустам Шубенок. Также партнер почти гарантированно получает охватную рекламную площадку, где товары можно продвигать.

Уровень спроса и покупательская способность в ряде случаев падает. Теперь перед большими компаниями встала задача увеличивать прибыль, что отчасти можно сделать за счёт более мелких игроков и увеличения ассортимента.

Представитель «М.Видео» напротив говорит, что компания выступает «последовательными противниками такого подхода, так как модель маркетплейса размывает изначальный бренд компании и не даёт сфокусироваться на одной экспертизе, особенно если до этого компания развивалась как монобренд». «М.Видео» готова разбавлять ассортимент только тем, что так или иначе связано с техникой: например, дронами, базовым медицинским оборудованием и т. п.

Тем не менее, в «М.Видео» могут выдавать заказы из других интернет-магазинов — сейчас это капсулы Nespresso. По той же схеме «Юлмарт» предоставил свои пункты выдачи и логистику для китайского ритейлера JD.com.

Сколько маркетплейсов останется в России?

«Сначала крупные игроки будут объединять под собой более мелких, потом настанет этап слияний больших компаний. Если в итоге выживет 3−4 игрока, включая маркетплейсы, этот показатель можно считать очень хорошим», — считает гендиректор компании Wikimart Андрей Кленин.

Основатель «Сотмаркета» Всеволод Страх считает, что выжить на этом рынке смогут немногие:

«Алиэкспресс» заманивает ценами. «Яндекс.Маркет» стал маркетплейсом при поддержке своего поисковика. «Юлмарт» провёл масштабную маркетинговую кампанию и поэтому занимает хорошие позиции. Остальные игроки, не имеющие такое количество трафика, вряд ли могут стать маркетплейсами. Это всё больше разговоры.

По мнению Страха, смогут остаться на российском рынке Amazon, eBay, Aliexpress и «Яндекс.Маркет». Даже «Юлмарту» это скорее всего не удастся. Однако, Страх считает, что позитивно может показать себя площадка, которая собрала бы всех российских производителей на одну онлайн-витрину.

Прогноз «М.Видео» — один-два крупных игрока. Шубенок («Связной») делает прогноз смелее — пять-шесть крупных маркетплейсов. Генеральный директор KupiVIP Group Владимир Холязников считает, что «создание маркетплейса — опция доступная только сильным топ-брендам с мощной узнаваемостью и репутацией», поэтому ожидать массовой волны таких проектов в 2015—2016 годах не стоит.

Шубенок отмечает и опасности превращения в маркетплейсы:

Создание витрины в рамках собственного интернет-магазина является риском, ведь покупатель в случае недоставленного или не вовремя доставленного заказа будет ассоциировать с негативным опытом именно «базовый» интернет-магазин, а не партнера, который разместил на онлайн-витрине свой товар.

Стоит ли бояться Китая?

Китайская экспансия в последние годы убила не мало мелких интернет-магазинов за счёт бесплатной доставки на мелкоштучку и низких цен. Страх («Сотмаркета») считает, что конкурировать с Китаем действительно очень сложно:

Крупнейшие онлайн-магазины практически все убыточны. Стоимость операционной обработки заказа и налоговое бремя для отечественных магазинов таково, что к сожалению невозможно конкурировать с зарубежными аналогами, держа такие цены, чтобы быть прибыльными.

По этому поводу Герман Клименко, например, предлагает ^[9] выровнять налоги для иностранных компаний, по факту работающих в России.

Алексей Петровский (Price.ru/Begun) говорит, что благодаря низкому среднему чеку (около 700−900 рублей) «Алиэкспресс» может обеспечивать удержание и возвратность покупателей на уровне 30 раз по году. При этом покупатель на «Алиэкспрессе» готов терпеть сроки доставки более двух недель, платить «вперёд». Снижены претензионные требования (гарантии, возврат, брак). Соответственно, ниже затраты на соблюдение норм российского законодательства. Покупатели могут выбирать из десятков миллионов SKU.

Топовый e-commerce России при среднем чеке 6000 рублей даёт возвратность покупателя 4 раза по году. При среднем чеке по Рунету в 3300 рублей возвратность по году составляет 7.7х. Это в 4−10 раз ниже по сравнению с китайскими продавцами. Покупатель российского e-commerce несёт в цене за покупку затраты на аренду площадей, требования по гарантии, возврату, браку.

Такой резкий контраст моделей заставляет российский е-коммерс принимать защитные меры. Убаюканные аналитиками по росту рынка свыше +25% по году крупный российский e-commerce затягивал решение о переходе на модель маркетплейса. Два года уже ведутся разговоры о консолидации рынка, когда топ игроков будет собирать четверть или даже треть выручки всего рынка. Тем временем Алиэкспресс имеет темпы росты +120% по году.

В «Юлмарте» считают, что угрозу со стороны азиатских ритейлеров сильно переоценивают. Во-первых, отечественный рынок нельзя назвать перенасыщенным: его емкость поощряет появление новых игроков. Во-вторых, работа иностранных продавцов в нашей стране сильно ограничена из-за отсутствия собственной логистической инфраструктуры. По словам представителей компании, гостей из Азии стоит воспринимать скорее в качестве деловых партнеров.

Шиколенков («Аудиомания») также говорит, что приход азиатских игроков на российский рынок нельзя называть страшным:

Давно говорят о том, что придут китайцы и всех нас сожрут. Ну, и это правда, прежде всего они угробят мелких предпринимателей, торгующих китайским ширпотребом с огромной наценкой. Так что китайцы сейчас больше психологическая страшилка.

Он добавляет, что стоит задуматься о будущем небрендовым магазинам — тем, кто привлекает своих клиентов исключительно через маркетплейсы или только ценой. «Эти уже начали вымирать и китайцы тут совершенно не причем», — считает Шиколенков.