Почему все смартфоны стали одинаковыми: история потерянного разнообразия

Еще десять лет назад при выборе смартфона можно было по-настоящему почувствовать свободу: кто-то брал раскладушку с QWERTY-клавиатурой ^[1], кто-то — огромный лопатоподобный экран для игр, кто-то искал модель с отличным звуком или экзотическим дизайном. Сегодня же большинство аппаратов отличаются лишь логотипом на задней панели: безрамочный прямоугольник из стекла и металла, минимальная «челка» и пара камер. Почему так вышло? Давайте разберем, откуда взялось это массовое «лицо одной модели» и чем мы платим за утраченное разнообразие.

Используйте навигацию, если не хотите читать текст целиком:
→ Эра экспериментов: смартфоны умели быть разными ^[2]
→ Техническая стандартизация: от разноцветья к унисону ^[3]
→ Экономика и маркетинг: копировать или умереть ^[4]
→ Есть ли шанс у разнообразия? Современные тренды ^[5]

В конце 2000-х и начале 2010-х рынок смартфонов был полем для экспериментов. Не потому что производители были смелее, а потому что никто не знал, каким должен быть «настоящий» смартфон.

После выхода первого iPhone в 2007 году и стремительного роста Android-экосистемы, производители искали любые способы выделиться, поскольку стандарты еще не были устоявшимися.

Форм-фактор был тем, что давало новизну и вызывало интерес. Один производитель выкатывал QWERTY-слайдер, а другой превращал смартфон в ноутбук через док-станцию.

Источник ^[6].

Motorola Atrix в 2011-м предлагала ноутбук-док, где телефон становился процессором, а вы просто вставляли его в клавиатуру и работали. Это была попытка угадать, как пользователь будет работать с мобильным устройством. Интересный кейс, который не стал трендом. Цена была высокой для массового рынка и при подключении к док-станции смартфон запускал облегченную версию Linux (Webtop), а не Android.

Есть такая категория людей, которые привыкли к своему телефону, но хотят более современного. Чтобы были физические кнопки и тактильность. На такую аудиторию выпустили Motorola Droid (2009), BlackBerry Bold 9000 и Nokia N97. Слайдеры с клавиатурами — символ перехода от классических телефонов к смартфонам нового поколения.

Источники (Motorola Droid (2009) ^[7], BlackBerry Bold 90002 ^[8], Nokia N97 ^[9]).

С одной стороны, у них был выход в интернет, удобный email-клиент, продвинутые по меркам того времени мультимедийные возможности и доступ к приложениям. С другой, была привычная клавиатура и в целом еще узнаваемый дизайн эпохи кнопочных звонилок. Слайдеры с QWERTY-клавиатурами стали своего рода «мостиком»: они открывали дверь в мир мобильных операционных систем, таких как Android, Symbian или BlackBerry OS.

Motorola Droid впоследствии заложил основу для дальнейшего развития Android-смартфонов в США. А HTC Hero с «подбородком» и Sony Ericsson с soft-touch пластиком экспериментировали с эргономикой и покрытиями, пытаясь понять: что важнее — внешний вид или ощущение в руке.

HTC Hero. Источник ^[10].

Экраны, которые не боялись

Размеры? Цвета? Форматы? Samsung Galaxy Note с 5,3-дюймовым дисплеем и стилусом в 2011-м выглядел как монстр, но именно он начал эру «планшетофоноидов».

Источник ^[11].

Потом те же корейцы в 2013 году представили Samsung Galaxy Round — первый в мире смартфон с гнутым AMOLED-экраном. Изогнутый дисплей должен был лучше ложиться в руку, создавать эффект объемного пространства и даже улучшать восприятие контента с помощью специальных режимов отображения (например, «Roll Effect» для прокрутки).

Источник ^[12].

Цвета тоже были смелее: Nokia Lumia в ярких пластиковых корпусах, HTC с кислотными оттенками. Даже сменные панели и аксессуары превращали смартфон в персонализируемый объект, во что-то индивидуальное. Это был не просто гаджет, а отражение стиля. Как говорится, раньше трава была зеленее.

Источник ^[13].

Программные оболочки: когда UI был фишкой

В ту пору каждый крупный производитель создавал свою оболочку: HTC Sense, Samsung TouchWiz, Sony Ericsson UIQ, Nokia Symbian, BlackBerry OS. Виджеты, жестовое управление, фирменные приложения — все это было, пока рынок не решил, что Android и iOS — это «достаточно хорошо».

Но даже в этом хаосе рождались идеи, которые мы принимаем как должное. Например, быстрый доступ к функциям через аппаратные клавиши — остаток тех лет, когда производители не боялись делать что-то нестандартное. Или встроенные проекторы в Samsung Galaxy Beam (2012) — эксперимент, который провалился из-за низкой потребности и высокой цены.

Источник ^[14].

Именно эта эпоха стала золотым временем для мобильных инноваций: каждый новый релиз мог удивлять не только техническими характеристиками, но и формой, материалами, цветом, аксессуарами и уникальными программными фишками.

Хочешь чтобы телефон светился ярким зеленым пластиком? Пожалуйста. Нужна выезжающая клавиатура для набора SMS? Вот она. Рынок только формировался, поэтому производители искали любые способы привлечь внимание: от съемных аккумуляторов разной формы до выезжающих проекторов. Сегодня, оглядываясь назад, становится очевидно, насколько разным и смелым был этот рынок до наступления эры унификации.

Смартфоны выглядят одинаково не потому что инженеры перестали фантазировать, а из-за простой математики: чем больше стандартных компонентов, тем дешевле производство. Это началось с экранов. В 2010-х Samsung Display, LG и BOE перешли к массовому выпуску панелей с пропорциями 16:9, потом 18:9, 19.5:9 — и вот уже все телефоны вытянутые, как будто один дизайнер делал. Почему? Потому что если заказать миллион одинаковых экранов, цена за штуку падает, а производственные линии работают быстрее. А попытки сделать что-то свое, как у Essential Phone с угловым вырезом или Nokia N97 со слайдером, быстро исчезли. Потому что рынок не платит за «эксперименты».

Если раньше HTC, Sony или даже Samsung сами проектировали платы, то теперь все проще: берешь чип Snapdragon, MediaTek или Exynos, заказываешь референсную плату у ODM — профит! Это про выживание: если ты не специализируешься на железе, проще купить готовое и сэкономить бюджет. Даже Samsung, который выпускает свои Exynos, нередко берет чипы у Qualcomm и MediaTek ради оптимизации расходов. Потому что собственные чипы — это риск, а готовые решения — гарантия: устройство выйдет в срок, без задержек, с минимальными издержками. В итоге различия между устройствами разных брендов минимальны — зачастую они сводятся к дизайну корпуса или цвету задней панели.

Доля рынка производителей чипсетов для смартфонов по кварталам (Q4 2021 – Q1 2023): MediaTek, Qualcomm, Apple и другие. Источник ^[15].

Даже батареи стали стандартом. Чтобы вместить 4000-5000 мА·ч в тонкий корпус, рынок выбрал прямоугольную форму толщиной 7-8 мм. Это не потому что так лучше, а потому что альтернатива — это либо потеря емкости, либо взрыв цены. Откройте корпус любого смартфона 2020-х: внутренняя компоновка почти идентична. Расположение камер, антенн, портов — все диктуется не дизайнерскими амбициями, а инженерной логикой.

Сенсоры камер от Sony или Samsung? Они же везде. Xiaomi, OnePlus, Realme — один и тот же IMX или ISOCELL, но с разной обработкой. Это не про «наша камера лучше», а про маркетинг: покажи, что ты уникален, хотя железо одно и то же. То же с датчиками отпечатков или NFC — они выпускаются в стандартизированных формах, чтобы ускорить сборку. Если ты хочешь выпустить 10 млн устройств, ты не можешь позволить себе роскошь отклоняться от норматива.

Рынок нашел точку равновесия. Когда Apple и Google установили стандарты, а китайские бренды адаптировали их под массовый сегмент, эксперименты стали избыточными. Даже если кто-то попытается выйти за рамки, он проиграет в цене.

Все это привело к тому, что устройство, в котором стоит чип-флагман, работает в том же корпусе, что и у конкурента, только с чуть иным дизайном на задней панели и цветом. Региональные отличия (иногда меняется только количество камер) никак не спасали от общей схемы: стекло-задник, металлическая рамка, округлые грани, большой дисплей с «челкой» или вырезом.

В середине 2010-х наметился четкий тренд — если хочешь бюджетник, делай его копией флагмана, пусть даже без амбиций. Покупатель увидит «такой же, как у X-бренда, но дешевле» и купит.

Китайская ODM-модель

Китайские ODM-заводы (Original Design Manufacturer) давно превратились в фабрики для копирования. Redmi, Realme, десятки малоизвестных брендов — все они собираются на одних и тех же линиях. Разница? Только в логотипе и оболочке вроде MIUI или ColorOS. Это не инновация, это «white label»: один корпус, один процессор, один дисплей — только цена и маркетинг делают их разными.

По данным аналитиков, в 2024 году около 44% всех проданных смартфонов в мире были произведены ODM-компаниями, а три крупнейших китайских ODM контролируют 70-80% этого рынка. Это означает, что каждый третий или четвертый смартфон в мире сделан на этих предприятиях. Крупные ODM уже имеют построенные заводы, исследовательские центры и логистику, что позволяет им эффективно снижать себестоимость и быстро масштабировать производство. Для брендов же покупка готового решения обходится дешевле, чем создание собственного производства с нуля.

Даже в России, где местное производство до сих пор звучит как что-то посредственное, GS Group запустила ODM-завод в Калининградской области. Там будут выпускать смартфоны, планшеты и ноутбуки под российскими логотипами. План — до 30 000 устройств в месяц. Холдинг планирует инвестировать около 3,5 млрд рублей в R&D.

Копировать — значит выжить

Разработка собственного дизайна требует денег, времени и риска. Проверенные решения? Они снижают затраты: нет нужды тестировать прочность корпуса, переписывать инженерные сценарии, ломать голову над эргономикой. Бери готовый дизайн, подключи камеры и батарею, и ты на рынке.

Ошибка? Это не просто просчет. Это убытки, которые мало кто готов терпеть. Поэтому бренды копируют: если iPhone продается, то и его «двойник» найдет покупателя. Особенно если он дешевле в десять раз.

Психология: когда «почти как Apple» — это нормально

Потребитель не платит за железо. Он платит за ощущение статуса. Если смартфон внешне напоминает Samsung или iPhone, но стоит втрое дешевле — он выглядит не таким уж и плохим. Это не обман, а понимание, что большинство покупает внешний вид. Такой эффект «look-alike» стимулирует спрос на устройства, которые внешне копируют топовые модели, но при этом доступны по цене.

Массовый рынок больше не экспериментирует. Уникальные форм-факторы, необычные камеры, слайдеры с клавиатурой — это не для миллионов. Это для энтузиастов, которые готовы платить за редкость. А остальные? Они получают стандарт: стекло, рамка, вырез под камеру. И пока для рынка цена важнее инноваций, все будут похожи друг на друга.

Дизайнерские инновации вне флагманов

Яркий пример — модульные смартфоны Fairphone, которые с 2013 года последовательно развивают идею максимальной ремонтопригодности и экологичности. И, в отличие от Google и LG, он не сгорел в первые пару лет. Fairphone 2, 3 и 4 получили высшие рейтинги от iFixit, причем четвертая версия вообще идет с пятилетней гарантией и обновлениями до 2025-го. Но даже с такой выносливостью он остался в нише. Почему? Потому что ремонтопригодность — это не «плюс», а «минус» для рынка ^[16].

Fairphone 5. Источник ^[17].

Google, LG, Motorola — все они пытались создать «конструктор» для смартфонов. Project Ara, Moto Mods, LG G5 с выдвижной камерой — звучало круче, чем Lego. Но реальность оказалась жестче. Проще и дешевле было купить «обычный» смартфон и пауэрбэнк в придачу, чем модульный смартфон, к которому можно прицепить модуль с еще одним аккумулятором.

Moto Mods. Источник ^[18].

Игровые и профессиональные смартфоны — такие как Razer Phone, ASUS ROG Phone, Sony Xperia Pro — также остались нишевыми, даже несмотря на уникальные особенности (высокочастотные дисплеи, активное охлаждение, расширенные возможности подключения). Идея целиться в аудиторию геймеров на рынке смартфонов оказалась провальной. Хотя бы потому что если вы продаете «игровой» телефон за тысячу долларов, вы должны понимать, что за те же деньги можно купить консоль и кучу игр к ней. Или пусть не топовый, но все же игровой ПК.

ASUS ROG Phone. Источник ^[19].

Несмотря на почти полное господство «прямоугольного стекла», индустрия смартфонов не полностью отказалась от поиска новых форм и пользовательских сценариев. Однако все современные попытки вернуть разнообразие сталкиваются с фундаментальными ограничениями: высокими ценами, техническими сложностями, узкой нишевостью и неготовностью массового потребителя менять устоявшиеся привычки.

Складные и разворачивающиеся экраны — это, пожалуй, самый заметный тренд последних лет. Samsung, Huawei и Motorola продолжают экспериментировать с форм-факторами, которые еще недавно казались фантастикой. Но даже спустя несколько поколений такие устройства остаются дорогими, сложными в ремонте и менее надежными, чем классические моноблоки. Альтернативные концепты вроде магнитных трансформеров TCL или roll-экранов от Royole и Xiaomi пока не вышли за пределы выставок и обзоров для энтузиастов.

Технологии будущего — нейроинтерфейсы, голосовой ввод, AR-очки и «смартфоны в наушниках» — пока остаются на стадии экспериментов ^[20] или нишевых решений. Они способны изменить само понятие мобильного устройства, но до массовой коммерциализации и, главное, до смены пользовательских привычек еще далеко.

Вероятно, следующий виток реального разнообразия придет только с появлением прямых контактов человека и машины — когда смартфон перестанет быть просто экраном в кармане и станет чем-то большим. Чипом в голове, например. Пока же индустрия движется по пути минимальных, но надежных изменений, отвечая на запросы массового пользователя и требования экономики производства.

Делитесь в комментариях, готовы ли вы отказаться от своего смартфона с классическим дизайном в пользу чего-то другого.