- PVSM.RU - https://www.pvsm.ru -

Покоряйте своих потребителей с помощью бессознательного

Покоряйте своих потребителей с помощью бессознательного - 1

Представьте себе сценку, которая происходит миллиард раз каждый день за миллиардом компьютеров по всему миру. Мужчина ищет себе в интернет-магазинах новые кроссовки, или женщина серфит интернет в поисках нового платья.

Посетители интернет-магазинов думают, что они контролируют свои решения. Однако на самом деле по мере того, как они скроллят, переходят по страницам и в части случаев что-то покупают, множество подсознательных процессов и сигналов, управляющих их поведением.

И для бизнеса очень важно понимать, как эти подсознательные сигналы влияют на потребителей.

Самый исследованный индикатор этого автоматического процесса — эффект прайминга, при котором полученный человеком стимул влияет на то, как он отреагирует на другой стимул. Мы знаем, что наши ментальные парадигмы — то, как мы категоризируем вещи вокруг себя — любят объединять вместе похожие темы и мысли. Поэтому, если мы показываем человеку слово «домохозяйка», а затем либо слово «женщина», либо слово «пилот», он распознает «женщину» быстрее, потому что активация мозга [1] происходит быстрее в случае со связанными идеями.

Это может быть некомфортно признавать, потому что никому не нравится говорить, что он верит в стереотипы. Но мы узнаем эти связи еще в начале жизни, и они закопаны в нашем подсознании.

Эффект прайминга влияет не только на наши мысли и ощущения, он сказывается еще и на поведении. Если нам показывают фотографию пожилой пары, например, мы автоматически (и не осознавая того) начинаем извлекать из этого соответствующие стереотипу поведения вроде медленной походки. Исследования показывают, что эти идеи усваиваются в жизни рано — зачастую до того, как у людей возникает способность пересилить или отвергнуть их.

Веб-эксперимент: мужские фотографии против женских

Наша компания ClickTale провела эксперимент для того, чтобы протестировать влияние подсознательных гендерных стереотипов в интернете. Используя А/B-тестирование, мы создали две версии нашей главной страницы: на одной была фотография мужчины, а на другой все было точно так же, но с фотографией женщины. Затем, используя наш собственный софт, мы разделили аудиторию на две группы и проследили все их взаимодействие с элементами страницы: на что они кликнули, как далеко проскроллили, какими были их следующие страницы, и так далее.

Покоряйте своих потребителей с помощью бессознательного - 2

В процессе эксперимента мы использовали Optimizely для А/B-тестирования двух наших призывов к действию на странице: «Request a Demo» и «Try ClickTale». Дополнительные элементы на странице, которые мы отслеживали, включали клики на изображениях продуктов или на пунктах «Blog», «Why ClickTale» и «Search».

Наши ключевые выводы оказались такими:

1. Пользователи, которые видели фотографию мужчины, заметно чаще нажимали на «Try ClickTale», чем увидевшие фотографию с женщиной.
2. Напротив, увидевшие женщину заметно чаще кликали по «Request a Demo».
3. Посетители «мужского» варианта страницы чаще заметно кликали на «Product Features» и «Search».
4. Посетители «женского» предпочитали варианты «Why ClickTale» и «Blog»

Объяснение различий в поведении посетителей

Результаты вполне описываются эффектом прайминга. Посетители, увидевшие изображение мужчины, предпочитали кликнуть на «Try ClickTale» — активный подход. С женским выбирали «Request a Demo» — более пассивный. Означает ли это, что женщины пассивнее, а мужчины активнее? Нет, это означает, что таковы стереотипы, присвоенные им подсознательно посетителями сайта.

Выбор в пользу «Product Features» и «Search» при демонстрации мужской фотографии также отражает более активный и целеустремленный подход к изучению того, чем является ClickTale. По сравнению с ним «Why ClickTale» и «Blog» — более пассивное изучение, сигнализирующее о менее прямом подходе к получению информации о компании.

Если измерять только конверсию, результаты будут не такими полными, как при понимании этой разницы процессов. Это дает ценный урок веб-дизайнерам и маркетологам: когда дело доходит до поведения в онлайне, важно не то, что видит глаз. Важно то, что мозг [1] воспринимает еще до того, как осмысленно увидит, до того, как сознание человека способно понять, почему он чувствует себя так, как чувствует.

Понимание эффекта прайминга — и того, как его применять — секрет, позволяющий компаниям получить конкурентное преимущество.

Автор: jjoker

Источник [2]


Сайт-источник PVSM.RU: https://www.pvsm.ru

Путь до страницы источника: https://www.pvsm.ru/veb-dizajn/88419

Ссылки в тексте:

[1] мозга: http://www.braintools.ru

[2] Источник: http://megamozg.ru/post/14062/