История неудачного кейса: Как мы сливали алкоголь

в 6:41, , рубрики: evo, fail, кейсы, магазины, Управление продуктом, управление проектами

В данной статье на примере одного неудачного кейса рассмотрим, как отличные навыки дизайн-мышления и креатива, использование ярких идей в совокупности с методологией user-centered design применялись при проектировании зарубежного элитного интернет-магазина алкогольной продукции. В статье будет не просто описываться все случившееся как неизбежность, но и будет проведена попытка проведения «работы над ошибками».
image

Начало работ: сбор данных

Общеизвестно, что метод вымышленных персонажей хорош лишь для выполнения тестовых заданий при поступлении в провинциальные веб студии, а в настоящих дорогостоящих проектах аналитики предпочитают опираться на реальные данные, собранные при наблюдении за конкретными людьми, а не на собственные представления о жизни придуманных персонажей. Именно поэтому первому этапу графических набросков в проектировании предшествовал этап длительного сбора данных. По его итогам были определены следующие основные тезисы:
• На данный момент существует очень слабый вариант сайта, где нельзя ни поправить заголовки, ни увеличить сниппеты, ни выгрузить базу товаров. Нужен новый сайт с нуля.
• Интернет-магазин будет работать в Индонезии,
• Индонезия – мусульманская страна с негативным отношением к алкоголю среди консервативной части покупателей,
• Основная целевая аудитория: заезжие туристы и местные аналоги хипстеров (представители местного креативного класса),
• Женщины, даже самые продвинутые, алкоголь не покупают совсем,
• Покупатели алкоголя в реальных магазинах всегда стараются поскорее спрятать бутылку с глаз, замаскировать сам процесс покупки, опасаясь осуждающих взглядов,
• Онлайн-платежи – пока скорее экзотика. Почти все будут расплачиваться наличкой;
• Алкоголь даже не самых элитных марок в стране крайне дорог.

Были еще тысячи мелочей, найденных при предварительных маркетинговых исследованиях, которые сейчас имеет смысл опустить.

Итак, основная задача от владельцев компании была поставлена максимально размыто: придумать и воплотить не просто типовой магазин на шаблоне, а сделать громогласное интернет-заявление о доминирующем лидере в данной области. Сайт должен был нанести удар по самолюбию конкурентов и стать образцом и объектом для подражания во всей стране.

Как надо было: в используемой мной сегодня методологии Evo нет времени на красивые абстракции и гипотетические лозунги. Нужно было поставить четкую цель на 1 этап: через 3 дня разместить на любой гибкой для редактирования платформе шаблон интернет-витрины, для постепенного размещения около 2 тысяч товарных позиций. Пока без регистрации и корзины, без платежных систем и т.д. — нужно было просто занять место на хостинге, куда девочка несколько недель будет заносить фотографии бутылок и цены. Так удалось бы значительно распараллелить процессы.
Вообще же эволюция не одобряет резких скачков в дизайне, а предлагает методику «тысяча шагов ежедневных улучшений» старого сайта без потрясений пользовательского опыта внезапными яркими инновациями.

Проектирование: поиски вдохновения

Перед проектированием были проанализированы несколько европейских аналогичных сайтов, составлен своеобразный мудборд. Говоря проще, заказчик четко обозначил район поиска идеи своим определением «сайтов, которые нравятся». Каждые 3 дня круг любимых сайтов кардинально менялся, что добавляло огонька в процесс.
image

Командой была взята на вооружение концепция «прогрессивного джипега», когда в первую очередь в набросках (мокапах) определяется первоначальная идея и общая структура сайта, а уже затем по ней шлифуются размеры блоков и пиксели. Так начали появляться варианты прототипов: первый, второй, пятый, двадцать пятый. Индонезийские партнеры, как партизаны в Белоруссии, легко отправляли под откос одну концепцию за другой ввиду недостаточно креативного подхода. Поскольку ставка у проектировщиков была повременная – это всем шло даже в плюс, и никто особо не старался форсировать события. Сразу оговорюсь, что в данной статье по настоятельной просьбе партнера не будут приводится конечные варианты дизайна страниц «под чистовую отделку», а только лишь начальные прототипы в Axure, показывающие суть идей в зародыше:
image

Владельцам магазина было очевидно, что это все было совершенно не то, ведь ряды и колонки стандартных бутылок ничем, кроме мелкой этикетки, не отличались друг от друга — а значит, не создавали никакого «Ах» и «Wow».

Со стороны представителей магазина не покладая рук работало целых три дизайнера, два российских дизайнера также было поочередно подключено с нашей стороны, но скучные бутылки все еще выглядели бутылками и никак не хотели превращаться в «прекрасных принцесс». Дизайнеры раскрашивали прототипы на все лады, проводились тестирования, накапливалась куча информации о том, что люди предпочитают один блок другому, а три колонки бутылок – четырем. Но от устойчивого стереотипа сайта оптовой базы не удавалось уйти ни на шаг. Так, например, нас одно время вдохновляла концепция приложения для Amazon для Windows 8:
image

Затем нас больше вдохновило приложение Ebay для iOS, а затем еще что-то. Короче всем было понятно одно — никто толком не понимает, что именно нужно сделать и какие цифры из проведенных исследований куда применить для получения сногсшибательного эффекта. Были просто кипы бумажек, слов, цифр, гипотез, мнений и гигабайт картинок – но это не выстраивалось в единую смысловую картинку.

Как надо было: эволюция учит нас, что глупо ожидать сочных плодов – не высадив семя в землю. Глупо ждать от ребенка первого «Агу» — не зачав его. Так, не запустив ни один из забракованных прототипов в рабочую эксплуатацию, не проведя хотя бы тщательного тестирования на десяти обычных индонезийцах — владельцы сайта лишь теряли деньги и потенциальную прибыль на наших бесплодных муках творческого поиска. Любой сайт вообще без дизайна уже продавал бы товар, собирал бы звонки и заявки, наращивал ассортимент представленных товаров. Даже простой обычный лендинг вообще без каталога — все это время мог бы наращивать аудиторию будущих покупателей за счет интересной акции.

Но увы, мелкие успехи никому не были интересны – всем хотелось сразу получить взрывной рост и вирусный эффект для русских туристов на портале «Цукерберг Позвонит» от полностью готового сайта, минуя все предварительные стадии развития и эволюции создаваемой информационной системы.

Прорыв: идея на миллион

И вот однажды на исходе второго месяца поисков убойной концепции мегадизайна нас осенило – а зачем мы собственно так навязываем людям изображения бутылок, расставляя их на все лады — если покупатели в Индонезии стесняются их, прячут их, не хотят их видеть совсем?

Так наконец была найдена единственная правильная идея – продавать человеку его эмоции, воспоминания, ощущения праздника. Далее идет выдержка из документа, озаглавленного как «Арт-концепция сайта»:

Основная идея сайта – мы продаем эмоции, а не бутылки. Изначально прошлые сайты выглядели очень уныло из-за однообразных фотографий бутылок, с одинакового цвета жидкостями, на которых невозможно было разобрать текст на этикетке. Визуально, без вчитывания в текст – покупателю-новичку понять разницу между товарами в соседних колонках было невозможно. Поэтому было принято решение размещать фото людей – на тусовках, вечеринках, общающихся, улыбающихся, отдыхающих, любящих. И на эти обычные фотографии настоящих эмоции людей сверху накладывается трафарет в форме бутылки, ее цена и название, а также краткое пояснение по вкусу, содержанию алкоголя и аромату. Так мы дадим людям не сам товар (стекло и воду), а конечный результат – те чувства, которые они хотели бы пережить вместе с нами.

Прототип идеи основывался на горизонтальном листании карточек потенциальных эмоций. Так, выбирая наиболее подходящую для себя эмоцию, пользователь выбирал и сам товар.
Главная страница:
image

Карточка самого товара – здесь не только эмоции, но и история создания напитка, и подходящие блюда, и генератор мемов, все что угодно:
image

По нашей задумке людям просто должно было изначально понравиться разглядывать наши фото, и затем они должны свыкнуться с тем, что товар сам по себе не так уж и плох. Кто-то особо экзальтированный уже предложил рабочее название нашему сайту как «лукбук ваших настроений».

Упиваясь от восторга, ровно в конце второго месяца проектирования мы вынесли на совет директоров владельцев магазина наш потрясающий дизайн и … получили просто шквал негатива. Если кратко описать перечень замечаний к концепции, то они выглядели так:

• Алкоголя в каталоге будет слишком много. Где людям взять столько эмоций?
• На сайте в профиле пользователя требуют указать возраст покупателя, что является непростительной ошибкой и прямым оскорблением покупателя,
• Везде оставлено слишком мало места под текст – поисковики не оценят такой «фотосток»,
• Эта концепция не похожа на типовой шаблонный магазин. А ведь люди в своей массе непроходимо глупы, и не поймут, что от них здесь ждут именно покупки,
• Не предусмотрено место для иконок фейсбука и инстаграма,
• Горизонтальный скролл везде стоило бы заменить более очевидными кнопками «Далее»,
• Шрифты не от Google (что снизит быстродействие сайта в Индонезии в разы),
• Страница 404 вообще вызвала беспричинный дикий смех в зале.

Претензии кажутся вам натянутыми и странными? Все дело в том, что масштабных тестирований последнего варианта дизайна на целевой аудитории со стороны индонезийской команды так никто и не провел, а совет директоров компании просто-напросто устал от постоянных нескончаемых трат (ведь доходов от уже работающего и развивающегося сайта все эти 2 месяца не было, зато оклады у ведущих дизайнеров были вполне себе «западные»). К сожалению, мы все слишком понадеялись на собственную гениальность, взяли во главу угла «экспертное мнение» и пренебрегли желанием поэтапно развивать проект. Возжелав «всего и сразу» и проявив нездоровый подростковый максимализм, в итоге у нашей команды просто отняли весь бюджет на любые дальнейшие действия, попросили выбросить все наработанные образцы дизайна и закрыли проект. Вот такая история.

Как бы мы это делали сегодня

Ни один заказчик сам никогда не знает, какой именно сайт он хочет. Здесь срабатывает обычное ассоциативное мышление – вот там сказали что круто, вот эти написали про тех, а другие в это же время вышли в прибыль. Эти первоначальные планы сродни попыткам особо гиперактивных родителей выбрать за только что родившегося ребенка его профессию и заранее продумать всю его карьеру. Так можно тратить на такие вот мечтания месяцы и годы, но когда придет время, то обязательно окажется – что всех реальных обстоятельств, ограничений и требований не сумел предвидеть никто.
Лучше дать своему проекту как любимому ребенку только то, что нужно ему прямо сейчас – пищу, любовь и свободу для самостоятельного обучения и развития. Стоило бы не ограждать тысячами лишний требований, — а отпустить на простор с бесконечно богатым набором шансов и просто тщательно анализировать – и мы бы сами заметили, в какую сторону следует направлять и корректировать рост для удовлетворения все возрастающего числа пользователей.

Пока ребенок не сел за рояль – никто не заметит, что в нем заложен талант пианиста. Пока ваш самый простенький сайт не собрал первую сотню заказов, первый десяток звонков с вопросами, первые отзывы и пожелания – никогда не решайте единолично за ваших покупателей с другого конца земного шара о том, что им будет нужно от вашего сайта и в каком виде.

Автор: protogui

Источник

Поделиться новостью

* - обязательные к заполнению поля