Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

в 8:06, , рубрики: high end systems, Блог компании Pult.ru, Железо, звук, маркетинг, Научно-популярное, периферия, цены

Известно, что High End аудиотехника «широко» популярна, лишь в узких кругах, и в основном в связи с её стоимостью. В этой статье я проанализировал факты о природе и истории формирования цен на эту аппаратуру. Во время написания материала я обнаружил несколько причин относительной живучести тренда. В материале я постарался ответить на такие вопросы как:

Какими стандартами определяется принадлежность устройства к high end аудио?
На основании чего производители такой техники строят ценовую политику?
Какие люди покупают такую технику?

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 1

При выборе звуковой аппаратуры я руководствуюсь здравым смыслом, техническими характеристиками, собственными ушами и естественно экономическим прагматизмом. Напрямую с ценами на разного рода хай энд я столкнулся во время работы с PULT и был ошеломлён количеством нулей в ценниках.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 2

Я ожидал, что она будет дорогой, но не мог предположить, что настолько. Заметив неоднозначность подхода к вопросу о стоимости у читателей нашего блога, я решил проанализировать тенденции этого сегмента рынка аудио и понять откуда «растут ноги».

Стандарты vs уникальность

Сам термин «high end» по сей день не имеет четкого определения и понимается по-разному как потребителями, так и производителями. В отличие от хай энда, HI-FI аппаратура создается в соответствии с рядом норм, которые определены стандартами DIN4550, ГОСТ 24388-88, DIN 45500, IEC 60581 и рядом другими. При этом, подавляющее большинство компаний Hi-Fi сегмента держат планку качества выше принятых стандартов. Стандарт нельзя назвать совершенством, но он построен на объективно измеримых параметрах: минимальное значение неравномерности амплитудно-частотной характеристики (НАЧХ/дБ), коэффициент нелинейных искажений (КНИ, %), уровень шума (дБ).

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 3

Как термин обозначающий уникальную аппаратуру для аудиофилов, High End появился в 60-х, благодаря звукоинженеру и основателю журнала «Stereophile» Джастину Гордону Холту. Через некоторое время термин прижился и стал обозначать малосерийную или уникальную аппаратуру, созданную в соответствии с концепцией т.н. «субъективного аудио».

Стоит также отметить, что до широкого распространения термина вся хай энд аппаратура маркировалась как HI-FI. Разделение началось ближе к концу семидесятых, когда становление термина «High End» в маркетинге, как клеймо для уникальных изделий, потребовало жесткого отделения от массовой аудиотехники.

Идеология vs маркетинг: бабло побеждает философию

В 2007-м году Холт, как человек искренний и не слишком «политкорректный», заявил, что принципы High End как в техническом, так и в идеологическом аспекте начинают профанировать, а на предложение дать интервью Audio Magazine, Холт жестко отказал, ответив следующее:

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 4

«хай энд превратился за эти годы в “механизм развода богатых простачков «пожиже»”, мне противно об этом даже вспоминать».

Войдя в оборот идеологический термин очень быстро стал маркетинговым, определяющим позиционирование продукта. Хай энд никогда не был привязан к техническому стандарту, но появлялся как синтез технологии и искусства. Справедливости ради, нужно отметить, что для некоторых производителей стартовая идеологическая парадигма имеет значение до сих пор. Между тем реалии рынка и алчность сделали своё черное дело, аппаратура которая позиционировалась как хай энд стала стоить в разы, а порой и на порядки дороже любой другой.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 5

Если не учитывать репутационные риски, сегодня, любую аудиотехнику можно «обозвать» хай эндом и выставить соответствующий ценник. Очень грубый гипотетический пример: я, вооружившись паяльником, клеем, мануалом с DIY-форума, клепаю динамические наушники из катушки, магнита, бумаги, проводов, пары алюминиевых каркасов и деревянных мисок. Я объявлю изделие хай эндом на том же основании, что и подавляющее большинство производителей (нет стандарта — есть концепция). И моё изделие, с точки зрения концепции уникального «субъективного аудио» будет очень даже тру хай эндом. Заплатив $1000 за выставочную площадь, я представлю «проект» в каком-нибудь «Крокус Экспо» или ВДНХ и возможно даже продам в 10 раз дороже выставочной площади и в 1000 раз дороже себестоимости. Покупатель, на основании объективных критериев, никогда не сможет доказать, что его обманули и продали говно не хай энд.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 6

С другой стороны, ряд производителей намеренно берут максимально высокую планку качества, используя высокие технологии, эффективные инженерные подходы, качественные дорогие комплектующие (речь не о золотых проводах и конденсаторах юрского периода) для создания уникальных, в хорошем смысле слова, изделий. Совершенно естественно, что такие производители будут ориентироваться на конъюнктуру и цена будет за пределами рамок массовой аппаратуры. В качестве примера можно привести производителей электростатических акустических систем и наушников, для которых критичными являются даже минимальные искажения. При этом большинство людей не могут оценить качество таких систем в связи с заоблачной ценой.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 7

Если не брать в расчёт метафизику и маркетинговые мифы, то современную идеологию хай энд аудио можно описать как стремление к «исчезновению» влияния аппаратуры на звук, что по сути утопично, но иногда приводит к хорошим результатам. Последняя тенденция справедлива далеко не для всех производителей, многие просто предпочитают грести деньги за посредственные устройства с вычурным дизайном, резисторами стоимостью в 200 $, парой-тройкой ламп и золотых контактов (о кабелях и ТЛЗ писать не буду, ибо до безобразия избитые темы).

В каком-то смысле можно назвать хай энд индустрию заложником маркетинга, затраты на который также влияют на цену. Профанация ценностей, заложенных в изначальную идеологию (искусство и технология в одном флаконе), также во многом происходит из-за неадекватно агрессивного маркетинга. Ритуализация прослушивания музыки, превращение приверженцев High End в своеобразную секту, псевдонаучные оправдания астрономической стоимости устройств и аксессуаров, а также прочее мракобесие, во многом заслуга пиар-отделов некоторых компаний. Вклад беспринципных этих людей в «перекошенное» ценообразование один из самых внушительных.

Jedem das seine: чем бы дитя ни тешилось...

Со стороны, даже при агрессивном «религиозном» маркетинге, хай энд выглядит не слишком жизнеспособным, в условиях современного рынка. При этом продажи ряда компаний, особенно у владельцев старых и именитых брендов остаются стабильными. Резонно возникает вопрос, кто это покупает и зачем?

По своим наблюдениям я могу выделить 5 категорий любителей подобной техники.

1. Очень богатые люди, одержимые статусным перфекционизмом. Это те клиенты, в расчете на которых маркетологи создали стратегию престижных цен. Часто, им совершенно плевать как это звучит, иногда они даже не посещают шоурум, а выбирают технику глядя исключительно на цену, полагая, что самое дорогое, наверняка самое лучшее. В технике, рассчитанной на такого покупателя могут использоваться дорогие породы дерева, изрядное количество деталей из драгоценных металлов и т.п., что автоматически увеличивает и без того неприличную стоимость девайса.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 8

2. Аудиофилы, находящиеся в бескомпромиссном поиске идеального звука. Постоянная смена девайсов и поиск устройства с максимально чистым, насыщенным, «воздушным», «тёплым», «холодным», «ярким», «тусклым», «честным», «высокодуховным» или каким-либо ещё другим звуком (количество субъективных критериев может быть бесконечным). Без преувеличения поиск их длиться всю сознательную жизнь или пока не иссякнет ресурс. В ряде тяжелых случаев, увлечение из хобби перерастает в психическую патологию с последующими обвинениями в адрес производителей, продавцов, а также людей, критикующих их пристрастное отношение качеству. Свято убеждены в том, что ниже определённого ценового порога не может быть качественных продуктов, что роднит их с первой категорией и часто кормит небольших, но амбициозных производителей.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 9

3. Аудиофилы с религиозно-метафизическим подходом к звуку. Типичный пример господин… (впрочем, об ушедших или хорошо или никак). Верят в населяющие аппаратуру сущности, молятся лампам телефункен (или другим, в зависимости от конфессии), развивают концепцию исторической аутентичности аппаратуры. Крайне враждебно относятся к научным подходам в определении качества звука, полагая, что человек способен слышать то, что аппаратура не сможет фиксировать никогда. Зачастую критикуют всю современную технику и готовы отдать душу дьяволу за какую-нибудь редкую модель проигрывателя DENON тысяча девятьсот протёртого года.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 10

4. Люди, восторгающиеся винтажным или напротив футуристическим дизайном, не редко женщины, которые покупают аппаратуру в качестве дорогих игрушек и привлекающих внимание предметов интерьера. Как правило это жены или дети представителей первой категории. Для них характерна любовь к аппаратам ручной сборки, разного рода дорогим материалам в дизайне корпусов и оригинальным конструкциям (каменные колонки, стеклянные усилители и т.п.).

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 11

5. Состоятельные люди, которые критично относятся качеству воспроизведения музыки и могут позволить себе потрать внушительную сумму, чтобы сравнивать технику, и менять её подобно автомобилям. Их нельзя назвать «настоящими» адептами high end, так как: у них нет «святой» веры в бренд, они не «прогревают» динамики и провода, в процессе выбора крайне притязательны к качеству, но не к цене устройства. У них термин «хай энд» не вызывает эффекта горящих глаз, они стараются добиться максимальной объективности в подходе. Таких людей немного, но радует то, что они есть.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 12

Один из видных представителей движения High End первой волны, культовый аудиожурналист Кен Кеслер, в интервью stereopravda.ru отчасти подтвердил мои выводы относительно современной целевой аудитории High End брендов. В ответ на вопрос журналиста об современных любителях High End, он заявил:

«… Так что остается только две категории: это аудиофилы фанатики старой закалки и просто состоятельные люди, которые могут приобрести дорогой хай энд по инерции или из соображений престижа…» .

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 13

В качестве заключения

Вывод об адекватности ценообразования в хай энд, каждый делает самостоятельно, и я не стану никого учить жизни. Рекомендую лишь сравнить факторы, влияющие на стоимость этой аппаратуры и обратить внимание на сжатые сведенья о причинах её покупки и целевой аудитории.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке» - 14

Субъективные:

  • стратегия престижных цен;
  • затраты на активный маркетинг;
  • репутация и история бренда;
  • использование драгоценных металлов и дорогостоящих материалов в дизайне и схемотехнике;

Объективные:

  • высококачественные элементы (не всегда)
  • дорогостоящие технологии, концепция «no compromise» (не всегда)
  • уникальные эффективные инженерные решения (не всегда)
  • креативный дизайн (дело вкуса)
  • ручная сборка (не всегда, дело вкуса)

Зачем покупают: для поиска «совершенного» звука, для высококачественного воспроизведения музыки, для статусных понтов, для дорогого интерьера, для совершения обрядов и ритуалов.

Целевая аудитория: «ищущие» аудиофилы с разным уровнем дохода, меломаны с большими деньгами, перфекционисты с большими деньгами и члены их семей, душевнобольные.

И ещё, в нашем каталоге есть немало аппаратуры, которую производители позиционируют как хай энд. Мы формировали каталог в соответствии с потребностями клиентов их отзывами и предпочтениями. Я ни в коем случае не осуждаю чей-то выбор или отказ от него, я лишь описываю факты и делюсь сделанными выводами.

Искренне надеюсь на живую дискуссию в позитивном ключе.

Позиция компании PULT, в отношении хай энд аппаратуры, может отличаться от мнения автора материала.

Автор: Pult.ru

Источник

Поделиться новостью

* - обязательные к заполнению поля