Настоящие нечестные конкурентные преимущества

в 19:20, , рубрики: конкурентные преимущества, конкуренция, стартапы, управление проектами

image

Что, если кто-нибудь скопирует вашу гениальную бизнес-идею?

Около двадцати человек на Answers OnStartups задали мне этот вопрос в той или иной форме:

Когда я встречаюсь с инвестором-ангелом, он может спросить: «Что, если большая компания скопирует твою идею и разработает такой же сайт, как у тебя после того, как твой сайт увидит мир?»

Как я могу ответить на этот вопрос?

Нет, вопрос звучит иначе: что вы сейчас делаете, зная, что большая компания будет копировать вашу идею?

Нет, постойте, на самом деле вопрос такой: что вы собираетесь делать когда другой четкий, дерзкий стартап скопирует ее, и получит десятимиллионное финансирование и будет трижды отмечен на Хабре (Пер.: в оригинале TechCrunch, но как показывает реальность, Хабраэффект круче)

Нет, постойте, прошу прощения, в реальности вопрос следующий: что вы будете делать, когда есть четыре абсолютно бесплатных конкурента с открытым кодом?

Но подождите, я забыл, действительно верным будет такой вопрос: что случится, когда ваша правая рука смоется с вашим кодом, планом, всеми маркетинговыми данными и клиентской базой, переедет в Боливию, и начнет продавать ваш проект по всему миру по вдесятеро меньшей цене?

Хорошая новость: на эти вопросы есть ответы!

Плохая новость: почти никто, с кем я говорю, не имеет правильных ответов, но они думают, что имеют. И это фатально, потому что это значит, что они не работают на опережение для предотвращения критических ситуаций. Это значит, когда один из вышеописанных сценариев претворится в жизнь, будет слишком поздно.

Первый шаг — это признать, что проблема существует

За последнюю неделю я детализировал наиболее часто встречающиеся заблуждения относительно конкурентных преимуществ, так что идите и прочитайте, если вы еще не сделали этого.

Если обобщить: все, что можно скопировать, будет скопировано, включая фичи, маркетинговую политику и ценообразование. Все, что вы читаете на популярных блогах, также может быть прочитано любым другим. У вас нет «преимущества» протосто потому, что у вас горят глаза, вы трудоголик, или спец по lean.

Настоящее конкурентное преимущество — это то, что не может быть скопировано и не может быть куплено.

Как что?

Инсайдерская информация

Говорят, что единственный путь постоянно зарабатывать деньги на Wall Street — это иметь инсайдерскую информацию. К сожалению, это не шутка, хотя это и незаконно (и люди время от времени садятся в тюрьму за это), те, кто к теме, скажут вам, что это нормально.
image

К счастью, использование знания рынка и его проблем — это полностью законное нечестное преимущество для стартапа.

Вот пример, как это преимущество проявляется в деле. Адриана работала психиатром в течение 10 лет, она понимает все от А до Я в этом бизнесе. В момент затишья в работе ей представился счастливый случай полностью сменить вид деятельности, и в итоге она стала тимлидом команды по разработке ПО (оказывается, что для управления проектами в большой компании более ценным является умение чувствовать людей, быть думающим человеком и советником, а не навыки эксперта в отладке С++ кода).

Теперь Адриана осознает, что традиционное ПО в психиатрической практике просто херня; она познала одновременно и подводные камни сферы, и недостатки существующих программ на своей шкуре. Но сейчас у нее есть видение и способность создать ее собственное ПО, используя выгодные современные тренды (например, веб-приложения вместо громоздких прикладных программ) и новые версии HIPPA (что позволяет веб-приложениям хранит медицинские записи как карточки пациентов)

Адриана занимает уникальную позицию: эксперт в сфере, возможность перевоплотиться в своего клиента, и еще способность управлять командой разработки. Даже если кто-нибудь увидит продукт Адрианы после его появления, это почти невозможно отыскать человека — или даже собрать комDesktop Tower Defenseанду — кто бы имел более уникальные знания и навыки. В лучшем случае, они будут копировать. Конечно, к тому моменту Адриана выпустит уже следующую версию.

Упорная, бескомпромиссная одержимость Главной Фичей

Популярным комментарием к предыдущему посту было, что «Уникальная Возможность» может быть конкурентным преимуществом в некоторых случаях. Некоторые примеры, когда некоторая фишка является главным преимуществом компаний:

  • Эппл жертвует всем во имя дизайна. Их продукты имеют завышенные цены (волшебным образом снижающиеся в два раза спустя год после выхода на рынок), баги (как много взломов iOS было?), и каждый опыт общения с их техподдержкой, который я имел счастье получить, был ужасным, но, народ, их штуки круто выглядят и приятны в использовании! (я набираю это на Air и в моем кармане лежит iPhone, так что, пожалуйста, яблочники, не пишите мне писем)
  • Поисковый алгоритм Гугла просто был лучше остальных, и поэтому они приковали к себе внимание, и смогли монетизироваться. Конечно, Bing и Yahoo сейчас хороши, но превосходство длилось достаточно долго.
  • Photodex — это небольшая компания, о которой вы никогда не слышали, в которой я работал в девяностях в Остине. Мы сделали просмотрщик изображений с превьюшками, так что вам не нужно было открывать каждый файл для того, чтобы понять, что это было. (в девяностых, до того (!), как это было встроено во все оперативные системы по умолчанию). Нашим преимуществом была скорость. Не самые лучшее, не самое стабильное, не читало всем возможные форматы, не имело большинства возможностей — просто самое быстрое. Для многих пользователей того продукта скорость решает; Photodex теперь зарабатывает десятки миллионов долларов в гол, и скорость по сей день — это единственное, ради чего они идут на все.

Тем не менее, недостаточно, чтобы фича была просто уникальной (как мой мини-браузер), потому что это по-прежнему легко дублировать.

Более того, большинство инноваций, которые мы продемонстрировали в Smart Bear в сфере кодревью, уже скопированы и open-source, и платными конкурентами.

В значительной степени это требует преданности Главной Фичи, несмотря ни на что, что является а) трудным, и б) вы должны не сдаваться, несмотря ни на что.

Google потратил сотни миллионов долларов на свой поисковый алгоритм, являющийся единственным и самым большим фокусом компании даже сегодня, спустя десятилетия после того, как они решили сделать его Главной Фичей. Они не согласны проиграть конкурентам или злым хакерам, чего бы это не стоило.

37signals могут производить просто — даже банальный — софт, и заработать три миллиона клиентов, потому что они не отступятся от своей философии простоты, прозрачности, и обладания собственной компанией, и это то самое, что миллионы людей уважают и поддерживают. Конкуренты могут тоже создавать банальные веб-приложения (как утверждает фонд Джоэла Спольски (Joel Spolsky), «их софт — всего лишь набор текстовых полей»), но без упорной одержимости это будут лишь продукты без Фич

Чтобы оставаться недоступными для копирования, ваша Главная Фича должна быть не просто главной в вашем существовании, но также нелегкой для достижения. Алгоритм Гугла вместо с софтом и железом для его реализации, осуществляющий поиск по триллионам сайтов за 0.2 секунды, трудно воспроизвести; сотни (тысячи?) действительно умных людей в Microsoft и Yahoo работали годами для того, чтобы наверстать. Площадку для коммуникаций 37signals — блог со 131 тысячей читателей и бестселлером «Rework» почти невозможно построить, даже имея круглосуточную армию воодушевленных авторов.

«Трудно сделать так же» — это все еще рабочее преимущество, особенно если вы отдаете ему основную энергию.

P.S. Если подробнее — вот детальные примеры того, как эта мысленная установка также настраивает ваши продажи.

Личный авторитет

Настоящие нечестные конкурентные преимуществаКрис Броган (Chris Brogan) зарабатывает $22,000 за один день консультаций в своей области (social media marketing), где вся нужная вам информация уже доступна online и бесплатна. Джоэл Спольски (Joel Spolsky) делает миллионы долларов на багтрекинге в сфере с сотнями конкурентов и небольшой новизной. Моя компания Smart Bear продает самый дорогой инструмент среди аналогичных. Как же мы заслужили этот солидный авторитет, а как вы можете заработать это ошеломительное преимущество?

Я — это отличный пример того, кто не был авторитетом ни в чем, но построил этот авторитет до такой отметки, где теперь моя компания (Smart Bear) недостижима как лидер и по выручке, и по идеям в сфере автоматизированного кодревью (peer code review).

Мало того, что я не только не был экспертом по кодревью до создания инструмента для кодревью, я даже не был экспертом в процессе создания ПО вообще! Я не читал лекции, я не имел блока, я не вел колонку в журнале доктора Доббс (Dr. Dobbs), и, что интереснее всего, я даже не знал, что означает «кодревью» — и это сделало мою компанию успешнойl.

К сожалению, вся эта хрень насчет «авторитетности» занимает годы дорогостоящих усилия, и даже потом успех оказывается, вероятно, просто удачей или чем-нибудь еще, так что стоит ли овчинка выделки? Да, именно потому что на это уходят годы усилий и немного удачи.

Авторитет нельзя купить. Вы можете получить деньги венчурных инвесторов и «иметь авторитет» в течение года. Большая компания не может просто решить, что они хотят быть признанными лидерами в своей сфере. Даже группа суперумных гиков не может автоматически стать группой авторитетов, потому что это не вопрос того, как хорошо вы пишете код

Но как авторитет конвертируется в выручку? Вот один небольшой пример:

Я выступаю на тему автоматизированного кодревью на конференциях. Мои конкуренты платят тысячи долларов за помещение, затем тратят тысячи на рекламу участникам, упрашивая их прийти в эту помещение, затем продают в помещение незаинтересованным, проходившим мимо, кто также был забомбардирован другими продажами и смущен всеобщей неразберихой.

В то же время, так как я известен как авторитет в сфере кодревью и разработки ПО, я выступаю в течение целого часа для увлеченной, сосредоточенной группы группы из ста людей, которым сами заинтересованы темой кодревью. После выступления обычно 5-20 людей хотят пообщаться один на один. Некоторые приходят прямо в помещения для получения демо-версии, многим я даю приватную демо-версию продукта, будучи на диванах в холе. И не является чем-то необычным заработать $10,000-$50,000 на продажах продукта людям, которые видели меня на том выступлении, в течение следующих трех месяцев.

И это всего лишь один пример! Теперь прибавьте вот что: какой эффект дает блог, которые читают десятки тысяч людей? Какой эффект на продажах будет от моего написания книги современное влияние кодревью?

Без сомнения, авторитет стоит дорого в денежном отношении и требует много времени. Но он также является ошеломляющим и несравненным конкурентным преимуществом.

(P.S. Я надеюсь, что авторитет, который я медленно зарабатываю на этом блоге, поможет во время запуска моего следующего стартапа.Конечно, я не поэтому веду блог, но, конечно, я использую это с выгодой для себя в нужный момент!)

(P.P.S. Я прошу прощения за откровенное злоупотребление словом «авторитет», учитывая, что я раскритиковал всех, кто так делает.)

Команда Мечты

Мир стартапов полон известных команд-убийц: Гейтс и Аллен, Стив и Стив, Пейдж и Брин, Фрайд (Fried) и DHH.

В каждом случае, основатели были супер-умными, имели взаимодополняющие умения и навыки, хорошо работали вместе (или хорошо достаточно для того, чтобы добраться до важных точек на пути к успеху), и как команда представляли уникальную, мощную и (в ретроспективе) неостановимую силу.

Конечно, это легко увидеть, оглядываясь назад, и ретроспектива — ужасный учитель, но этот принцип может сработать для любого стартапа, особенно когда ваши цели более скромные, чем стать новым Гуглом.

Возьмем успех ITWatchDogs, компании, которую я помог собрать и в конце концов продать (до Smart Bear). Компоненты нашей Команды Мечты были очевидны с самого начала:

  • Разнообразные навыки и умения. Один имел опыт в стартапах/бизнесе/продажах (Джерри), другой был зарекомендовавшим себя разработчиком ПО (я), третий — уверенным спецом по hardware (Майкл).
  • Общее видение. Мы согласились, каким продукту следует быть и что конечной целью компании было продавать его.
  • Инсайдерское знание. Джерри запустил успешный стартап в этой же сфере, я имел большой опыт с языками и инструментарием для софта под железки (embedded software), и у Майкла были годы опыта в создании недорогих схем и процессоров.

Конечно, Команда Мечты не означает гарантированного успеха, но она существенно снижает риски стартапа, и, более того, усложняет для конкурентов копирование.

Это особенно верно в тех случаях, когда кто-то в команде уже успешен в своей сфере, к примеру, имеет за плечами огромный успешный блог или большой успешный стартап, или является офигенно привлекательным чем-то. Поскольку существуют конкурентные преимущества, которые могут быть куплены или постоянно создаются, наличие такого человека в команде определенно является убийственным премуществом.

P.S. Это — основное конкурентное преимущества стартапа, над которым я сейчас работаю (и вскоре анонсирую), так что скоро вы увидите еще один пример этой теории и — что гораздо лучше! — вы и я вместе будем свидетелями, как в последующие месяцы это станет (или нет) убийственным преимуществом (Да, конечно, я расскажу детально).

(Правильный) отзыв знаменитости

KISSMetrics — третья компания Хитэна Шаха (Hiten Shah). На первый взгляд, это очередная компания «метрик по маркетингу». Это This is a тесный, зрелый рынок с сотнями конкурентов в любых вариациях большого/маленького, дорогого/среднего/дешевого/бесплатного, и продукта/услуги/гибрида.

Но у Хитэна есть то, чего нет ни у одного из тех конкурентов: инвесторы и наставники, которые являются знаменитостями на том рынке. куда он нацелен. Такие парни, как Дейл МакКлюр (Dave McClure), Сиан Эллис (Sean Ellis), и Эрис Райз (Eric Ries), все из которых не только помог по громкой связи по время звонка, но также активно продвигают KISSMetrics в своих блогах, Твиттере, и при появлении на публике.

Сколько рекламы потребуется конкурентам, чтобы превзойти одобрение и поддержку Хитэна? Даже если конкурент также хотел бы получить положительный отзыв знаменитости, увы, эти ребята уже заняты, а в любой сфере всегда есть лишь ограниченное количество широко известных и уважаемых авторитетных людей.

У многих конкурентов больше возможностей, чем у KISSMetrics. И я могу уже видеть картину продаж...

Покупатель заключает: «Гыыы, было бы здорово иметь все эти фичи», и Хитэн отвечает: «На самом деле — нет, потому что Дейв, Сиан и Эрик все как один говорят, что эти фичи реально напрягают и ничего не дают в итоге. Наши фичи — те самые, которые действительно нужны, что очевидно подтверждается вот этими двадцатью компаниями, выручка которых выросла»

Только за счет этих советчиков, Хитэн получит сотни (если не тысячи) покупателей. Вы не можете купить такое стартовое преимущество даже за миллионы долларов, потому что это не просто обезличенные лиды (кто увидел KISSMetrics на баннере), это люди, которые доверяют Хитэну потому, что ассоциируют его с другими людьми, которым они уже доверяют.

P.S. Если вы привлекаете денежные средства, инвесторы любят видеть в сооснователях или даже просто в советниках того, кто был успешен ранее. В игра с венчурным финансированием гораздо больше повадок леммингов, чем большинство может себе представить.

Уже имеющиеся клиенты

… или как говорит Фрэнк Риззо: Развесьте уши, засранцы!

Каждый, кому вы когда-либо продали (либо те, кто взял демо-версию, но пропал), владеет наиболее ценным маркетинговым исследованием рынка, которое только можно себе вообразить, и это та сама вещь, которой у нового конкурента абсолютно точно не будет.

Это вид читерства, потому каждый говорит «я прислушиваясь к своим клиентам», что сегодня означает очередную хрень вроде «мы — одержимы идеей», но на самом деле истина такова, что если вы действительно учитесь у своих клиентов и вы никогда не останавливаетесь в движении вперед, в создании, в инновациях и в обучении, то все это в совокупности ставит впереди большинства компаний во всем мире.

По мере того, как компания становится успешной, она усиливает свой импульс, что означает, что она двигается в одном направлении с одной философии. Как физический импульс, его становится труднее изменить. Это логично, к примеру в Smart Bear у нас 35,000 пользователей, так что резко изменение интерфейса или типового процесса будет означать слишком много переобучения, даже если результат в итоге будет лучше.

Даже «клевые, гибкие» компании вроде 37signals загнаны в ловушку. Они были так прозрачны и уверены в своей философии «делай меньше», что ни не могут выйти на рынки, где «меньше» — не просто «меньше». К примеру, с более чем одним сейлзом в традиционной организации продаж невозможно использовать Highrise — парни-с-большим-количеством-сигналов верят, что отчеты по системам снабжению, географические области и встроенное управление кампаниями являются ненужными усложнениями, но на самом деле это Highrise является ненужным.

Конечно, мир изменяется, и, в частности, ваши клиенты меняются. Обычно это предоставляет пространство для следующего конкурента, но если вы уже закрепились, то вы можете усиливать ваше текущее положение, инсайдерские знания и поток выручки так долго, как захотите.

И вот, у вас больше денег, вы лучше известны, у вас есть настоящие счастливые клиенты, помогающие работать на вас сарафанному радио, у вас есть работники для создания нового, и у вас есть больше опыта относительно того, что на самом деле делают клиенты и в чем они нуждаются, то есть это означает, что у вас должен быть лучший инсайт из возможных.

И каждый новый конкурент может убить вас всего одним из убийственных преимуществ. Если вы не используете их, то степенью какой глупости это является?

Zoho именно этим аргументом объяснила, почему они не очень волнуются, что Microsoft стал сегодня их прямым конкурентом:

Компании обычно не бывают убиты конкуренцией — обычно они находят изобретательный способ свести с собой счеты сами. Office 2010 будет концом для Zoho, если мы остановимся в инновациях, перестанем быть шустрыми и гибкими в нашей бизнес-модели. Опять же, если мы прекратим всем этим заниматься, Zoho умрет в любом случае, никакого Office 2010 не понадобится для работы.

37signals застряла в ловушке философии, в которую они сами себя загнали, но вам не обязательно это делать.

Надерите им задницы

Имитация, должно быть, самая искренная форма лесть, но это бесит, когда кто-то делает это в отношении тебя.

Конечно, вы можете сражаться с этим на рынке, но вам нужно нечто такое, что не может быть скопировано, что-то такое, в чем они никогда не смогут побить вас, так что покрепче ухватите это за хвост и не оглядывайтесь назад.

Не падайте духом, если у вас пока еще нет нечестного конкурентного преимущества.. У меня его тем более не было, когда я основал Smart Bear! Но я работал в нужном направлении, и в конце-концов заслужил их.

Автор: Cord

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля