Маркетинг на Кикстартере, или Спасение утопающих

в 11:14, , рубрики: boomstarter, indiegogo, Kickstarter, краудфандинг, смартфоны, умный дом, метки:

Так уж получилось, что в последние несколько месяцев я регулярно, много и с разными людьми говорю о том, как выводить проекты на краудфандинг — в том числе иногда пересекаюсь с командами, выводившими или собирающимися выводить проект на краудфандинг, иногда сам замечают какие-то проекты, иногда знакомые присылают ссылку на посмотреть и сказать что-то о перспективах стороннего проекта, который интересен им. Да, проекты меня интересуют исключительно из области разработки «железа». Так уж сложилось.

В маркетинге — в нормальном маркетинге, который product, price, place, promotion, а не «ищем опытного маркетолога для написания текстов емейл-рассылок» — есть такая задача, про которую прямо обычно не говорят, но которая принципиально важна: уметь взглянуть на свой продукт глазами потребителя. Собственно, из решения этой задачи вытекают все четыре «P».

Маркетинг на Кикстартере, или Спасение утопающих - 1

Не говорят о ней по простой причине — в крупных компаниях этот процесс стараются формализовать с помощью фокус-групп, исследований, сбора статистики и прочих инструментов маркетингового анализа. Соответственно, и говорят больше об инструментах, чем об исходной проблеме. Это нормальный корпоративный путь — в отсутствие формализации процессов на конечном результате начинают сильно сказываться разные посторонние вещи, типа политических игр менеджеров среднего и верхнего звеньев.

В компаниях среднего размера, которым стандартные инструменты уже недоступны, ибо слишком дороги, проблема так или иначе решается за счёт того, что над любым проектом и продуктом работает достаточно много людей — и часть из них к этому продукту относятся совершенно нейтрально, поэтому могут смотреть на него непредвзято, то есть — как обычный покупатель в магазине. Впрочем, в некоторых компаниях с этим яростно борются, так как всем надо шагать в ногу и продуктом восхищаться.

А вот в стартапах дела обстоят хуже всего. Во-первых, нет не только денег на исследования, но и, как правило, умения интерпретировать их результаты (отсюда растут ноги победных кличей «наш продукт востребован, мы провели опрос на Хабре и получили 1462 голоса за!», а также сборы фокус-групп по знакомым во ВКонтакте). Во-вторых, за редкими исключениями, 100 % участников проекта — отцы-основатели, у которых к собственному детищу развилось много тёплых чувств, препятствующих тому, чтобы посмотреть на него объективно.

Вот про этот случай я и хочу поговорить подробнее — причём с примерами трёх российских проектов, один из которых в краудфандинге с треском провалился, второй трещит сейчас в прямом эфире, а третий собирается разделить их судьбу в будущем. В первом случае для получения шанса на успех надо было менять весь продукт, во втором — рисовать красивую концепцию, в третьем — сочетать оба подхода. Во всех трёх случаях авторы проектов этого не делают. И вот это всё я хочу проиллюстрировать и прокомментировать.

Да не обидятся на меня авторы проектов.

Хотя все уже в принципе заучили шаблонные слова про «удовлетворение нереализованных потребностей покупателя», на практике в беседах обнаруживается, что сколь-нибудь глубоко их смысл мало кто не понимает. В значительной степени это растёт из того, что многие виденные мной проекты возникли не из осознания, что в этом мире можно улучшить, а из возможность создать какую-то интересную железку — и потом уже на эту железку, как сову на глобус, натягиваются вроде бы подходящие под неё задачи из реального мира.

Помимо общей неправильности подхода, здесь начинает играть роль другой фактор — на создание железки, очевидно, были затрачены усилия, часто немалые, и чем больше сил человек вложил во что-то, тем труднее ему признать, что силы он тратил зря. Это нормальный психологический эффект, который исследовали много и подробно: наиболее яркий случай — это, пожалуй, наблюдение за сектами, которые ждут назначенной их пророком даты. Когда дата проходит, а в жизни ничего не меняется, они не отказываются от своей веры и бьют пророка — а просто рационализируют произошедшее в контексте этой веры, принимая новые пророчества и объяснения, почему старое не сбылось. Посмотрите хотя бы историю мормонов.

Кроме того, мало кто разделяет это пресловутое удовлетворение неудовлетворённого хотя бы на две части — а сделать это стоит:

  1. Что хочет сделать потребитель
  2. Как он хочет это делать

Проект первый: SwitchEEL, собран 1101 рубль из 1 млн. 200 тыс. рублей.

Неправильный выбор площадки сейчас обсуждать не будем — просто примем тезис, что на Kickstarter он бы собрал 1101 доллар, и на этом вопрос с площадкой закроем.

Это управление светом по Bluetooth с iPad/iPhone, причём технически проект сделан довольно неплохо: очень компактный переходник под лампочки E27, аккуратное родное мобильное приложение, управление группами, создание световых будильников и т.п. По словам автора, «удовлетворяемая потребность» — это, в первую очередь, желание людей выключать свет не от входа в комнату, а оттуда, откуда им удобно. Например, из постели. В принципе, здесь вопросов нет — да, действительно было бы удобно.

Собственно, дальше я поинтересовался у авторов, что делать мне, если я ложусь в постель без планшета. Авторы очень удивились и предположили, что я всё равно оставляю его на тумбочке у кровати. Нет, не оставляю, у меня даже тумбочки у кровати нет. Тут авторы проекта удивились такому повороту событий ещё сильнее — я явно сильно не вписывался в их представления о целевой аудитории, и в принципе можно было бы это списать на «ходят тут, странного хотят», но тот факт, что вот уже с год все лампочки у меня в квартире на радиоуправлении, в первую очередь как раз с целью минимизировать время, проведённое не под одеялом, как бы намекает, что я и есть та сама целевая аудитория. В общем, налицо парадокс.

Парадокс легко разрешается, если спросить у людей — да хотя бы у меня — как они хотят выключать свет, не вылезая из-под одеяла. Довольно быстро выяснится, что такая штука, как пульт или выключатель с радиопередатчиком, расположенные поблизости от кровати, по юзабилити кроет любой iPad влёт. Более того, из этого растёт очевидное следствие — даже с этой системой люди не будут отказываться от обычных выключателей. И, конечно, немедленно влетят в кучу проблем: выключенную обычной клавишей люстру включить с iPad невозможно, равно как и наоборот.

В итоге бесперспективность проекта была довольно-таки очевидна ещё до его запуска. От авторов я слышал прекрасную фразу «наши маркетологи не смогли организовать кампанию», которая отсылает нас к вступлению и КДПВ — если бы на этот проект взглянул хоть один настоящий маркетолог, ни до какой кампании с ним дело бы просто не дошло.

Продукт может быть сколь угодно хорош технически и даже удовлетворять какую-то неудовлетворённую потребность — но если он делает это не так, как ожидает от него потребитель, то шансы такого продукта на успех начинают стремиться к нулю. И да, иногда утопающих просто из милосердия лучше всего спасти веслом по голове.

Проект второй: Octodon, ожидаемые сборы 10-12 тыс. долларов из 150 тыс. долларов.

Этот проект мне показывали пару месяцев назад именно с вопросом о том, что я думаю — не авторы, а сторонние совершенно люди. Подумал я тогда DoA, то бишь Dead on Arrival, и как видим, не ошибся.

Проекту уже пять лет — и это, конечно, первый звоночек: если люди столько лет мучают железку, при этом до сих пор не получили никакого значимого выхлопа, то психологические эффекты там уже гарантированно играют в полный рост. В таких случаях обычно авторы уже не готовы рассматривать не только отказ от проекта, но даже какие-то повороты в маркетинговой стратегии — они давно живут в уверенности, что рынку их продукт нужен таким, какой он есть. Это часто убивает даже те продукты, у которых потенциал в принципе есть — просто надо развернуть их к потребителю другой стороной.

Так вот, с одной стороны, я не верю во внешнюю клавиатуру для смартфона. Я видел рынок этих аксессуаров и изнутри, и снаружи — он уныл и печален, попытки что-то подобное выпустить предпринимаются более-менее регулярно, что-то даже можно в продаже найти, но в целом покупатель достаточно однозначно и недвусмысленно сообщает, что ему оно не надо.

Проблема в том, что в данном случае потребности как таковой давно уже нет — по крайней мере, у массового пользователя. Точнее, она настолько слаба, что в ответ на вопрос «как» начинается с «не добавляя к смартфону ничего лишнего». Это же решение, очевидно, тащит за собой необходимость потратить изрядно денег, необходимость таскать с собой дополнительный аксессуар, необходимость его заряжать, очевидную несовместимость с обычными чехлами…

Тут авторы проекта совершают вторую ошибку (первая, очевидно, заключается в том, что проект не закрыли три года назад): в коммуникации вместо пользовательских сценариев, в которые было бы легко поверить, они не просто пытаются выдать удобный набор текста на смартфоне за самоцель, но и в качестве действующих лиц выбирают непосредственно своих покупателей.

Сказать «студент смогут набирать конспекты лекций прямо на смартфоне» в надежде, что студенты это прочитают и купят, когда в реальности студенты совершенно не мечтают набирать конспекты лекций прямо на смартфоне — смертельно. Потому что вы сразу даёте понять своей целевой аудитории, что эта штука ей не нужна.

Когда-то давно мы делали фокус-группу владельцев дорогих ноутбуков — нас интересовали ультрабуки с ценой от $1K и Macbook Air. В частности, интервьюируемых спрашивали, как они представляю себе владельца этого ноутбука — и большинство рисовало типовую картинку о успешном и энергичном бизнесмене, у которого его ноутбук всегда с собой и всегда готов к работе. Знаете, сколько из 30+ участников фокус-группы было успешных, энергичных бизнесменов? Ноль. У некоторых вообще месячный доход не сильно превышал стоимость ноутбука — они его в кредит брали.

То есть, люди покупали эти ноутбуки потому, что они ассоциировались у них с успехом. В принципе, это достаточно стандартная картина для многих дорогих вещей, и она приводит к немного парадоксальному заключению — иногда в рекламе надо в качестве потребителей изображать не тех людей, кто будет покупать ваш товар, а тех, на кого покупающие ваш товар хотят быть похожими.

Ну то есть, вообще если подумать, мысль-то банальная, взять ту же рекламу со знаменитостями (хотя на самом деле она работает иначе и в результате обычно неэффективна, но предпосылки именно такие) — но многим стартапам в голову не приходит. Так и здесь.

Теперь давайте подумаем. Вы — типичный обыватель, человек с улицы. Вам показывают вот эту клавиатуру. С вашей точки зрения, кому она по-настоящему нужна? Какая у вас картинка в голове?

У меня, например, практически сразу возникают две картинки:

  • Журналисты, фигачащий репортаж прямо с места событий
  • Бизнесмен, отвечающий на почту с заднего сиденья автомобиля

Заметьте, мы не рассматриваем вопрос о том, реально ли этим людям это надо. Как и в случае с ультрабуками, 95 % товара мы продадим не успешным энергичным бизнесменам, а тем, у кого в голове живёт картинка с их образом.

Впрочем, в данном случае бизнесмен — образ уже слишком затасканный, отрабатывать лучше картинку с журналистами (ну или придумать другую правдоподобную). Написать историю о том, как важна для современных СМИ оперативность — и как вы даёте им инструмент, её обеспечивающий. Поймать пару-тройку журналистов и редакторов крупных онлайн-изданий, вытрясти их них три-четыре пункта о том, как именно они хотя бы теоретически могли бы эту клавиатуру использовать в работе, реализовать их в софте или железе, вытащить в коммуникации как список фич, специально сделанных для. Продать всю историю другим онлайн-изданиям — любят же они пишмашинку, ценность которой в реальной жизни не сильно выше Octodon'а, так почему бы не полюбить Octodon под тем же соусом?

По крайней мере, появляется шанс на успех.

Здесь, конечно, главное, если этот шанс реализуется — понимать, что вы не построили бизнес, а обеспечили себе выход на Кикстартер. После сбора денег надо сделать партию, разослать бэкерам, закрыть проект. Потому что реального рынка сбыта у вас как не было, так и нет — но, впрочем, расстраиваться не стоит, ибо успешный краудфандинг тоже относится к вещам, которыми можно не только гордиться, но и найти в дальнейшем практическое применение.

Я вам более того скажу — на Kickstarter достаточно проектов, авторы которых выходят туда с очевидной целью обеспечить себе звёздочку на фюзеляже и упоминания в СМИ, чтобы потом заходить в двери с комментарием «автор трёх проектов, собравших более чем по 500 %...». При этом они не обманывают бэкеров, не собирают денег на питающийся от тепла человеческих рук неинвазивный глюкометр с управлением силою мысли — тут всё корректно, обещанное действительно выполняется.

Проект третий: Mini-Desktop своими руками. 2.0.

Собственно, достать этот текст из черновиков и дописать его меня побудил вчерашний текст компании LUNA Design о том, как они сделали хороший корпус для маленького компьютера — завершается текст традиционным вопросом о том, готовы ли вы поддержать проект на краудфандинге, что как бы намекает на дальнейшие планы.

Давайте я дам прогноз: если не будем серьёзного изменения коммуникации, то DoA, шансы на успешные сборы я оцениваю в 2-3 % — я никогда меньше не даю, ибо явить Господь чудо может в любой момент, всегда надо на это запас оставлять.

Маркетинг на Кикстартере, или Спасение утопающих - 2

Представьте себе рынок классических компьютеров — включая ноутбуки. Он сокращается уже примерно два года.

Представьте на нём сегмент десктопов. Он сокращается опережающими темпами уже лет пять.

Представьте в сегменте десктопов сегмент DIY. Он, в общем, тоже не то чтобы процветает.

Представьте в сегменте DIY сегмент сверхкомпактных корпусов. Честно говоря, не знаю, растёт он или падает, потому что там статпогрешность выше абсолютной величины — достаточно сказать, что сколь-нибудь широкий спектр комплектухи под этот сегмент встречается только в специальных местах.

И вот в верхний по цене подсегмент последнего сегмента и нацелен новый продукт. При этом его уникальной чертой является возможность установки разных процессоров, включая Core i7 — и всё, да и та идёт ценой совместимости только с весьма редким стандартом материнских плат. На рынке есть охапка решений, которые уступают ему только в этом — ну вот даже у меня висит рядом с телевизором Lenovo Q190 с каким-то целероном внутри, играющий роль медиаплеера. Я не замерял линейкой, но судя по фоточкам, он даже покомпактнее нашего сегодняшнего героя, при этом стоит 12 940 руб. уже с процом, 2 ГБ памяти и винчестером на 500 ГБ (вот сейчас проверил цену). Core i7 в этой его роли, как вы понимаете, даром не нужен.

При этом в комментариях авторы проекта не могут объяснить, в чём практический смысл их корпуса — то есть, пытаются перечислять типичные применения компьютера вообще, не уточняя, чем их корпус в этих применениях будет радикально лучше конкурентов, которых на рынке вполне хватает. Единственный шанс при таком подходе — просто ввести этот корпус в прайсы розничных контор и смотреть, как он спокойно продаётся; но бизнес-модель создателей уже заточена под будущий краудфандинг и самостоятельную продажу — у них в уже объявленную цену, собственно, маржа дистрибьютора и розницы не заложена.

Что тут можно сделать?

  1. Обратить внимание, что рынок готовых сверхкомпактных компьютеров значительно крупнее и жирнее, чем рынок корпусов для DIY.
  2. Думать над любыми фишками, которые позволят выделиться на полке в магазине.
  3. Вспомнить про пока до конца не увядшую (хотя и изрядно подсохшую) тему Steam Machine

Собственно, выход мне видится только один — во-первых, предлагать не корпус, а диапазон от комплекта из корпуса и материнки (это снимет проблему экзотичности материнок) до полностью готового компьютера. Желательно иметь 2-3 варианта корпусов и 5-10 вариантов конфигураций, а также обязательно иметь сайт, выглядящий как сайт производителя компьютеров. На основе этого вполне можно рассчитывать на построение даже некоторого бизнеса, более того, новость о нём можно будет попробовать продать российским СМИ под соусом «отечественный конкурент Mac mini» (а вот новость «пластмассовый корпус для самостоятельной сборки отечественного конкурента Mac mini» продать можно разве что… впрочем, нет, тоже не возьмут).

Это — изменение продукта так, что он станет более востребован потребителем.

Для выхода на краудфандинг этого мало — там нужна идея и какие-то цепляющие слова. Здесь могут помочь некие фишки, которых я, например, не вижу (нет, встроенный блок питания — это не фишка, это пятнадцатая строчка в технических характеристиках на шестой странице буклета). Здесь вполне может прокатить тема Steam Machine — она в реальности полудохлая, но СМИ и даже многие потенциальные бэкеры эти слова в принципе знают. Например, доступный Steam Machine для самостоятельной сборки под собственные нужды — и предложение, очевидно, должно включать не только корпуса, но и комплекты от «корпус + материнка» до полностью собранных систем в качестве топовой награды. По тем же причинам, что и выше.

Это — рисование красивого и понятного пользователю сценария, под соусом которого он вообразит себе некую картинку использования продукта, а значит, почувствует смысл в отдаче за него денег. При этом я практически уверен, что дальше продавать это именно как Steam Machine можно, но достаточно бессмысленно, то есть, фактически мы получаем тот же вариант, что я бы предложил в случае с Octodon — разве что если с Octodon после краудфандинга бизнес можно просто тихо свернуть, то здесь надо понимать, что он останется, но основным направлением должна стать продажа компьютеров под банальной Windows.

Вот тогда будет шанс. Я бы не стал оценивать его как особенно высокий — но он будет.

А теперь запасаемся попкорном и ждём, какой путь выберут авторы проекта.

P.S. И ради бога, посмотрите на свои собственные проекты глазами посторонних людей.

Автор: olartamonov

Источник

Поделиться новостью

* - обязательные к заполнению поля