Кризисный менеджмент групп ВКонтакте

в 7:51, , рубрики: Вконтакте, Вконтакте API, кризис-менеджмент, метки: ,

Из группы уходят люди, падает активность подписчиков (мало лайков, репостов, комментариев), показатели посещаемости и охвата снижаются. Группа находится в кризисе. Вложенные деньги утекают вместе с подписчиками…
Где искать причину кризиса? Что сделать, чтобы остановить падение?

  • В статье описан подход, при котором доказывая или опровергая экспериментальным путем пять возможных гипотез кризиса группы, устанавливаются его причины и конкретные шаги по выходу из него.
  • Статья предназначена как для владельцев групп (развлекательных и коммерческих), так и для консультантов (кризисных менеджеров) ВКонтакте (кратко описана возможная схема построения работы с клиентом).
  • Новизна статьи заключается в системном подходе и пошаговой процедуре экспериментального анализа различных показателей кризисной группы в сравнении с успешными группами в соответствующем сегменте.
    Сами по себе используемые методы не являются ни новыми, ни невероятными или неожиданными.


Заказчик вложил деньги в группу, привлек подписчиков, обеспечил наполнение группы контентом, однако недоволен группой, по причине оттока подписчиков, их низкой активности или показателями посещаемости (уникальные посетители, охват и т.п.). Причем, отток подписчиков — это реальные финансовые потери для заказчика, поскольку каждый подписчик условно стоит столько, сколько было потрачено на его привлечение.

Первый этап на пути выхода из кризиса: необходимость четко сформулировать проблемы так, как их видит заказчик.

Проблемы:

  • Отток подписчиков (количество вышедших из группы больше числа вступивших)
  • Низкая активность подписчиков: лайки, репосты, комментарии.
  • Низкие показатели посещаемости:

На следующем этапе кризисный менеджер должен сформулировать задачи, которые необходимо решить в ходе интервенции.

Задачи по выводу группы из кризиса должны быть сформулированы в показателях, которые поддаются числовому измерению и не допускают двойного толкования. Это позволит кризисному менеджеру и заказчику четко определить момент завершения работы по выводу группы из кризиса.

Задачи:

  • Остановить отток подписчиков, так чтобы число вступивших было больше или равно числу вышедших из группы (отчетный период: от нескольких суток до 24 часов).
  • Повысить активность участников группы в плане лайков и репостов. Новые показатели должны быть минимум на 10% выше текущих, взятых как среднее за последние несколько дней (до начала коррекции).

На следующем этапе кризисный менеджер приступает к исследованию причин, вызвавших текущие проблемы.

Прежде всего необходимо найти успешные группы, тематически похожие на группу заказчика.

Критерием успешности являются высокие, по сравнению с другими группами в данном сегменте, показатели из тех, которые важны для заказчика.
Часто такими показателями являются: лайки, репосты, комментарии.

Когда невозможно определить какая из нескольких групп наиболее успешна, или существуют разногласия между заказчиком и менеджером, в плане выбора наиболее успешной группы, можно использовать расчеты. Даже без доступа к статистике группы, (с помощью средств API ВКонтакте или “вручную”) можно получить некоторую статистику группы.

  • Сколько сообщений было опубликовано в течении предыдущего дня (возможен произвольный выбор глубины анализа: от одного дня, до недели)
  • Распределение суммы лайков, репостов, комментариев (отдельно) по дням анализа.
  • Сколько лайков и т.п. приходится на одно сообщение в течении дня.

Необходимо нормализовать полученные данные относительно численности группы. Поскольку общая численность группы может включать в себя ботов, офферов и прочую нечисть, значения имеют только посетители онлайн, зафиксированные во всех анализируемых группах примерно в одинаковое время.

Поскольку лайки и т.п. являются показателем активности подписчиков, разделив количество лайков на число подписчиков онлайн мы получим показатель, который показывает:

  • d. какая часть подписчиков активно откликается на публикуемые в группе сообщения в течении дня.

Группа, в которой показатель d будет наиболее высоким и является наиболее успешной, поскольку ей удается сообщениями побудить к активности большую часть своей аудитории.

Внимание! Это наиболее спорный момент, но нам не нужны точные показатели успешности, достаточно ориентировочных, чтобы определить тенденцию.

Причины проблем группы следует искать в следующих областях:

  • подписчики (их демографические характеристики),
  • контент
  • оформление группы
  • прочие факторы: частота публикации материалов, количество взаимных репостов, объем сторонней рекламы и т.п.

Экспериментальная проверка на наличие проблем в той или иной области

1. Демографический состав подписчиков в успешной группе отличается от кризисной группы.

Контент, который нравится 16-ти летним девушкам, вряд ли понравится 19-ти летним парням и, как следствие, низкая активность в плане лайков и т.п., а так же желание покинуть группу.

Чтобы проверить данную гипотезу, нужно проанализировать подписчиков групп по следующей схеме:

  • общее число подписчиков,
  • число подписчиков онлайн (абсолютный показатель и в % от общего числа подписчиков)

Анализ подписчиков можно проводить через встроенный функционал ВКонтакте:

  • Открываете страницу группы
  • В блоке “Подписчики” нажимаете на заголовок блока так, чтобы страница открылась в новом окне.
  • Анализируете, используя расположенный справа фильтр.

Таблица №1. Распределение подписчиков по полу

Группа Всего Онлайн*, % Ж, % М, %
Группа 0 25 857 3 997
0,154
2 940
0,735
1 123
0,280
Группа 1 839 212 113 303
0,135
89 749
0,792
20 326
0,179
Группа 2* 646 335 146 603
0,226
100 061
0,682
28 122
0,191

Таблица №2. Распределение подписчиков по возрасту

Группа Всего Онлайн, % -16, % 16 — 18, % 18 — 24, % 24 — 30, % 30 -,%
Группа 0 25 857 3 997
0,154
1 640
0,410
1 103
0,275
1 212
0,303
321
0,080
258
0,064
Группа 1 839 212 113 303
0,135
31 791
0,333
34 810
0,307
55 985
0,494
16 288
0,143
6 770
0,059
Группа 2** 646 335 146 603
0,226
29 934
0,204
40 570
0,276
67 731
0,462
13 533
0,092
6 925
0,047

* Анализ необходимо проводить в примерно одно и то же время, для сохранения относительно равноценной генеральной совокупности данных.
** Так отмечена успешная группа.
Группа 0 — анализируемая группа.

Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть данную гипотезу, сравниваем демографический состав анализируемой группы с успешной группой.

В нашем примере, разница в распределении подписчиков по полу между успешной и анализируемой группой незначительна. В успешной группе женщин — 0,682, а в группе ноль — 0,735.

Существенные различия наблюдаются в распределении подписчиков по возрасту. В успешной группе подписчиков младше 16 лет — 0,204, а в анализируемой 0,410. В то время как почти половину успешной группы составляют подписчики в возрасте 18 до 24 лет (0,462), в анализируемой группе таких подписчиков меньше трети (0,303).
Вполне возможно, что одна из причин возникших проблем кроется именно в этом: публикуемый материал нерелевантен интересам основной части подписчиков.

Если фиксируется наличие проблем в данной сфере, то необходимо привести распределение подписчиков в анализируемой группе, к распределению в успешной группе, используя таргетированную рекламу (лучший вариант, поскольку позволяет контролировать демографические показатели подписчиков) или другие виды рекламы, например, рекламу в группах.

2a. Оформление контента в успешной группе отличается от от кризисной группы.

Нужно обратить внимание на:

  • объем текста в одной записи (при необходимости — подсчитывается количество знаков без пробела),
  • использование медиа материалов в контенте:
  • использование хэштегов в записи (наличие / отсутствие, тематика),
  • использование других элементов оформления (подчеркивания, указатели и т.п.).

При анализе, так же необходимо установить, есть ли в успешной группе какие-либо устойчиво повторяющиеся паттерны в оформлении материалов.

Если эта гипотеза подтверждается необходимо привнести соответствующие элементы оформления в материалы кризисной группы и проследить будут ли по-новому оформленные материалы получать больше внимания со стороны посетителей или нет. Отчетный период от нескольких дней до недели.
Если новые материалы по отклику посетителей (лайки, репосты и т.п.) не будут отличаться от предыдущих, значит, данная гипотеза отклоняется.

2b. Содержание контента в успешной группе отличается от кризисной

Это, пожалуй, самая страшная гипотеза, поскольку содержание контента очень сложно перевести на язык цифр и при его анализе очень высока доля субъективизма, а использование специальных статистических методов, например, контент-анализа, весьма сложно по процедуре (а значит, дорого и не очень выгодно для заказчика) и все равно не даст однозначного результата.

Предположим, что заказчик самостоятельно генерирует контент, а не заимствует его без изменения из других источников.

Необходимо определить, какой контент пользуется популярностью в успешной группе, т.е. получает больше всего лайков, репостов, комментариев. Для этого можно использовать бесплатный плагин для WordPress Easy Vkontakte Connect, если у вас где-то установлен WordPress. Плагин позволяет отсортировать по любому параметру до 100 последних записей из любой группы. Или  же просто просмотреть материалы успешной группы за некоторое время и выделить наиболее успешные.

При анализе содержания нужно обратить внимание на:

  • тему сообщения,
  • использование необычной лексики (ненормативная лексика, лексика специфическая для определенных субкультур или профессиональных сообществ ).

В нашем случае, при анализе 50 последних сообщений из успешной группы, отсортированных по лайкам, в топе (топ 15) оказались сообщения на тему: я, мой характер (4), учеба, сентиментальность (3), любовь (4), дружба (), секс(3), наивная мудрость(), семья (3), шок (), мода (1), “бесит” (2) и т.п. Одно сообщение могло быть отнесено к нескольким темам.

После анализа содержания успешной группы, необходимо проанализировать тематику последних сообщений в кризисной группе и сравнить ее с тематикой топовых сообщений из успешной группы. Если тематика сообщений в анализируемой группе существенно отличается, необходимо привести публикуемый материал в соответствие с тематикой успешной группы.

Обратите внимание, мы сравниваем тематику топовых сообщений с тематикой последних сообщений, это делается для того, чтобы привносимые изменения были наиболее существенными и получили максимальный отклик со стороны подписчиков, что позволило бы нам проверить данную гипотезу.

Написание сообщений — это творческий процесс и не всегда удается написать успешное сообщение. Поэтому отсутствие изменений в плане отклика на новые материалы со стороны подписчиков не всегда указывает на то, что данная гипотеза неверна.

Для окончательной проверки можно выбрать топовые сообщения из успешной группы и сделать их репост в кризисную группу.

  • Из топовых сообщений нужно выбирать записи различной тематики.
  • Не следует делать несколько репостов подряд.
  • Репост лучше сделать в разное время, чтобы охватить подписчиков, которые посещают ВКонтакте в различные временные промежутки и различные дни недели (будние, рабочие дни).
  • Для проверки гипотезы, репосты сообщений из других групп могут составлять от 10 до 20% от общего числа сообщений, публикуемых в кризисной группе в день.

Если репосты сообщений из успешной группы получают больший отклик, чем оригинальные сообщения, значит причина низкого отклика на сообщения в их содержании и чтобы изменить это, необходимо писать сообщения, тема, форма и лексические особенности которых релевантны соответствующим параметрам в успешной группе.

Если репосты не получили большего отклика, следовательно, гипотеза опровергнута и причину проблем следует искать в других аспектах.

3. Оформление успешной группы отличается от кризисной.

В плане оформления группы следует обратить внимание на:

  • аватар группы,
  • закрепленное вверху группы сообщение,
  • уменьшенный аватар, который публикуется слева от каждого сообщения,
  • оформление правой колонки меню: Ссылки, Фотоальбомы, Аудиозаписи и т.п.

Перечень составлен согласно значимости каждого параметра.

В случае обнаружения существенных отличий от успешной группы необходимо привести соответствующие пункты в кризисной группе в некоторых случаях в полное соответствие (например, видимая часть радела Аудиозаписи), а в некоторых, в творчески переработанное.

Эффект от внесенных доработок следует искать в изменении:

  • показателей посещаемости группы (привлекательную группу посещают чаще),
  • показателя новых подписчиков (1 и 2 пункты ощутимо влияют на число вступивших в группу)
  • количества откликов на первые сообщения (интересно оформленное правое меню “заставляет” пользователя, иногда невольно, прокрутить страницу и, как следствие, просмотреть больше записей).

Если ощутимых изменений за отчетный период (минимальный — несколько дней) не отмечено, гипотеза опровергнута, можно вернуться к первоначальным настройкам.

Однако, следует учитывать, что совокупное влияние факторов данного аспекта на состояние группы не столь ощутимо, как влияние ранее описанных (за исключением пункта 1 и 2).

4. Прочие факторы в успешной группе отличаются от кризисной

Частота публикации материалов на стене является наиболее влиятельным фактором из данного аспекта. Она может влиять на:

  • Показатели посещаемости,
  • Охват подписчиков и полный охват,
  • Активность посетителей (лайки, репосты, комментарии).

Для проверки влияния данной гипотезы необходимо обеспечить публикацию материалов в кризисной группе в соответствии с графиком публикации материалов в успешной. Можно экспериментировать с временем выхода материала относительно времени выхода материалов в успешной группе:

  • раньше, чем в успешной группе,
  • примерно в одно время,
  • позже.

У каждого варианта может быть своя логика. наилучшее решение находится экспериментальным путем.

Результат работы кризисного менеджера групп ВКонтакте

Это может быть:

  • Отчет о проделанной работе, включающий в себя:
  • Достижение конкретных показателей деятельности группы, которые предварительно оговорены с заказчиком.

Автор: alekseysolo

Источник

Поделиться

* - обязательные к заполнению поля