Люди не хотят чего-то действительно нового — они хотят привычное, но сделанное иначе

От переводчика: это довольно старая статья 2015 года, однако, на мой скромный вкус, она по-прежнему актуальна, как и многие другие материалы от Нира Эяля.

Если ваш новый продукт или сервис не набирает популярность, спросите себя: как найти мой ролл «Калифорния»?

Должен признать, что бенто-ланч едва ли является источником серьёзных бизнес-уроков. Однако, давайте взглянем на ролл «Калифорния» — понимание влияния этого знакового блюда японской кухни может помочь привести ваш продукт к успеху и избежать провала.

Если вы когда-либо испытывали разочарование от того, что пользователям не интересно то, что вы предлагаете, вы прекрасно поймёте чувства владельцев японских ресторанов в Америке в 1970-х. Суши в те времена не ел никто. Судя по всему, американцы просто их боялись. Поедание сырой рыбы выглядело полным безумием, а тофу и морские водоросли казались недоразумением, а не деликатесом.

И появился ролл «Калифорния». Хотя происхождение этого знаменитого блюда всё ещё обсуждается ^[1], именно этот момент был переломным. Ролл «Калифорния» изобрели в Штатах, приготовив из привычных ингредиентов непривычное новое блюдо. Рис, авокадо, огурец, семена кунжута и крабовое мясо — единственным незнакомцем для среднестатистического американца был едва заметный лист нори, соединяющий всё вместе.

Привычное, сделанное иначе

Ролл «Калифорния» стал проводником в мир японской кухни, и спрос подскочил с невероятной силой. За последующие десятилетия суши-рестораны, которые прежде существовали только в крупных прибрежных городах и обслуживали в основном японцев, внезапно стали обыденностью. Сегодня суши продаются в маленьких городках, аэропортах, мини-моллах и в отделах готовой продукции в супермаркетах. Американцы ежегодно тратят на суши 2.25 миллиарда долларов ^[2].

Случай с роллом «Калифорния» явно показал: люди не хотят чего-то действительно нового, они хотят привычное, но сделанное иначе. Что любопытно, этот опыт относится как к еде, так и к внедрению новых технологий.

К примеру, графический интерфейс пользователя — важная веха в популяризации персональных компьютеров — строился на знакомых визуальных образах папок, блокнотов, окон и мусорных корзин, чтобы привлечь широкую аудиторию, которая боялась командной строки ^[3] (возможно, гораздо больше, чем поедания сырой рыбы). Сам по себе компьютер остался прежним, однако вид привычных вещей сразу же сделал его более доступным и понятным.

Излишне детализированные изображения привычных вещей стали визитной карточкой продуктов Apple. Клэр Эванс в своей статье для Motherboard ^[4] написала: «В поздние годы руководства Стива Джобса дизайн продуктов Apple тяготел к скевоморфизму. Настольный календарь с тщательно прорисованными деталями коринфской кожи; отполированный до блеска книжный шкаф, начищенный хром, слегка потёртые переплёты, свежевыкрашенная столешница».

Сейчас Apple делает продукты для поколения людей, хорошо знакомых с их техникой, и поэтому может предложить им сашими вместо ролла «Калифорния», если позволите. Джони Айв объяснил в интервью USA today ^[5]: «Можно смело сказать, что люди привыкли к тач-устройствам. Их преимущества сегодня очевидны, поэтому физические кнопки больше не нужны».

Однако, Apple по-прежнему использует свои проверенные временем методы, когда хочет создать новые пользовательские привычки. Например, обновленный Apple Wallet ^[6] помогает пользователям чувствовать себя комфортно, потому что платежи проводятся с помощью изображённых на экране маленьких кредитных карточек. И хотя в этом нет технической необходимости, Apple прекрасно понимает силу привычных образов.

Непривычка порождает презрение

Как я писал в своей книге «На крючке» ^[7], непривычные продукты и интерфейсы сложнее использовать, и это может препятствовать их принятию пользователем. В силу различных психологических особенностей ^[8] мы сопротивляемся незнакомым вещам.

Согласно исследованиям Б.Дж. Фогга из Лаборатории Поведенческих Технологий Стэнфордского Университета, «не-рутина» является одним из шести «Элементов Простоты» — факторов, которые влияют на вероятность того, что конкретный человек совершит то или иное действие. Фогг пишет: «Когда человек сталкивается с нестандартной ситуацией, он может посчитать её затруднительной. В поисках простоты люди часто обращаются к привычным вещам, например, заправляясь на одной и той же АЗС, даже если цены на бензин там выше, чем на других».

Разумеется, все мы любим «новое и улучшенное», но в сравнительно скромной степени. «Новое и улучшенное» прекрасно работает для вещей, с которыми мы хорошо знакомы (например, сухие завтраки или средства для мытья посуды), но не для продуктов, которые мы ещё не знаем, как оценить.

К сожалению, наше неприятие вещей, выходящих за рамки нормы, сильно мешает компаниям, предлагающим радикально новые технологии — вне зависимости от их потенциальной пользы. Отсутствие привычных ощущений при использовании нового продукта является серьёзным препятствием. Согласно Фоггу, «люди часто сопротивляются обучению и тренировкам, потому что это требует усилий. Это конфликтует с природой взрослых людей: мы ленивы. В результате продукты, требующие изучения чего-то нового, в большинстве своём проваливаются».

Как найти ваш ролл «Калифорния»?

В разговоре про Apple Watch Джони Айв отметил ^[9], что его целью было создание чего-то «удивительно знакомого». Смарт-часы — как раз тот тип инноваций, который всё ещё слишком непривычен для всех, кроме самых ранних последователей. И Айв по-прежнему дотошно относится к деталям наподобие колёсика Digital Crown, позаимствованного у традиционных наручных часов. Судя по всему, он знает, что делает: аналитики предсказывают, что компания продаст 19 миллионов часов в этом году (Сейчас уже можно сказать, что предсказание не сбылось ^[10], зато за 4 квартал 2017 компания продала 8 миллионов Apple Watch ^[11]. В любом случае, результаты впечатляющие. — Прим.пер.)

С ростом темпа инноваций не технологические ограничения, а именно человеческое поведение станет решающим фактором того, будет ли продукт принят или отвергнут. Если новые продукты и сервисы положительно влияют на нашу жизнь, они должны найти лазейку в наши повседневные дела. Привычное, сделанное иначе — это путь к сердцу и разуму пользователя. И иногда — к желудку.

Подведём итоги

• Ролл «Калифорния» познакомил американцев с суши, используя знакомые ингредиенты, собранные вместе в новом формате.
• Правило ролла «Калифорния»: люди не хотят чего-то действительно нового — они хотят привычное, но сделанное иначе.
• По-настоящему новым продуктам нужны привычные для мозга ^[12] образы, чтобы пользователям было проще привыкнуть к ним (пример: скевоморфный дизайн Apple).
• Непривычные интерфейсы пользователь может не принять.
• Если ваш новый продукт или сервис недостаточно хорошо принимается пользователями, спросите себя: как найти мой ролл «Калифорния»?

Автор: Smileek

Источник ^[13]