Куда податься после «Кикстартера»: сложности раскрутки производителей нишевой электроники

Идея децентрализованной торговой площадки, управляемой производителями и в интересах самих производителей, пришла CEO Hamster Marketplace LLP, российскому предпринимателю и производителю электроники Денису Булавину, когда он выстраивал каналы продаж своего основного продукта — производимого в России детского планшета PlayPad ^[1]. Работая в сегменте нишевой электроники, он увидел спрос на площадку, которая позволила бы и другим независимым производителям находить своего покупателя и расширять продажи без разорительной борьбы за ограниченное количество мест на полках и витринах маркетплейсов с крупными вендорами и производителями неоригинальных товаров, с которыми у них могут даже не пересекаться целевые аудитории.

Обнаружить себя зажатым в тесной (рыночной) нише порой бывает очень некомфортно

Что делать, когда вы обнаружили себя в нише

Степени сложности продвижения нишевого продукта прямо зависят от состояния его ниши на рынке:

• устоявшаяся ниша — открыта, известна, основная целевая аудитория в ней собрана, инструменты её охвата известны и работают. Обычно занята более-менее постоянным набором конкурирующих производителей;
• молодая ниша — открыта, ограниченно известна, целевая аудитория известна, но не структурирована, инструменты её охвата известны. Набор продуктов динамичен; постоянно заходят новые производители с конкурирующими продуктами;
• свежая ниша — открыта, неизвестна или малоизвестна, основная целевая аудитория не изучена, инструменты её охвата пока не работают или не созданы. Может быть занята единственным производителем, продукт/изобретение которого и открыло/создало эту нишу — или парой быстрых последователей/авторов параллельных изобретений/открытий.

Сложнее всего в этой иерархии приходится производителям уникального продукта, который, являясь открытием или изобретением, создаёт ранее не существующую нишу, находящуюся в стадии «первобытного бульона», когда целевая аудитория продукта разбросана, кластеризована, между собой не связана. У маркетологов нет централизованных инструментов взаимодействия с ней, а работа по поиску своего покупателя начинается с решения задачи по максимально широкому пиар-освещению самого факта возникновения уникального продукта и ниши. Эта работа по продвижению оказывается неподъёмной для производителя, если у него нет каких-то исключительно мощных и уникальных ресурсов.

Например, компании Apple ничего не стоило получить максимальный охват, который позволил сразу же стянуть основную целевую аудиторию в нишу, возникшую с изобретением iPhone. Причиной тому стало уникальное рыночное положение, полученное благодаря успеху предыдущего продукта — iPod. Даже глобальным вендорам это может быть не под силу, как той же Apple c КПК Newton за 14 лет до этого, не говоря уже о небольших независимых (инди-) производителях и «гаражных стартапах» из 1-2 человек.

Для свежей ниши это уравнение зачастую состоит из множества неизвестных:

• неизвестна может быть даже целевая аудитория продукта — масса случаев, когда новым изобретением начинают пользоваться не те, для кого оно предназначалось;
• неизвестны или не работают инструменты охвата аудитории.

Продукты-новички переживают парадокс «сеточки для выжимания лимона»: продукта, идею которого моментально оценивают почти все, но при этом для рекламы которого не работают основные маркетинговые инструменты вроде SEO или контекста — просто потому, что никто о существовании сеточки ещё не знает и людям не пришло бы в голову: «а поищу я такую штуку, которая бы не давала, когда я выдавливаю в чай лимон, падать туда косточкам».

Вендорам в молодой нише тоже достаточно сложно, поскольку их целевая аудитория хотя и известна, но раскидана по другим сегментам (например, целевая аудитория детских планшетов PlayPad является процентной долей рыночного сегмента «родители с маленькими детьми»). Инструменты доступа к сегменту в целом известны и работают, но «вылавливание» своей доли требует либо ручного перебора, либо просеивания всего сегмента через «мелкое сито», что означает затраты на маркетинговый охват аудитории в разы, десятки и сотни раз больше целевой. Это — цена формирования ниши. Она неподъёмна для большинства инди-проектов. Поэтому многие производители в молодой нише остаются локальными — у них просто нет ресурсов на «перебор» или «просеивание» в глобальном масштабе. И тем не менее вчерашнее изобретение одиночки уже сегодня может стать глобальным продуктом.

Как изобретения достигают глобального успеха

Подобная трансформация обычно происходит следующими путями:

1. продукт стал вирусным. У истоков вирусной раскрутки почти любого изобретения обычно стоят ранние последователи — лёгкие на подъём люди, с которыми новый продукт на каком-то уровне срезонировал настолько мощно, что волнами внимания начало накрывать всех вокруг, вплоть до покрытия всего земного шара. Так, например, произошло с часами Pebble в результате удачной краудфандинговой кампании на Kickstarter. Во многом именно благодаря Pebble, ниша умных часов сейчас уверенно переходит из категории молодой в устоявшуюся.
   

   Разумеется, изобретения обретали вирусный эффект и до возникновения площадки Kickstarter, и даже до появления самих понятий «краудфандинг» или «вирусный эффект». Но концентрация ранних последователей различных проектов в одном месте — таком, как Kickstarter и другие — даёт мощный синергетический эффект, повышающий шансы любого проекта на глобальную славу вместо полного забвения.
2. проект попал на глобальную витрину или маркетплейс. В биографическом фильме «Джой» 2015 года, хорошо показан эффект маркетплейса на примере варианта глобальной витрины того времени: телемагазина. Изобретение главной героини, самовыжимающаяся швабра, сперва терпит поражение из-за неправильного позиционирования (первая проблема свежей ниши — незнание целевой аудитории), и лишь со второй попытки оно обретает моментальный спрос в национальном масштабе, благодаря уже более удачной презентации в телемагазине. Как раньше телемагазины и крупные торговые сети, так и сейчас крупнейшие онлайн-маркетплейсы могут одним показом на экране, размещением на полках или главной странице, превратить самодельную швабру одной домохозяйки в фундамент многомиллионной бизнес-империи.
3. глобальное изменение конъюнктуры. Мы не будем рассматривать этот пункт в силу его неуправляемости, неконтролируемости и непредсказуемости. Но упомянуть его должны для полноты картины.

Куда попадают изобретения, которым не так повезло?

Kickstarter впервые централизованно показал масштабы изобретательства в мире: только на этой площадке набралось уже более 131 тысячи успешно профинансированных проектов. Но в той же мере их можно считать и переписью неудачников: сколько из них стали вирусными и глобальными продуктами? Сколько из них хотя бы вышло за пределы поставок разовой партии товара своим спонсорам-бекерам? Сколько из них преуспело на глобальных маркетплейсах?

Выход на стабильные продажи на крупном онлайн-маркетплейсе — это переход на новый уровень, и многим начинающим вендорам он просто не под силу. Даже вход на крупнейшие действующие платформы электронных продаж доступен не всем проектам.

Мелких и начинающих вендоров на Amazon ждут:

• гигантская конкуренция и огромное количество товаров;
• ориентация в основном на рынок США (вместо глобального);
• зависимость от количества положительных отзывов;
• необходимость покупки рекламы, иначе товар не продвинуть.

А на AliExpress они утонут среди неоригинальных, некачественных, однотипных товаров, десятками, сотнями и тысячами затопивших практически любую категорию.

Для покупателей же ситуация на рынке электронного ритейла выливается в 35–300% наценки посредников для товаров, меньший выбор новых производителей на рынке, отсутствие информации об интересных, полезных новых товарах, если их производители не смогли покинуть уровень изобретения на Kickstarter или где-то ещё.

Между Kickstarter и Amazon: где займёт своё место Hamster Marketplace

В этой рыночной нише, между «Кикстартером» и «Амазоном», до сих пор бывшей лимбом для хороших идей, и займёт своё место торговая площадка Hamster Marketplace.

На старте Hamster Marketplace будет ориентирован на производителей инди-электроники (начиная с DIY, эксклюзивных сборок ручной работы, спрос на которые потенциально настолько же высок, насколько затратно продвижение столь нишевого продукта) и гаджетов. В дальнейшем возможно расширение профиля площадки за счёт не-электронных товаров, демонстрирующих внятный потенциал для роста при продвижении на аудиторию Hamster Marketplace.

Маркетплейс как инкубатор: от DIY к фабрике, от локального рынка к глобальному

У проектов «между Kickstarter и Amazon» могут быть разные масштабы, но общая проблема: потолок, который они не могут преодолеть.

Одни не смогли перейти от «гаражного стартапа» к функционирующему производству, другие — не осилили выход на глобальные рынки, оставшись локальными игроками.

И тем, и другим поможет Hamster Marketplace благодаря своей уникальной концепции управляемой самими производителями децентрализованной глобальной торговой платформы без посредников, которая предлагает что-то полезное и производителям, и покупателям:

• начало и развитие продаж на Hamster Marketplace будет доступно небольшим, нишевым и даже начинающим производителям инновационной электроники и гаджетов — от DIY до небольших фабрик;
• а покупатели получат доступ к уникальным товарам, которые они никогда бы не нашли в хаосе других маркетплейсов; по ценам действительно от производителя с минимально возможной для жизнедеятельности и развития самой платформы наценкой.

Четыре слона успеха: почему мы верим в Hamster Marketplace

Потому что это платформа:

1. Эксклюзивных нишевых товаров, т.е. работающая на расширение ассортимента новых идей и предложений, но предотвращающая засорение её однотипными заезженными товарами и всевозможными клонами с одной стороны;
2. Платформа, благодаря своей специализации, привлекающая нужную целевую аудиторию, расширяя сообщество ранних последователей проекта;
3. Работающая на некоммерческой основе, то есть обходящаяся вендорам дешевле, чем любой другой маркетплейс, как минимум на размер закладываемой владельцами маркетплейса маржи;
4. Занимающая нишу, из которой большие маркетплейсы уже безвозвратно выросли.

Сбор средств Hamster Marketplace

Чтобы профинансировать ^[2] создание и запуск торговой площадки, компания Hamster Marketplace LLP организует и проводит краудфандинговую кампанию через размещение токенов.

Вырученные в ходе сборов средства пойдут на:

• запуск и развитие IT платформы Hamster Marketplace в виде web-сайта и мобильных приложений;
• привлечение вендоров инновационной электроники и гаджетов;
• привлечение покупателей, заинтересованных в приобретении уникальных товаров;

Будучи ориентированным на продажу товаров инди-производителей, Hamster Marketplace планирует привлекать покупателей через наиболее эффективные каналы для соответствующего сегмента аудитории: читателей, посетителей и активных пользователей краудфандинговых площадок вроде Kickstarter, Indiegogo и других. Привлечение «тёплых лидов» оттуда на Hamster Marketplace обойдётся не дороже $5,6–7 за покупателя; и через собственную аудиторию проектов, попавших на Hamster Marketplace. Среднее число бекеров — пользователей, профинансировавших продукт, на Kickstarter составляет ~1400 человек на проект. Перейдя на Hamster Marketplace, проекты приведут и свою клиентскую базу, которая уже у нас увидит и остальные интересные проекты.

Автор: HamsterMrkt

Источник ^[4]