Landing Page: результаты эксперимента

Навеяно темами: "Создаем landing page: чек-лист для новичков ^[1]" и "Landing page, которая работает ^[2]".

Предыстория

Несколько лет я работаю с фабрикой мебели «Астрон ^[3]», для которой веду 4 сайта (по направлениям ее производства). Основным является интернет-магазин.

С апреля по июль 2013 года продажи фабрики резко упали. Это касается не только интернет-магазина, но и представителей компании в регионах (около 140 салонов и магазинов). Мы проанализировали ситуацию, получилось, что продажи упали практически у всех мебельщиков.

У фабрики сейчас разрабатывается новый интернет-магазин, но это песня очень долгая, а решение нам нужно было очень и очень быстрое и эффективное. В конце-концов, люди постоянно покупают мебель и делают ремонт.

Как показал эксперимент, мы нашли действительно эффективный способ.

Решение

Положа руку на сердце, можно сказать, что фабрика в России известна, но не достаточно широко.
Мы взяли за основу идею, что любая компания становится известной благодаря одному самому лучшему или выделяющему ее среди конкурентов продукту.

Например, Яндекс – это и поиск, и почта и информационный портал, но воспринимают его все равно как поисковую машину. Или Mail.ru – есть и поиск и новости и еще куча других сервисов, но ассоциируется он именно с почтой.

Итог: решили обратиться к новомодным «промо-страницам», а точнее, одностраничным сайтам, которые презентуют один товар с возможностью заполнения и отправки данных из формы обратной связи или звонка по телефону.

Из всего многообразия изделий фабрики (более 1 500 возможных модулей и товаров) мы выбрали очень узкую нишу – кровати с подъемным механизмом, т.к. конкуренция в этом сегменте относительно небольшая, а спрос – вполне приличный ^[4].

Даже в случае выбора всего одного товара мы столкнулись с тем, что к кровати можно предложить и шкафы и тумбочки и комоды и сама кровать может быть выполнена минимум в 15 цветовых вариантах, да и размерный ряд тоже широкий.

Но мы сосредоточились на том, что пользуется популярностью больше всего по данным статистики Я.Wordstat – двуспальной кровати определенного размера. Это дало возможность показать всего один товар и одну цену, чтобы не путать покупателя.

Привлечь внимание и удержать

Вместе с дизайнерами и технологами мы определили 9 основных особенностей кровати, которые отличают ее от других подобных товаров (а так же кроватей, у которых есть выдвижные ящики).

Вот тот первоначальный суровый список:

• Продуманный дизайн и функциональность
• Срок поставки для кровати под матрас 1600×2000 мм — 3 дня
• Несколько вариаций цветового исполнения
• Кровать открывается плавно и практически без усилий благодаря немецким газовым пружинам
• Долговечность и надежность обеспечиваются качественной импортной фурнитурой
• Полезный объем в среднем в 1,5 раза больше по сравнению с выдвижными ящиками
• Вертикальное открывание позволяет установить кровать в малогабаритной спальне
• Отсутствие пыли на хранимых вещах
• Прочный поддон кровати позволяет хранить тяжелые вещи

И 2 дополнительных момента:

• Множество вариантов ширины кровати: 900, 1200, 1400, 1600, 1800 мм
• Дополнительные аксессуары: комод, тумбочки, туалетный столик

После этого мы отобрали несколько фотографий, которые показывают кровать во всей ее красе (фабрика делает фото в своем собственном съемочном павильоне):

Разработав первый лайаут мы столкнулись с тем, что страница получилась скучной. Перебрав несколько десятков удачных вариантов промо-страниц известных брендов, мы сделали 3 варианта дизайна, из которых выбрали вот этот:

Суть его в том, чтобы сосредоточиться на основном – качественных фотографиях, а особенности визуально объединить в 3 блока, подкрепленных детальными фотографиями:

• Надежность и легкость
• Удобство хранения вещей
• Возможность выбора из нескольких вариантов цветов и размеров

Что получилось: http://astron-mf.ru/singlepage2/ ^[5]

Где взять посетителей

Самым быстрым вариантом получения аудитории мы посчитали контекстную рекламу, эффективность решения можно проверить всего за 2 недели.

Мы отобрали около 20 ключевых фраз и отсекли ненужные (например, «дешево», «недорого» и «своими руками»), а в объявлениях сосредоточились на двух основных преимуществах:

• Срок выполнения заказа 3 дня
• Легкость использования и надежность конструкции

Итоги

• Срок проведения кампании – 2 недели
• Число посетителей страницы – около 800 человек
• Затраты – всего 6 000 рублей
• Суммарное число звонков и заявок по электронной почте в отдел продаж – 40
• Число покупателей – 6
• Конверсия звонков и обращений в покупателей – 15%
• По всем фразам, используемым в объявлении было минимум 3 захода посетителей

Вполне понятно, что на странице можно много чего улучшить, и привлечь аудиторию из других источников, но для такого быстрого решения мы получили очень адекватных результат.

Кроме того, следует отметить отличную работу менеджеров компании, от которых в итоге зависит желание посетителя стать покупателем.

Маленькое наблюдение: в течение проведения рекламной кампании мы столкнулись с тем, что иногда звонки были в нерабочее время, поэтому в шапке страницы разместили режим работы. Проблема была решена: число звонков в нерабочее время стало почти нулевым, а число заявок по электронной почте выросло.

Надеюсь, эта заметка поможет не только мебельным компаниям, но и всем тем, кто занимается выведением нового товара на рынок.

Автор: wilelf

Источник ^[6]