Ошибки трансферта технологий / «Ошибки индивидуализации»

в 9:00, , рубрики: Блог компании «TechTunnel», венчурные инвестиции, Европа, китай, Корея, лицензии, патенты, продажа бизнесов, продажа разработок, стартапы, США, технологии, трансферт, метки: , , , , , , , , , , ,

Оказывая помощь в выводе разработок и бизнесов на внешние зарубежные рынки, приходится постоянно наблюдать одни и те же ошибки, и как следствие — неудачи и потери.

Потери тем более обидные, учитывая что ошибки эти — многократно описаны и разобраны в десятках открытых и общедоступных источниках.
Не в коей мере не претендуя на новизну и эксклюзивность, попробуем собрать в этой серии постов десяток наиболее частых, явных и относительно легко обходимых ошибок, устранение которых сильно повышает шансы на успех.
Для удобства, описания ошибок будут разбираться по возрастанию их сложности и как следствие важности.
========================================

"Ошибки индивидуализации"

"Как вы яхту назовёте так она и поплывет" ©

ИМЯ

Когда разработка или компания впервые выходит на новый рынок, она сама — объявляет своё имя, с котором её потом все будут ассоциировать, которым потом будут называть, и под которым её будут помнить (если будут).
Если это имя выбрано неудачно и неправильно, оно будет работать не на разработку/компанию, а против неё.
Основное ошибки именования общеизвестны и многократно описаны.

— Отсутствие запоминаемости имени, то есть имя — не работает как имя
CI.PA (пришлось менять на Kiton)
NM Electronics (пришлось менять на Intel)
Lucky Goldstar (пришлось менять на LG)
Bit Software (пришлось менять на ABBYY)
Computer Terminal Corporation (пришлось менять на Datapoint)
и т.д.

— Неблагозвучность для языка целевого рынка
Для русскоязычного рынка РФ классическими примерами являются посуда Pedrini, чай Pukala, детское питание Bledina, вино Perdera, шампунь Vidal Sassoon и прочие шутки маркетологов.

— Ненужные и мешающие длинноты
Bayerische Motoren Werke (пришлось менять на BMW)
International Business Machines Corporation (пришлось менять на IBM)
Advanced Micro Devices (пришлось менять на AMD)
и т.д.
Особый шик, это длинноты в сочетании с транслитерацией
В начале 90-х, когда бывшие советские организации пытались выходить на внешний рынок, некоторые зарубежные контрагенты получали письма с шапками содержащими угрожающие изображения ленина и флагов, и надписи вида: "… ordenov Kutuzova i Trudovogo Krasnogo znameni Nauchno-Proizvodstvennoe Оbyedinenie imeni akademika ....".
Впрочем перевод таких названий выглядел ещё хуже.

В то же время, удачное и яркое имя, порой — способно буквально вытащить продукт или услугу из ряда однотипных но серых аналогов.
Так успех утилиты по восстановлению данных с дисков TIRAMISU, не в последнюю очередь был обусловлен именно её необычным и запоминающимся названием, которое, несмотря на кажущую японоязычность, к Японии никакого отношения не имело, так как являлось названием итальянского кремового пирожного.
Замена бесконечных безликих номеров на имя Pentium — сыграло не последнюю роль в противостоянии AMD vs Intel.
А имя Panasonic оказалось настолько удачным и запоминающимся, что им — полностью переименовали огромную компанию с девяностолетней (!) историей.

Придумать или подобрать яркое и запоминающееся имя для продукта/услуги/компании — не просто, но возможно.
Впрочем это — уже выходит за рамки настоящего поста.

Помимо вышеописанных, наиболее частой ошибкой разработчиков и компаний из РФ является их нежелание проверить придуманное красивое название на уникальность.
Люди тратят кучу времени на рисование завитушек и подбор цветов, вместо того, чтобы буквально за три минуты проверить, можно ли придуманное название использовать для обозначения продукта или тем более компании.

Проверка осуществляется очень просто.
— Google-поиском: www.google.com
— Проверкой по крупнейшим базам словесных торговых марок:
USA
WIPO

Если выдачи поисковых запросов непустые, название при выходе на внешний рынок — придётся менять, и чем позднее это произойдёт, — тем дороже обойдётся, так что лучше сразу подобрать новое имя, и естественно тут же его проверить.
Лучше всего — создать и сконструировать совершенно новое слово, не имеющее связи с уже известными, типа Google, Skype, ABBYY и т.д.
В этом случае гарантирована новизна, а при правильном конструировании — яркость и запоминаемость, что от имени и требуется.

ГРАФИЧЕСКИЙ ЗНАК

С графическим "именем" дела обстоят немного проще, достаточно нарисовать простую но запоминающуюся картинку.
Пары логотипов Samsung vs Intel, Роснано vs Total, Ростелеком vs PetroFrontier,
Jaguar vs Puma, Adidas vs Huawei, и т.д. показывают, что на дизайнерах часто экономят, правда не факт, что это способствует достижению главной цели этих логотипов, — запоминанию и различению продуктов и компаний.
При щедром буйстве красок стоит помнить, что в 95% случаев знак/логотип будет использоваться на бумаге, в чёрно-белой нотации, где все цвета/полутона/переходы и мелкие детали — исчезнут.
Есть одна компания, которая своим логотипом выбрала надкушенное яблоко, и которая преспокойно ставит это яблоко на свои товары, даже не удосуживаясь раскрашивать его в какие либо цвета и писать рядом своё название, так как все и так прекрасно понимают, с чьей продукцией имеют дело.
Впрочем, эта компания и из своего названия выжала все 100%.
В то время, когда на рынке царствовали "International Business Machines Corporation","Control Data Corporation", "Digital Equipment Corporation", "Nippon Electric Corporation", и прочие монстры с названием в три строки, она взяла себе смешное имя из пяти букв, которое сразу же выделило и отделило её и её продукцию от всего остального, что сильно облегчило маркетинг.
В этом и состоит функция логотипа — мгновенное узнавание по минимальным признакам.
А вот у компании Samsung, в своё время сэкономившей на дизайнерах, так — не получится, и теперь ей для собственной идентификации прямо на свой знак всегда приходится ставить костыль-шпаргалку со своим названием, иначе её по её логотипу — не узнают.

Отдельным направлением графических знаков являются пиктограммы, иконки и ярлыки программ, которые тоже вносят свой посильный вклад в удобство или неудобство быстрого поиска на экране и идентификации нужного приложения.
Впрочем, это в большей степени относится уже не к неймингу, а к эргономике и юзабилити.

РЕГИСТРАЦИЯ

Если подобранные имя и картинка на первый взгляд нормальные, и видимых аналогов не имеют, можно сразу их и "занять" (не зарегистрировать, но подготовить регистрацию, и сделать так, что бы никто другой их на себя не смог зарегистрировать).
Регистрации торговых марок в разных странах различаются, и имеют отличия (по срокам, по цене и по деталям процедуры), но есть некоторые общие и универсальные решения.
Текстовое словесное имя можно "занять", зарегистрировав его в качестве домена во всех основных доменных зонах интернета.
Это позволит в минимальные сроки и с минимальными затратами подготовиться к официальной регистрации этого имени во всех нужных юрисдикциях, а самое главное — к его последующему реальному использованию в бизнесе.
Картинку-логотип можно "занять" организовав "факт использования", для чего достаточно в выбранных для последующего бизнеса странах выпустить любую печатную рекламу с этой картинкой или войти с ней в каталог любой региональной, а ещё лучше международной выставки (в самой выставке — можно не участвовать, главное — войти в каталог).
При этом однако нужно помнить, что знаки всегда и везде регистрируются для конкретных классов товаров и услуг, поэтому знак для обуви — надо "занимать" рекламой обуви, а не мебели, а знак для мебели — рекламой мебели, а не обуви, и т.д.

Сама официальная регистрация — процедура очень простая и чисто формальная, не представляет никаких сложностей, и запоминается разве что только неожиданно большим размером пошлин.
Однако, если описывавшийся ранее шаг выбора/подбора/конструирования имени и логотипа был сделан некачественно (в 95% случаев его — вообще пропускают), на этапе официальной регистрации, при проверке "различительной способности" (уникальности и узнаваемости) — может возникнуть проблема "сходства до степени смешения" с уже известными именами и изображениями, и тогда придётся или долго (и дорого) спорить с чиновниками регистрирующего ведомства, или — прекращать всю процедуру, бросать процесс (теряя всё уже уплаченное) и возвращаться на исходный этап выбора уникального имени и рисования уникальной картинки.

Так что ничего сложного в этой области — нет, внимательность и аккуратность, и всё будет нормально.

===============================================

Далее:
— "Ошибки индивидуализации"
— "Ошибки раскрытия"
— "Ошибки авторства"
— "Ошибки защиты IP"
— "Риски бюджетных денег"
— "Риски оффшоров"
— "Двойные технологии"
— "Токсичные" инвестиции"
— "Ошибки лицензий"
— "Ошибки позиционирования"

Автор: TechTunnel

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля