Достать пользователя — легко

в 5:00, , рубрики: push notifications, контент-маркетинг, Повышение конверсии, уведомления, метки:

В русском языке «достать» означает и «получить», и «надоесть».

На днях меня занесло в блог издательства МИФ. В одном из постов рассказывали о книгах, которые помогут научиться писать. Мне книги показались не очень правильными, и я решил это прокомментировать под постом. Чтобы оставить комментарий, попросили указать email. Указал, прокомментировал, а через пару дней получаю письмо:

«Бла-бла-бла, вы интересовались нашими книгами, посмотрите ещё и другие наши книги».

image

Серьёзно? Я же только оставил комментарий, мне не нужны ваши книги. МИФ же решили, что после комментария я должен на них жениться или хотя бы полюбить.

Это была, пожалуй, самая вероломная попытка меня достать. И вместо «получить» у МИФ получилось «надоесть».

По мотивам этой ситуации решил написать об уведомлениях.

Чем достать

Единственный способ достать напрямую — прислать уведомление. Уведомления — сообщения, которые сервис присылает без вашей инициативы: push-уведомления, уведомления в самом продукте, email-рассылки и даже смс-сообщения.

У уведомлений одна цель — вернуть вас в продукт. Отличаются причины, из-за которых его отправили:

  • Транзакция — сообщение о процессах, связанных с профилем пользователя или ответом на его действия: новый фолловер или кто-то лайкнул фотоньку.
  • Коммуникация — сообщение от другого пользователя.
  • Вовлечение — прямое или опосредование «напоминание» о продукте. Обычно сюда попадают всяческие рассылки.

Количество

В идеальном мире, чем чаще отправлять уведомления, тем чаще пользователь будет взаимодействовать с продуктом. В реальности же такая тактика приведёт к обратным последствиям. Если повезёт, то пользователь ограничится отключением уведомлений или переместит приложение в папку «Пригодится». В худшем случае — письмо отправят в спам, а приложение удалят.

Проблема количества связана с уведомлениями транзакции и коммуникации. Особенно остро её чувствуют «старожилы» сервисов, которые «обросли» связями: больше фолловеров, дискуссий, лайков и ретвитов. Если все эти уведомления выпустить на волю, то пользователь утонет. Поэтому спасибо Твитеру, Фейсбуку и Инстаграму, что «упаковывают» оповещения.

«Три новых сообщения» лучше, чем «Новое сообщение» + «Новое сообщение» + «Новое сообщение».

Только не думайте, что если присылать мало, то проблем не будет. Забудете о качестве — хватит и одного сообщения.

Качество

Чаще всего проблема качества выплывает на сообщениях для вовлечения. В отличие от транзакционных и коммуникативных они менее «обязательные». Пользователь получил рассылку или push-сообщение не потому что что-то случилось и требуется его участие, а потому что вы так захотели. По сути, это реклама продукта.

Шокирующая реклама… с сиськами, например, наберёт много просмотров. Но насколько будут полезными такие просмотры для продукта? Тем более, что через несколько месяцев мало кто вспомнит о чём были те сиськи.

Делайте полезную и честную рекламу. В противном случае, пользователь разочаруется и в следующий раз скептически отнесётся к вашему продукту.

У меня с МИФ так и получилось. Рассылка прилетела не очень честно, и теперь я хуже отношусь к издательству.

Симптомы

Чтобы понять, всё ли правильно вы делаете, посмотрите метрики после получения сообщения.

Для начала — негативные:

  • не перешли в сервис;
  • перешли и ничего не сделали;
  • написали негативный ответ или комментарий;
  • поставили плохую оценку;
  • отключили уведомления;
  • удалили приложение или отправили рассылку в спам.

Кажется, просто. Если только не учитывать, что правильно прочитать метрики помешают внешние факторы. Взять тот же временной лаг, который допускает новые гипотезы. А что если недовольство появилось ещё несколько сообщений назад? А если удалили «заодно» с другим, которое тоже сыпало пушами?

Посмотрите и на положительные метрики:

  • расшарили сообщение в социальные сети;
  • поставили положительную оценку;
  • перешли в сервис и сделали полезное действие.

Только сразу определите, что считать «полезным» действием. Если сообщаете пользователю об аварии на его пути домой, то просмотр этого сообщение — успех? А если он посмотрит сообщение, а позже поедет совсем не домой?

Золотая пилюля

Её нет. Вам придётся смотреть на все метрики и в разных ситуациях доверять разным показателям. Иногда придётся включать интуицию и понимать, что чувствуют метеорологи — иметь тонны данных, но не быть уверенным в их интерпретации.

Конечно, было бы лучше, если кто-нибудь помогал. Например, операционная система сообщала, что этот парень уже получил слишком много сообщений от других — не присылай ему пока ничего. Или почтовый клиент успокоит, что этот парень всегда читает письма, но не переходит по ссылкам. Зато он их копирует, а на выходных открывает. Или, что вы не виноваты — на этой неделе пользователь вообще ничего не открыл, а психанул и отправил сразу 100500 писем в корзину.

Подозреваю, что такая помощь немного нарушит миллион законов, поэтому предлагаю перестать мечтать. Подсластить пилюлю поможет банальный вопрос пользователю: «Мы тебе как-то сообщение присылали, как оно? Можем ли быть полезнее?». Или «Ты от нас отписался — что не так?»

Горькая правда

Уведомления — только инструмент. Как шланг, например. Умелый садовод польёт поле и на нём взойдёт урожай. Неумелый — зальёт всё к хренам собачьим и погубит посев. Да, будет краткосрочная выгода — за один раз выполнили месячную норму полива, но позже на болоте ничего не вырастет. Чтобы получить пользователя, не гонитесь за краткосрочными показателями.

Не вкладываетесь в приёмы, которые заставляют открыть ваше приложение здесь и сейчас, и не фапайте на CR. Смотрите на метрики ER — «правильного вовлечения».

— — —
Спасибо:
Henry Modisett и его статье Notification System Design (99+) за вдохновение.
Юлии Нефёдовой из МИФ, что оперативно убрала мою почту из базы рассылки.

Автор: sereje4kin

Источник

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля