Почему падают продажи планшетов и как быть аналитику

в 12:31, , рубрики: аналитика, Железо, кейсы, Нам пишут, статистика, Стратегия, эффективность бизнеса, метки: , , , , , ,

Почему падают продажи планшетов? Причин того, почему они падают тут, у нас — можно найти больше, чем хотелось бы. Но они падают и по всему миру. Моё исповедание говорит, что я знаю — почему, но я не могу об этом сказать вслух. То есть я не могу правдиво «отписаться» на эту тему так, чтобы не потерять очков. Потому что такое объяснение будет нарушать некоторые каноны поведения аналитика.

Я не хочу сказать, что аналитик должен быть тупой или невежественный. Напротив, аутентичный аналитик должен быть очень даже шустрый, и обладать энциклопедическими познаниями известных фактов. Однако есть граница, за которой смышлёный малый превращается в нездорового маньяка. Скажем, знать ахинею про «голубые и розовые океаны» — не возбраняется, но знать, например, функцию плотности вероятности срока службы устройства — это уже дурной тон, наукообразие за гранью здравого смысла.

Итак, о планшетах. Ситуация здесь легко распознаваема, и известна она давно. Кстати, я долго не мог понять причину успеха Фрэнка Басса, который при помощи своей модели распространения инновации предсказал пик продаж цветных телевизоров. В середине 60-х Басс точно предсказал пик продаж цветных телевизоров в США, и стал знаменит. В последующие четыре десятилетия две сотни его аспирантов укрепляли величие вождя своими добротными работами.

Кого интересует ПИК продаж устройств, и зачем это надо? Этого я не понимал, пока не прочитал написанную в девяностые и защищённую в ЦЭМИ диссертацию Ю.А. Кобленц-Мишке, посвящённую моделям продаж товаров длительного пользования. Кобленц-Мишке рассказывает там историю с электрическими швейными машинками.

В СССР швейных машинок было мало, и думали, что именно в них — счастье. И государство, в конце концов раскачалось наладить их производство. Продажи росли, росли, росли. В ответ на такой спрос со стороны трудящихся, государство построило новые заводы по производству швейных машинок. И тут продажи закончились. Почти совсем. Все, кому надо было, купили эти машинки, а служили они долго.

Капитаны производства были наказаны, но государство сделало вывод о спасительной роли дефицита в поддержании стабильности. И больше таких ошибок не делало. Если народ хватал новинку, то её цена вырастала за счёт необходимости стоять в очередях, записываться, доставать по блату и т. п. Но новых заводов по массовому производству государство больше предусмотрительно не строило. Оно сочло дефицит меньшим злом. Кризис перепроизводства является неизлечимым пороком капитализма (жажда наживы мешает прогнозировать и планировать), а в плановой (на основе научно обоснованных планов!) социалистической экономике такого не бывает.

Цветные телевизоры тоже, по-видимому, служили достаточно долго. Настолько долго, что Фрэнк Басс положил им сроком службы вечность и модель свою назвал моделью распространения новых durables — подчёркивая, что речь не о пшенице, как у Адама Смита. Потому что пшеницу мы покупаем каждый год или месяц, а durable — раз и навсегда. (Типичный durable — это кинофильм. Пик выручки — в первые выходные).

Поэтому в модели Басса вообще нет покупок на замену, и она так проста. Вскоре, лет через 5−10 другие учёные надстроили модель — добавили срок службы устройства и покупки на замену. Модель сразу стала сложной, но терпимо сложной — даже в Excel можно сосчитать.

Вернёмся теперь к планшетам. Срок службы планшета должен быть грубо тот же, что у компьютера. Иначе планшет — хуже. (У нас, правда, разбился в первые же полгода). Если планшет сломался — жизненно ли необходимо покупать другой на замену? Не факт. Смартфон и компьютер отчасти его заменяют. Таким образом, планшет — это своего рода durable. Может быть, он и не служит сорок лет, как советский холодильник, но покупать на замену его будут вяло. Это не пшеница, и не ботинки. Можно позаимствовать функцию плотности вероятности ПК, и провести расчёты. Пишут, что срок службы планшета — три года. Может быть и так, но это значит, что после смерти он — ещё пару лет не особо-то нужен. То есть надо бы купить, но можно покупку и отложить.

Продажи планшетов росли очень быстро. «Чрезмерно» быстро. Ударно потрудились производители из Юго-Восточной Азии, которые быстро сбили цены. Если бы Apple держала высокие цены, то люди должны были бы копить, и планшет не маячил бы перед носом каждого, возбуждая страдания — почему у меня до сих пор такого нет? Первоначальные продажи могли бы расти не так быстро — не столь заметна была бы и разница между пиком и итоговым равновесным значением.

Короче говоря, как и в случае швейных машинок (которые тоже нужны многим, но не каждому), спад рынка — это обратная сторона чрезмерно быстрого роста и длительного срока службы. Быстро продали durable. Полностью. Как нового Джеймса Бонда с Роджером Муром или Тимоти Дальтоном.

Но как быть аналитику? Объяснять поведение рынка такими причинами — … непрофессионально. Такое объяснение допустимо для диссертанта, но недопустимо для Эксперта, который объясняет сложные вещи за три секунды в понятных аудитории терминах. А сказать, что рынок — сам виноват, это значит — посеять сомнения в способности производителей гаджетов прогнозировать продажи. Аудитория легче засомневается во вменяемости аналитика. Аудитории, которая читает подобные темы, вообще нравится верить, что в целом всё благополучно, хотя непредсказуемые флуктуации внешней среды вносят приятное разнообразие. В этом ключе её, аудиторию, профессионал и развлекает типа информацией.

Можно, поискать приемлемые аудиторией объяснения в сетованиях завсегдатаев форумов — нет новых функций, качество экрана не улучшилось, инноваций нет. (Что может быть эффективнее, чем подглядеть то объяснение, которое понравится аудитории?) Инноваций-то и в ботинках нет, но я всё равно покупаю новые, когда старые прохудились. Я не ради инноваций покупаю ботинки, а потому что аналитику полагается ходить в ботинках. И если он хочет продолжать ходить в новых ботинках, то, конечно, не должен соваться с наукообразными объяснениями.

Источник

Поделиться новостью

* - обязательные к заполнению поля