Контекстная реклама: итоги 2015 и прогнозы 2016

Уходящий 2015 год ознаменовался рядом важных событий для контекстной рекламы: «Яндекс.Директ» сменил схему аукциона и отменил скидки для рекламодателей, а Google прекратил поддержку Flash-баннеров и полностью совершил переход на HTML5. О том, как эти события отразились на развитии контекстной рекламы и что ждет ее в будущем, в колонке для Sostav.ru рассказала Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia (Kokoc Group).

Яндекс

Главным реформатором 2015 года в контекстной рекламе стал «Яндекс.Директ» со сменой аукциона и отменой скидок для рекламодателей.

Напомним, что до 1 сентября объявления отбирались в основные блоки по показателю отношения CTR к ставке, а внутри располагались по позициям в порядке убывания. Рекламодатели остались довольны двухмесячными испытаниями обновленного «Яндекс.Директа»: стоимость кликов вернулась к средним значениям, их количество в специальном размещении стало выше.

Однако по нашим оценкам, в реальности цена клика все же выросла примерно на 10% и только у небольшого количества клиентов, к примеру, в сегменте телеком/домашний интернет снизилась на 70-100% при том же количестве трафика.

Не менее долгожданными нововведениями «Яндекса» стали: возможность изменения ставок для смартфонов, создание мобильных объявлений и учет запросов к поиску с мобильных устройств. Теперь корректировка ставок для показа на мобильных телефонах может дать до 20-30% прироста эффективности, к примеру, результатом может быть увеличение звонков со смартфонов или сокращение мобильного трафика, как менее конверсионного.

«Яндекс» ввел функции корректировки ставок для работы с аудиторией по социально-демографическому статусу и настройки сценариев ремаркетинга по сегментам из «Яндекс.Метрики 2.0». Они дают возможность активнее работать с каждым конкретным сегментом. Например, если по данным статистики известно, что конверсия посетителей женского пола в возрасте от 25 до 34 лет выше на 20% по сравнению с другими пользователями, то можно усилить показ объявлений специально для этой группы и таким образом повысить эффективность рекламы.

Еще одно нововведение – функция динамических объявлений для e-commerce, помогающая повысить качество рекламы и сократить трудозатраты на создание кампаний. Сейчас эта опция активно тестируется рекламодателями и становится все более востребованной.

Описание к быстрым ссылкам для навигационных запросов делает рекламный блок минимально отличным от органической выдачи, что повышает кликабельность контекста. При этом важность качества рекламы с каждым изменением Яндекса, включая описание к быстрым ссылкам, становиться все выше и выше.

Google

Нововведения Google были не такими масштабными. В отличие от «Яндекса», который прогнозировал рост трафика при неизменной цене клика, Google приводил данные о ежегодном росте средней стоимости клика в контекстной рекламе в среднем по всем сегментам.

В противопоставление «Яндексу», поисковик давно позволяет корректировать ставки для показа на мобильных устройствах. Кстати, недавно Google провел масштабное исследование по использованию различных типов устройств в регионах России. Статистика показывает, что, к примеру, в Приморском крае с начала 2015 года доля смартфонов превышает 60%, а в Томской области показатель снижается из-за нестабильного мобильного интернета и нежелания пользователей ждать загрузку результатов поисковой выдачи.

Google внимательно следит за мировыми тенденциями, к примеру, в соответствии с повсеместным отказом от использования Flash-технологий, Google прекратил поддержку воспроизведения видео Youtube (в январе 2015) и баннеров (в августе 2015) в этом формате в последних версиях Chrome и объявил о переходе на HTML5. Это даст интернет-пользователям возможность открывать больше вкладок одновременно и не ждать пока загрузятся баннеры при медленном соединении.

Контекстная реклама была в этом и останется в следующем году одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. По данным АКАР, на фоне общего снижения объема рекламного рынка «контекст» вырос на 17% за 9 месяцев 2015 года. По мнению экспертов GroupM, канал продолжит рост в 2016 году и покажет динамику в 6%. На данный момент «контекст» занимает до 80% от всего объема затрат рекламодателей на интернет.

Google регулярно работает над повышением оперативности работы и улучшением оценки результатов. Так, видео-рекламу в формате True-View теперь можно запустить через AdWords, что помогает управлять кампаниями и видеть статистику в одном интерфейсе.

Также поисковик постоянно расширяет возможности для рекламодателей. К примеру, в сентябре Native Gmail Ads – Gmail Sponsores Promotions, позволяющий показывать объявления в личной почте, стал доступен всем пользователям. Этот вид рекламы можно расценивать, как дополнительную площадку с широкими возможностями для передачи маркетингового сообщения. В Gmail также появилась функция ремаркетинга по e-mail адресам и поиск аудитории, схожей по интересам с действующими клиентами. К сожалению, функция работает только для пользователей почты Google, которая в России не достаточно непопулярна.

Планы на 2016 год

Все перечисленные нововведения 2015 года никуда не исчезнут и в 2016 году будут только развиваться. Но стоит отдельно упоминать те изменения, которых стоит ждать в наступающем году.

Первое, что анонсировал Google — микроразметка Place Actions. По запросу пользователя в локальной выдаче появится блок картинки с текстом, в котором без перехода на страницу сайта можно, например, забронировать отель, сравнить условия ипотеки или модели автомобилей. Рекламодателям выгодно использовать эту функцию, потому что микромедийный вид будет отвлекать пользователей от других результатов поиска и обладать высокой кликабельностью.

Второе – переход Google аукциона на учет только vCPM (видимых показов рекламы). На данный момент эффективность объявлений сложно просчитать, потому что чаще всего их размещают внизу страницы, куда пользователь доходит редко. Тем не менее, эта реклама считается показом, но в действительности ее мало кто видит. После обновлений станет известно количество реальных показов и появится возможность оценить реальную привлекательность объявления.

«Яндекс» же уже в июле этого года пересмотрел учет видимости в «Южном» блоке и в статистику показов теперь попадают только те случаи, когда пользователь прокрутил страницу до конца. Кроме этого, стоит надеяться, что поисковик планирует развиваться в сторону оптимизации мобильной рекламы: если в этом году появилась возможность корректировки ставок на смартфонах и планшетах, то вполне возможно, что в следующем году упростится их управление.

Необходимо сказать о развитии коллтрекинга, который напрямую связан с контекстной рекламой и помогает повысить ее эффективность. За этот год инструменты отслеживания звонков сильно продвинулись и развились в части аналитики. Это соответствует общей тенденции рынка на развитие технологий анализа и управления. Ведь базис маркетинга и его результат – это цифры и данные, над их улучшением площадки, сервисы и агентства продолжат работать в наступающем году.

Контекстная реклама была и останется в 2016 году одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. По данным АКАР, на фоне общего снижения объема рекламного рынка контекст вырос на 17% за 9 месяцев 2015 года. По мнению экспертов британской компании Group M, канал продолжит рост на 6% в следующем году. Однако, исходя из нашего опыта и востребованности этого канала у клиентов, мы ожидаем более активного роста доли контекстной рекламы.

Источник: Sostav.ru ^[1].

Автор: Kokoc Group

Источник ^[2]