Джейк Свеаринген, SM-редактор издательства The Atlantic

Хотя больше всего трафика к контенту привлекается через Facebook, Twitter играет важную роль в этом деле – не только, как источник прямого трафика, но и как средство достучаться до лидеров индустрии, которые распространяют контент по всем платформам, от Facebook и Reddit и до СМИ (в Твиттере сидит огромное количество журналистов). Веб-сайты раньше настраивали RSS, который автоматически выкладывал контент в Твиттер, но потом стало ясно, что для максимизации трафика необходимо нанимать SMM-редактора, который будет использовать техники и очеловечит сообщество в соцсети.

Джейк Свеаринген работал с SMM с 2011 года – сначала для небольшой газеты в Калифорнии, затем как цифровой редактор журнала «Современный фермер». В сентябре 2014 он стал редактором социальных медиа в The Atlantic, и заведует всеми социальными платформами с общим числом фоловеров в несколько миллионов. Мы побеседовали о роли Твиттера в привлечении трафика и максимизации CTR.

Начнём с определении роли Твиттера в отправке трафика тем, кто публикует новости. Насколько он важен? Один из ваших авторов писал ^[1], что его влияние сильно ограничено. Подпишетесь ли вы под этим?

Если измерять его влияние численно, то Твиттер окажется совсем небольшим генератором трафика – меньше, чем Facebook или даже ссылка со среднего блога. Я помню, как-то Майли Сайрус запостила в свой Твиттер ссылку на нашу статью с призывом всем пройти по ссылке и прочесть. У неё тогда было 2,2 млн. фоловеров, а по ссылке прошло всего 2000 человек. Менее 1%. Меньше, чем у баннерной рекламы. Конечно, у нас есть такие авторы, вроде Та-Нехиси Коатса, у которого любая запись вызывает интерес читателей. Когда он пишет «есть у меня история», это обычно быстро разлетается по интернету. Кроме того, тяжело измерять трафик, когда дело касается Твиттера – кто-то может увидеть что-то в твите, запостить ссылку у себя и в результате это привлечёт много трафика. Так что отследить это тяжело.

Как насчёт Твиттера в роли сети влияния? Хотя трафик с него не такой большой, но именно там тусуются лидеры индустрии, и оттуда информация распространяется по другим сетям.

Я видел примеры того, как история сыграла в Твиттере, и больше нигде. У идеи о возможности войти в контакт с влиятельными людьми, которые могут привлечь много внимания, есть право на жизнь. Но, несмотря на это, мне кажется, что даже если мы полностью прекратим писать в Твиттере что-либо, это не окажется серьёзным ударом. Мы остаёмся в Твиттере потому, что многие из тех, кому мы хотим донести наш контент, пользуются Твиттером для получения информации. И он позволяет сразу вступать в диалоги так, как это нельзя сделать на Facebook. Хотя The Atlantic – это не новостное агентство, и мы не стараемся мгновенно реагировать на события, мы хотим участвовать в диалогах и для этого надо быть в Твиттере.

Мы слышали, что Твиттер начинает тесное взаимодействие с Google, и последний сможет лучше индексировать контент Твиттера. Есть ли в этом последствия для SEO?

Наши SEO-показатели неплохие, но я не знаю, как сильно скажется на Твиттере улучшенная индексация в Google.

Как вы принимаете решение о запуске нового аккаунта? В компании есть много вертикалей и подкатегорий. Есть какой-то анализ прибылей/убытков перед запуском?

Тут есть два момента. Во-первых – как именно вы будете строить трафик с этого аккаунта, точнее, как вы будете выстраивать фоловеров. В Твиттере фоловеров построить легче, чем в Facebook. Но это требует времени и усилий. Второе – рабочий процесс. Кто будет ответственным? Кто будет владельцем? Нельзя просто настроить RSS на выдачу новостей в Твиттер и забыть об этом. Надо писать заголовки и писать тексты специально для Твиттера. Я бы подумал над тем, является ли тема достаточно подходящей для сбора сообщества вокруг неё. Есть ли среди сотрудников тот, кому это очень интересно и кто, возможно, уже этим занимается? Это не та задача, которую можно просто взять и начать развивать, как раздел на сайте. Тема должна быть хорошей, и надо найти кого-нибудь, кто будет заниматься ей от души. На страничке Facebook вы можете размещать посты 3-4 раза в день, но в аккаунте Твиттера нужно делать 10-15 записей в день.

Какова динамика между основным и дополнительными твиттер-аккаунтами Atlantic? Как вы решаете, пойдёт история в главный аккаунт, или её будут раскручивать дополнительные вертикали?

Всё, что мы публикуем, проходит через главный аккаунт. Мы делаем ретвиты в дополнительные и надеемся на дополнительных фоловеров.

Я заметил, что большинство новостных организаций, в том числе и ваша, скупо используют хэштеги. Это специально?

Тут есть два момента. Первое – эстетика, или даже снобизм. Твиты с хэштегами выглядят как маркетинг, или как записи человека, не умеющего использовать Твиттер. Люди, управляющие такими аккаунтами, хотят выглядеть так, будто они работают на какое-то крупное издательство или бренд. Второе – хэштеги не привлекают дополнительное внимание, если только вы не используете какой-то тег, который в данный момент находится в тренде.

Используете ли вы инструменты для запланированного размещения твитов, и как вы решаете, планировать ли твит или просто сразу публиковать?

У нас есть инструмент, который автоматически принимает решение о том, когда наступает наилучшее время для публикации темы. Процентов 70% твитов проходит через неё. Большая часть наших публикаций достаточно вечнозелёная – через пару недель они будут настолько же актуальны, как сегодня. Когда у нас бывает что-то радикально новостное и сиюминутное, мы публикуем это немедленно.

Мы слышали, что необходимо твитить одно и то же несколько раз в день, потому что только небольшой процент фоловеров видит конкретный твит. Как часто вы повторяетесь?

По моему опыту, в отличие от Facebook, где люди жалуются на излишние вопторы, в Твиттере можно постить одно и то же часто, поскольку информация исчезает в потоке твитов. Мы постим вещи по 5-7 раз.

В день?

Нет. Иногда что-то с утра, а потом вечером. Но обычно – в течение двух-трёх недель мы возвращаемся к чему-то.

Насколько важно постить фото вместе с твитом? Увеличивается ли от этого CTR?

Точных данных у нас нет. Я читал много разных отчётов, где упоминается повышение CTR. Мне кажется, что это так и есть. Особенно, конкретные типы картинок. Можно запостить твит с графиком, картой или любой другой иконографикой – и люди сразу начинают его ретвитить. Быстрее, чем необходимое время для прочтения статьи или даже для простого понимания того, что означает график. Мы делаем пост, и за несколько секунд у нас уже есть 5-7 ретвитов. Мне кажется, что некоторую иконографику люди просто любят ретвитить. Мне кажется, что на Facebook людям нравится казаться всесторонне образованными, а в Твиттере – находящимися на переднем крае текущих новостей.

То есть, самодостаточный твит, с которого не надо никуда переходить, работает лучше?

Да. Из Твиттера большинство людей не хотят уходить. Это хорошо для Твиттера, но плохо для организаций вроде нашей.

В The Atlantic работают журналисты с большим количеством фоловеров. Насколько это важно? Люди с большим удовольствием последуют за твитом живого человека, чем за твитом известного бренда?

Я думаю, да. У нас есть инструмент Parse.ly для отслеживания статистики. Когда Та-Нехиси Коатс делает твит о своей работе, это вызывает сильную реакцию. С брендованных аккаунтов такого не бывает. Важно иметь журналиста, который хорошо представлен в Твиттере. Они могут притягивать больше трафика, чем бренды.

Насколько важно для SM-редактора сосредотачиваться не только на наборе фоловеров к публикации, но и на журналистах, которые их пишут?

Важно. Если вы работаете у нас, мы помогаем вам строить базу фоловеров, если вы этого хотите. Но мы не заставляем всех проникать в социальные сети. Это было бы очень плохой стратегией. Если кто-то хочет это делать – круто, но это не наша стратегия для всех подряд. Это просто приятное дополнение.

По какой статистике вы судите о себе? Конкретно, касаемо Твиттера.

По поводу Твиттера я смотрю реферальный трафик. Сколько людей перешло к нам, сколько попало в «избранное». Ретвиты очень важны также. Если я внезапно вижу, что переходов с твиттера стало меньше, чем было, я сразу думаю, что мы делаем не так. Мы в основном смотрим на реферальный трафик.

Как вы распределяете роли, когда главный SM-редактор отдыхает? От вас ожидают, что вы из любого места сможете поработать? Или вы просто можете кому-нибудь отправить письмо с просьбой «позаботиться об этом»?

У нас есть, к счастью, пара человек, которые могут меня подменить. Ежедневные вопросы, связанные с Твиттером, обрабатывает мой коллега, без моего постоянного надзора. По выходным мы работаем смешанно – что-то я планирую заранее, и у нас есть редактор, который помогает на выходных. SM – не самая сложная вещь в мире. Можно научить кого угодно, как сделать копию поста и вставить фотку. Весь страшный секрет работы с соц.сетями состоит в том, что с ними не так то уж и сложно работать.

---

Это отрывок из моей книги "Руководство по маркетингу в Twitter ^[2]". В ней собраны мнения различных специалистов по SMM.

Автор: SLY_G

Источник ^[3]